Bislang sind noch alle Versuche, Amazon Paroli zu bieten, gescheitert. Verwunderlich ist das nicht. Man kann es ganz simpel sagen: Die Amerikaner sind vorerst auf ihrem Feld wohl nicht zu übertreffen. Zu groß ist der Vorsprung, zu gut ausgedacht und ausgeklügelt die permanent noch weiter perfektionierte Verkaufsmaschinerie. Wer ein neues, großes Bücherregal im Netz bauen will und dabei dauernd zu dem stetig weiter expandierenden Händler schielt, hat deshalb vermutlich schon verloren. Notwendig ist eine andere, eigenständige Version von Internet-Buchhandel - kein Amazon-Double, sondern ein echtes Alternativangebot. Genau ein solches versucht jetzt der ehemalige Chefredakteur der "Bild am Sonntag", Walter Mayer, mit Book Affair zu lancieren. Seine Grundidee ist so einfach wie charmant. Er formuliert sie im schönsten Wienerisch:
"Was wir versuchen, ist, mit journalistischen Mitteln die Atmosphäre einer guten Buchhandlung ins Internet zu übertragen. Es gibt einen Schatz von lieferbaren Büchern, den nehmen wir aber nur als virtuelles Regal wahr. Und jemand muss den Schatz mal aufreißen und herzeigen. Das tun die kalten Buchkataloge nicht."
Vor Mayer auf dem Berliner Schreibtisch steht ein Notebook, auf dem seine Internet-Buchhandlung bereits Gestalt angenommen hat. Im Kern löst er sich von der Form der Buchrezension. Mayer zeigt nicht vordergründig Buchcover, sondern illustriert mit ausdrucksstarken Bildern aktuelle Themen, zu denen er dann die passenden Bücher präsentiert.
Der Österreicher will sein Online-Magazin zuvörderst selbst füllen, lediglich einige befreundete Autoren sollen Texte zuliefern. "Mal sehen, wie weit die Füße tragen", sagt der Mann, dem man die Lust an seinem Projekt ebenso anmerkt wie die Leidenschaft für Geschichten:
"Ich glaube, dass man jedes Thema anfassen kann. Es ist eine Frage der Mischung. Ich stelle mir auf der Homepage eine Atmosphäre vor wie eine aufgeklärte 'Stern'-Atmosphäre. Die schlau ist, populär, sinnlich. Schon dadurch kriege ich eine ganz andere Attention."
Traum vom "Nachbarschafts-Amazon"
Von der Aufmerksamkeit für die Seite hängt viel, beinah alles ab. Derzeit tourt Mayer durch das Land, um ausreichend Unterstützer zu finden. Zur kommenden Leipziger Buchmesse will er online sein: 300 Bücher sollen zum Start hervorgehoben werden aus dem großen Angebotskatalog, täglich sodann weitere Empfehlungen hinzukommen.
Völlig ungewiss ist bislang jedoch, ob und inwieweit es Mayer gelingt, den stationären Buchhandel einzubinden. Er will Blogs von Buchhändlern und deren Empfehlungen von Lieblingsbüchern integrieren. Wichtiger aber noch: Jedes der offerierten Bücher soll direkt auf der Seite zu bestellen sein. Die Order wird dann automatisch zu dem Händler weitergeleitet, der geografisch am nächsten ist. Mayer träumt von einer Art "Nachbarschafts-Amazon":
"Wenn das Netz der Buchhandlungen dicht ist, ist es möglicherweise sogar komfortabler als bei Amazon. Das ist die Wette, die ich eingehe. Wahrscheinlich werden wir am Anfang nur in den Metropolen funktionieren als Vertriebsform."
Auch dies wäre bereits ein enormer Erfolg, der davon abhängt, ob Mayer die Buchhändler von seinem ambitionierten Konzept überzeugen kann. Sein Nachbarschafts-Amazon geht idealerweise davon aus, dass sich die Nachbarn auch tatsächlich begegnen, die Besucher seiner Internetbuchauslage entweder das bestellte Buch direkt beim nächstgelegenen, angeschlossenen Buchladen abholen oder aber der Buchhändler selbst die Bestellung dem Kunden vorbeibringt.
So berückend die Vorstellung von durch die Städte eilenden Bücherboten sein mag, den Inhabern vieler Läden fehlt es dafür wohl an Personal. Mayer, der selbst Buchhändler war, bevor er Journalist geworden ist, ahnt das. Was ihn trotzdem so beschwingt sein lässt: Book Affair kann auch kleiner, lediglich als informative Buch- und Nachrichtenseite gedacht werden und als solche reüssieren - ohne angeschlossenen Buchverkauf. Eine Alternative zu Amazon wäre es dann jedoch nicht.
Während Walter Mayer die journalistische Neugier treibt und er Logistik und Vertrieb als nachrangig betrachtet, ist die Perspektive von Lorenz Borsche genau umgekehrt. Verwunderlich ist das kaum, denn der Mann ist - anders als Mayer - kein begeisterter Neuunternehmer, sondern Vorstand von eBuch, einer etablierten Einkaufsgenossenschaft von mehr als 600 Buchhandlungen. Die Verbundstruktur garantiert bessere Konditionen beim Einkauf, lässt aber zugleich die individuelle Ausrichtung jeder beteiligten Buchhandlung unangetastet - eine Kombination, die sich bislang bezahlt gemacht hat. Auf diesem Prinzip baut jetzt auch die Plattform genial.lokal auf, die zur Frankfurter Buchmesse vorgestellt wurde. Offeriert werden rund 650.000 Bücher - basierend auf dem Katalog des Zwischenbuchhändlers und Logistik-Partners Libri. Bald sollen die speziellen und individuellen Sortimente der angeschlossenen Buchhandlungen das Angebot ergänzen. Wer sich für einen Titel interessiert, wird an eines der naheliegenden Geschäfte verwiesen. Das Wunschbuch kann entweder dort abgeholt werden oder aber es wird zugeschickt.
"Auf Augenhöhe kommen und bleiben"
Bleibt die Frage, warum jemand die Seite von genial.lokal aufrufen sollte, anstatt bei Amazon aus dem vermutlich umfassendsten verfügbaren Katalogangebot auszuwählen. Nicht umsonst liegt der Anteil des US-Konzerns am Internetbuchhandel in Deutschland bei über 80 Prozent. Mag sein, dass die schlechte Publicity für Amazon derzeit vielen Buchläden einen größeren Zulauf beschert. Aber dauerhaft lässt sich darauf ebenso wenig bauen wie auf Appelle, den lokalen Einzelhandel zu unterstützen. Wenn genial.lokal erfolgreich sein will, muss das Projekt damit locken und überzeugen, mehr zu bieten als Amazon und kann sich nicht lediglich darauf berufen, das Angebot zu sein, von dem der Buchhändler um die Ecke profitiert. Borsche ist das klar:
"Es wird eine große Aufgabe sein, auf Augenhöhe zu kommen und zu bleiben. Wir können nur damit punkten, dass wir sagen: Ein reiner Onlinekauf soll so charmant sein wie anderswo auch. Aber Sie bekommen noch die persönlichen Empfehlungen von Profis, von Buchhändlern. Und Sie können die Buchhändler nach Dingen fragen, die Ihnen keine Suchmaschine beantworten kann."
Diese Gelegenheit, so ließe sich einwenden, bietet sich bereits jetzt jedem, der einen gut geführten Buchladen betritt. Trotzdem hat der Onlinehandel stetig zugelegt, jedes vierte hierzulande gekaufte Buch wird über das Netz bestellt. Wer weder Beratung wünscht noch die Atmosphäre einer Buchhandlung schätzt, sondern stattdessen den schnellen und bequemen Einkauf von zu Hause präferiert, für den gibt es kaum ein besseres Angebot als das von Amazon und folglich keinen Grund zu wechseln. Dennoch könnte genial.lokal durchaus einigen Reiz entfalten und womöglich auch einen echten Mehrwert bieten. Dann nämlich, wenn es tatsächlich gelingen sollte, die Kompetenz aus den Läden ins Netz zu transferieren, wenn - mit anderen Worten - die 600 angeschlossenen Buchhändler den Onlinekatalog durch ihre Erfahrung und ihr Wissen prägen. Das wäre durchaus eine berückende Vision, sie auszumalen und in packende, überzeugende Bilder zu kleiden, ist jedoch nicht unbedingt die Stärke des eBuch-Managers.
"Im Moment nur ein Bild davon, wie eine Internetbuchhandlung aussehen kann"
Lorenz Borsche denkt eher in Zahlen. Das Angebot soll im nächsten Jahr auf eine Million über Nacht lieferbare Titel ausgebaut werden. Dies entspräche dann dem gesamten im deutschen Sprachraum verfügbaren Bestand, wie er auch im Verzeichnis Lieferbarer Bücher, dem VLB, gelistet ist. Aber der eigentliche Clou ist ein anderer:
"Wir wollen nicht nur mit Büchern handeln, sondern dem Kunden ein umfassendes Angebot anbieten. Wir sprechen jetzt schon mit Schreibwarenhändlern, und wir werden mit noch mehr Einzelhändlern sprechen."
Das ist groß gedacht. Anders geht es nicht, glaubt Borsche, "ansonsten werden die Einzelhändler unter die Räder kommen". Das mag stimmen. Aber es wird notwendig sein, nicht allein Verbündete zu sammeln, sondern detailliert über Qualitätsmaßstäbe fernab der Logistik nachzudenken.
Der Berliner Online-Buchhändler René Kohl, einer der kreativsten Köpfe in der Buchbranche, hat die grundsätzliche Aufgabe, die es zu bewältigen gilt, äußerst einprägsam so umschrieben:
"Wir haben im Moment nur ein Bild davon, wie Internetbuchhandlung aussehen kann. Amazon hat uns formatiert. Seit Jahren ist wahnsinnig viel Energie darin geflossen, dieses eine Bild nachzubauen. Wir bauen neben der Deutschen Bahn noch mal Bahnschienen. Da finde ich es schon interessanter zu sagen, wir bauen noch ein Fernbusreisenetz auf."
