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StartseiteBüchermarktAufklärung über den Kommerz07.02.2008

Aufklärung über den Kommerz

Der Österreicher Robert Misik erforscht die Gesetze der Warenwelt

In "Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur" untersucht der Österreicher Robert Misik die Versuchungen und Abgründe der Konsumkultur. Wer wissen will, wie perfekt Konsumkapitalismus funktioniert, der bekommt auf hohem Niveau und in guter Zusammenfassung die dringend benötigte Aufklärung.

Von Oliver Seppelfricke

Menschen vor einem Kuafhaus am Berliner Alexanderplatz. (AP)
Menschen vor einem Kuafhaus am Berliner Alexanderplatz. (AP)

Seit Marx' Warenkritik hat es die linke Theorie schwer, mit den Ereignissen der Zeit Schritt zu halten. Marx' Erkenntnisse über den Fetischcharakter der Ware und den Status des Proletariats trafen damals schon nur eingeschränkt zu, weil die beginnende Industrialisierung, wenn auch spät, das harte Los der Arbeiter erleichterte, dann einen breiteren Warenzugang ermöglichte bis hin zur Beteiligung der Arbeitenden am Unternehmen heute. Kapitalisten und Konsumenten, das sind wir heute alle. Und so gehört es zu den schwierigsten Unterfangen, die Konsumgesellschaft, in der wir heute leben und die aus der Industriellen Revolution entstanden ist, in Begriffe zu fassen, den Boden unter unseren Füßen wegzugraben, wie Nietzsche und später Foucault dieses Unternehmen nannten, um Begriffe zu schaffen, die Wirklichkeit ohne ideologische Scheuklappen erfassen. Robert Misik versucht es. Und setzt dabei ganz grundlegend an:

"Ich ziele darauf, dass man die Warenwelt und die Welt des Shopping, die Kommerzwelt, die uns umgibt, so erst einmal richtig verstehen muss. Ich glaube, das tun wir nicht. Wir kennen die ganze Kulturkritik und Werbekritik, die es seit den 50er Jahren gibt, die geheimen Verführer und so, dass die Menschen so etwas wie manipulierte Figuren sind, die nicht wissen, was sie tun, und die Werbung pflanzt sich quasi in ihr Gehirn so hinein. Diese Kritik stimmt ja nicht ganz, wie wir intuitiv wahrscheinlich alle ahnen. Und gleichzeitig gibt es als Reaktion darauf die postmoderne Fröhlichkeit, die sagte, ja, die Warenwelt ist wunderbar, spielen wir mit den Zeichen, wir sind ja alle aufgeklärte und ironische Konsumenten. Beides hat ein Defizit. Das eine ist zu düster, um wahr zu sein, und das andere ist zu affirmativ, um wahr zu sein. Und da habe ich begonnnen zu überlegen, wie kann man die Konsumwelt heute beschreiben, dass sie einerseits ihrer Komplexität gerecht wird und andererseits nicht in leeren Affirmationen ausringt?"

Robert Misik will also weder der Entfremdungstheorie der älteren Kritischen Theorie folgen, noch dem fröhlichen "Anything goes" der Postmoderne. Für ihn kann es "ein gutes Leben im Falschen" geben, und auch den kategorischen Imperativ unserer Zeit "Ich kaufe, also bin ich" hält er nicht für völlig falsch. Nein, Misik stellt sich in die Mitte beider Positionen und arbeitet den intelligenten Konsumenten heraus, der, wie es Matthias Horx, der Trendforscher, oder auch Norbert Bolz, der Philosoph, längst erkannt haben, immer mehr zum Pro-sumer, zum Mitgestalter einer Ware wird: kein "blödes Schaf", das etwas kauft, sondern ein "smarter Shopper", der durch gezielte Nachfrage das Produkt mit-erschafft. Und diese Produkte werden immer mehr am Markt erforscht, entwickelt, und dann in der Werbung mit "Geschichten", mit "Erzählungen" beworben. Aufgeladen. Man kauft also kein Produkt mehr, sondern ein Lebensgefühl. Einen Lifestyle. Eine Identität. Robert Misik:

"Was das eine Gut zum Kultgut macht und das andere zum Ladenhüter, das ist die Aufladung mit einer Erzählung, mit einem Image. , mit einem Lifestyleaspekt, mit immateriellen und damit kulturellen Faktoren. Das hat natürlich eine ganze Reihe von Auswirkungen zum Beispiel auf die Produktionsprozesse selber. Also diejenigen, die die Waren in ihrer materiellen Hinsicht herstellen, machen, wenn man so will, das Unbedeutendste an der ganzen Operation. Diejenigen aber, die es schaffen, ein Gut mit einer Erzählung zu versehen, quasi mit einer Aura, eine Aura, die auch gleichzeitig Begehren abfragt und zwar nicht nur an einem Ort, sondern tendenziell global, also ein Gut, das begehrt ist in Ulan Bator und in Ulm, das ist so einfach nicht. Dass diejenigen also, die für das branding zuständig sind, die entscheiden eigentlich über Erfolg oder Misserfolg einer Sache. Und das verändert natürlich alles."

Robert Misik zeigt diese Verschiebung vom Konsumenten zum Prosumenten anhand vieler überzeugender Beispiele. Ob Waschmittel, Duschgel, Bier oder Autos oder MP3-Player, Flatscreens oder Palms - sie alle werden in Werbespots gezeigt, die ein Lebensgefühl vermitteln, das vorher ausführlich in Marktstudien beim potenziellen Käufer abgefragt wurde. Eine "Verschiebung von der Warenproduktion zur Imageproduktion" nennen das die Werbegurus Jung und von Matt und rufen zum Idealbild des heutigen Prosumenten den Künstler aus, den Lebenskünstler. Robert Misik:

"Der Lebenskünstler und der Künstler waren natürlich schon immer ein begehrtes Subjekt, wo viele das sein wollten. Aber gleichzeitig war er auch eine außerökonomische Kategorie. Der Bohèmien war immer die Gegenfigur zum kalten Wirtschaftsleben. Heute ist das eine Spur anders. Heute ist der Kreative der, der gefordert wird in der Warenproduktion. Gehen wir in ein durchschnittliches Unternehmen hinein, in jedem Bereich werden Menschen gesucht, die kreativ sind, die sozusagen ihr eigenes Ich, ihre Persönlichkeit in die Produktion und die Vermarktung der Güter hineinstecken und das am liebsten 24 Stunden am Tag. Also derjenige, der sich quasi selbst aufgibt und alles, was er hat, hineinsteckt in das, was hier produziert wird, der ist plötzlich von den Unternehmen begehrt."

"Kulturalisierung der Ökonomie" nennt Robert Misik dieses Phänomen. Die Ökonomie fragt nach den kulturellen "soft skills", Kultur wird Kapital, eine Marke wird zum Kunstwerk. Das ergänzt die häufig beklagte "Ökonomisierung der Kultur", das Diktat der nackten Zahlen. Die "Kulturalisierung der Ökonomie" ist ihr Widerpart und Spiegelbild. Denn der 24-Stunden-Mann, der Allround-Künstler, der Distinktionsgewinn durch gezielten Konsum erreicht, der allseits einsetzbare Multitasker ist ja selbst ein massenhaftes Vorbild. Was er macht, wird Trend. Also muss er sich, um hip zu bleiben, ständig selbst erneuern. "Sei spontan!" und "Sei aktiv!" lauten die Dauerimperative nicht nur im Privat-, sondern mittlerweile auch im Arbeitsleben. Die einen sehen das als Stress an, die anderen als Chance und Freude. Und Robert Misik?

"Das ist natürlich einerseits Ideologie, wenn man so will, damit werden die Leute, werden rund um die Uhr ausgebeutet, und sie geben vielleicht noch mehr, als sie bisher gegeben haben. Aber es ist nicht nur Ideologie. Genau das, was die Leute bringen können, nämlich ihre Ideen, mit Zeichen zu spielen, die Fähigkeit, zu einem Gut etwas Symbolisches beizutragen, ist natürlich das, was den Unterschied macht zwischen dem einen MP3-Player, der wie Blei im Regal liegt, und dem anderen, der Kult ist und an der Kasse rennt. Das hat eine Reihe von Auswirkungen, einerseits dass der Künstler, die Künstlerfigur, der Kreative total aufgewertet wird, dass sozusagen die Lebensumstände, die bislang die Lebensumstände der Freien waren, also dieses Flexible, dieses Ungebundene, dieses Sicherheitverachten und Grenzenverachten, dass das plötzlich etwas wird, was im gesamten Arbeitsleben zu einem Leitmodell wird."

Robert Misik lässt seinen Blick weit schweifen. Dass auch Naomi Kleins "No-Logo" selbst ein Logo wurde, dass auch der Kauf bei Manufactum, die die "guten alten Dinge" herstellen, Konsum ist, dass der einst alternative "Body-Shop" heute ein global player geworden ist bleibt ihm genauso wenig verborgen wie die Tatsache, dass ganze Staaten heute Werbekampagnen starten, um sich ein Bild zu geben. Und selbst den vielbeschworenen "Kampf der Kulturen", der ja nicht nur zwischen Gesellschaften, sondern auch innerhalb von Gesellschaften tobt (Stichwort "Parallelgesellschaften") erklärt Misik aus der Tatsache, dass die allgegenwärtigen Insignien der westlichen Konsumkultur ihren Reiz auch auf diejenigen ausüben, für die sie anfangs gar nicht gedacht waren. So gesehen sei der Fundamentalismus eine Reaktion auf die weltweite Kommerzkultur und religiöser Fanatismus die Kehrseite von McWorld.

Fazit: Robert Misik liefert, wie er es in der Einleitung verspricht, "Kulturkritik - aber richtig!" Vieles von dem ist, zugegeben, nicht neu und muss es auch nicht sein. Doch wer wissen will, wie perfekt unser Konsumkapitalismus funktioniert und wie wir die Kommerzkultur heute am Laufen halten, auch wenn wir dies gar nicht wollen, der bekommt auf hohem Niveau und in guter Zusammenfassung die dringend benötigte gute, alte Aufklärung! Oder, wie der Autor es meint:

"Da sollten wir unseren Intuitionen trauen. Die sind auch nicht ganz falsch. Ich würde sagen, das Draußen gibt es nicht, aber wir sollten versuchen, zu verstehen, wie das Ding funktioniert. Und dann kann ich immer noch sagen, wie weit mache ich mit, wie weit entziehe ich mich, wie weit kann ich das Spiel verändern, auch wenn ich die Regeln nicht verändern kann, aber wenn ich die Regeln immerhin kenne."


Robert Misik: Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur
Aufbau
199 Seiten, 19,95 Euro

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