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StartseiteHintergrundDown durch Download02.08.2008

Down durch Download

Die Musikindustrie steckt in der Krise

Der Download von Musik macht der traditionellen Musikindustrie zu schaffen. Doch wie man der Krise der Tonträgerindustrie entgegensteuern kann, darüber sind sich Branchenkenner uneinig: Drakonische Strafen bei illegalem Download? Oder die CD gleich kostenlos ins Internet stellen, um für Konzerte zu werben? Während die großen Musikkonzerne noch überlegen, haben andere Firmen auf den neuen Trend schon reagiert.

Von Anja Reinhardt

Meist kaufen nur noch ältere Kunden CDs, jüngere laden sich die Musik aus dem Netz. (AP)
Meist kaufen nur noch ältere Kunden CDs, jüngere laden sich die Musik aus dem Netz. (AP)

Wer in Japan über das Geschäft reden will, der lädt seine Gesprächspartner in luxuriöse Restaurants ein und lässt reichlich Sake servieren. Das lockert die Atmosphäre auf. Was besonders dann nicht schaden kann, wenn ein Betrag von über einer Milliarde Euro im Raum steht. Und um eben diese Summe geht es derzeit offenbar in Gesprächen zwischen dem Gütersloher Konzern Bertelsmann auf der einen und dem japanischen Unternehmen Sony auf der anderen Seite.

Schon seit Wochen mehren sich die Gerüchte, Bertelsmann wolle aus dem Geschäft mit Tonträgern aussteigen. Und seine 50 Prozent Anteile an Sony BMG, der weltweit zweitgrößten Plattenfirma, verkaufen. Bertelsmann selbst bestätigt bislang weder ein Angebot in dieser Höhe noch die Tatsache, dass überhaupt Verhandlungen stattfinden. Auch Sony schweigt.

Aber wie die gewöhnlich gut informierte japanische Zeitung "Nikkei" berichtet, sollen schon im August alle Verträge unterzeichnet werden. Nur der Verkaufspreis sei noch strittig. Dass Bertelsmann vollständig aus dem Musikgeschäft aussteigen will, macht für Tim Renner, den ehemaligen Spitzenmanager in der Musikbranche und Chef des Labels Motor, durchaus Sinn.

"Ein großer Konzern hat ja eigentlich nur zwei Möglichkeiten. Entweder er sieht zu, dass er seine Katalogrechte, die er über Jahre, Jahrzehnte erworben hat, perfekt versilbert. Das tut er entweder, indem er jetzt wie Bertelsmann einen Käufer findet, oder indem er sehr schnell auf konsumentenfreundliche Flatrate-Modelle umsteigen würde. Und auf der anderen Seite kann ein Konzern nur ganz neue Geschäfte gründen. Das heißt, er muss zusehen, dass er Dienstleistungsabteilungen aufmacht, wo er Künstlern helfen kann bei der Veröffentlichung ihrer Platte, bei Wahrnehmung ihrer Rechte, egal ob das Live oder Merchandising ist."

Bertelsmann-Vorstand Hartmut Ostrowski hat sich schon früher pessimistisch über die Gewinnmöglichkeiten in der Musikbranche geäußert. Seit es möglich ist, sich Musik kostenlos aus dem Internet runter zu laden, wird dies auch gemacht. Auch deswegen steckt die Musikindustrie seit Jahren in einer Krise, die vor allem eine Krise der Tonträgerindustrie ist. Sony aber glaubt, durch den Kauf der Bertelsmann-Anteile seine Chancen im Wettbewerb mit Marktführer Universal zu verbessern. Außerdem hoffen die Japaner, mit der Ausweitung im Tonträgergeschäft die Einbußen in der Elektroniksparte ausgleichen zu können.

Der Tonfall in der Musikindustrie wird rauer. Rund zehn Jahre nach dem zunächst schleichenden Einbruch der Umsatzzahlen in der Musikindustrie sitzen bei wenigstens zwei Plattenfirmen Manager auf dem Chefsessel, die das sinkende Schiff notfalls auch mit brachialen Methoden wieder auf Erfolgskurs bringen wollen.

Hartmut Ostrowski erklärte bei seiner Antrittsrede als neuer Bertelsmann-Vorstandschef im vergangenen Dezember, dass "notfalls harte Entscheidungen getroffen werden müssten". Guy Hands formulierte noch rustikaler. Der britische Investor ist seit vergangenem Jahr neuer Besitzer der traditionsreichen Plattenfirma EMI. Seine Vision zur Rettung des schwer angeschlagenen Konzerns klang so: "Wer faul ist, fliegt raus." Das richtete sich in erster Linie an die Künstler, die bei der EMI unter Vertrag sind. Zu ihnen gehört auch Robbie Williams, einer der größten Popstars der letzten zehn Jahre, der über 70 Millionen Platten verkauft hat.

Robbie Williams streikt seit der burschikosen Ansage seines neuen Chefs. Kein Album, keine Tour, gar nichts bekomme der, wenn man mit ihm so umgehe, so der 34-Jährige. Verabschiedet haben sich gerade auch die Rolling Stones, um beim Konkurrenten Universal zu unterschreiben.

Der Grund für die Holzfällermentalität in der Tonträgerindustrie liegt in der wachsenden Panik der Branche, die sich auch zehn Jahre nach Beginn der Krise immer noch nicht gefangen hat. In diesem Zeitraum hat sich der Umsatz von rund 2,7 Milliarden auf 1,65 Milliarden Euro verringert. Die Plattenkonzerne entließen scharenweise Mitarbeiter, gaben teure Immobilien an prestigeträchtigen Orten auf. Die Musikmesse Popkomm zog 2004 von Köln nach Berlin, bemüht, das Partyimage zugunsten eines seriösen Branchentreffs zu korrigieren. Die Schuld an der Misere hatten - und haben -illegale Downloads, wie Stefan Michalk vom Bundesverband Musikindustrie meint.

"Das erklärt sich dadurch, dass Musik ein Produkt ist, das so ähnlich wie Luft oder Wasser allgegenwärtig ist und immer verfügbar ist. Nun sind wir zum Beispiel bereit, für Wasser sehr viel Geld zu bezahlen und eigentlich auch für saubere Luft, zumindest auf indirektem Wege über diverse Steuern, bloß ist es problematisch beim Konsumenten das Bewusstsein zu wecken, dass er für ein Gut bezahlen soll, das er scheinbar überall bekommt. Und selbst, wenn ich es besitzen möchte, kann ich es relativ unproblematisch, wenn auch mit bestimmten Risiken behaftet, aus dem Internet besorgen. Und es ist natürlich auch endlos kopierbar. Die Schwierigkeit der Branche liegt mit Sicherheit darin, bei den Konsumenten das Gefühl für den Wert von Musik wieder zu wecken, um den Leuten von klein auf klar zu machen, welcher Wert eigentlich in einem Musikstück steckt."

Dieser Konsument hat ein ziemlich klar umrissenes Profil: Er ist jung, kennt sich mit dem Internet und der Technik gut aus und ist nicht unbedingt an einwandfreiem Klang interessiert. Deswegen betreffen die Umsatzeinbußen auch nicht den Bereich der Klassik, sondern im Wesentlichen die Popmusik, sagt Heinz Stroh vom Deutschen Musikverleger-Verband.

"Betroffen ist hier vor allem die U-Musik, das ist der größte und wirtschaftliche bedeutendste Teil der Tonträgerindustrie und wird vor allem von Jugendlichen gekauft und das sind diejenigen, die vor allem die technischen Möglichkeiten nutzen und daher kommt das Problem, was dazu geführt hat, dass die Branche sich im Tonträgerbereich quasi halbiert hat."

Tim Renner, der einst bei Universal, der zurzeit größten Plattenfirma der Welt, sein Geld verdiente, wollte sich schon vor sechs Jahren auf den Downloadmarkt konzentrieren - nur wollte so gut wie keiner mitziehen.

"Die Musikindustrie setzt auf ein aussterbendes Geschäftsmodell, das heißt, dass sie als Musikfan ein ganzes Album kaufen müssen, also die CD. Und in dem Moment, wo es dann bessere Möglichkeiten gibt wie zum Beispiel das Internet, wo man sich einzelne Titel picken kann, da springt der Konsument natürlich auf die besseren Möglichkeiten um. Leider ist die Musikindustrie nicht mitgesprungen."

Im Gegenteil: Es wurde den Musikinteressierten so schwer gemacht wie möglich: zunächst mit dem Kopierschutz, um das Kopieren der CD auf dem Rechner zu verhindern. Allerdings ließen sich damit einige CDs auch nicht mehr im CD-Player abspielen.

Als die Industrie dann doch auf den Download-Zug aufsprang, wurde auch hier der Kopierschutz eingeführt - mit ähnlichen Problemen für die Nutzer. Viel Energie wurde schließlich in die Bekämpfung der Musikpiraterie gesteckt. Illegale Downloads schaden in der Tat nicht nur der Plattenfirma - Komponisten, Texter und Künstler gehen dabei ebenfalls leer aus. Allerdings ist die Bekämpfung ein recht komplizierter Vorgang.

"Tatsache ist, dass wenn die Industrie gegen illegale Mitschnitte oder Kopien vorgehen will, sie nicht in der Lage ist, zivilrechtlich vorzugehen. Sie muss heute aufgrund der geltenden Rechtslage zunächst erst mal Strafanzeige stellen, muss dann über die Staatsanwaltschaft an die Adressen der Internetnutzer herankommen, um dann zivilrechtlich vorzugehen. Wir haben auch, und die Industrie hat auch versucht, einen direkten Zivilrechtlichen Auskunftsanspruch zu erhalten, den hat leider der Gesetzgeber nur in unvollkommener Weise realisiert, und deswegen ist die Industrie geradezu gezwungen, erst die Staatsanwaltschaft einzuschalten."

Das Finden jeder einzelnen Adresse ist mit einem derart hohen Aufwand verbunden, das diese Vorgehensweise einen Teil der Staatsanwaltschaft geradezu lahm legt. Gelohnt hat es sich dennoch: Innerhalb von vier Jahren hat sich die Zahl der illegalen Downloads von 600 Millionen auf 300 Millionen halbiert.

Insgesamt aber hat die Musikindustrie bis heute fast nur reagiert, statt selbst die Initiative zu ergreifen. Das Beispiel des weltweit erfolgreichsten legalen Downloadportals für Musik, iTunes, offenbart das nur zu deutlich. iTunes war eigentlich ein Nebenprodukt des iPods, des ersten massenkompatiblen MP3-Players - aber das Portal war vor allem bequem und leicht zu bedienen. Und doch ließen sich die Plattenfirmen nur zögerlich darauf ein, die Stücke ihrer Künstler auf diesem Wege zu verkaufen, wie Georg Albrecht von iTunes Deutschland sagt.

"Am Anfang waren ganz einfach gewisse Ängste da, wenn ich meine Musik offiziell und legal zum Download anbiete, dann hat sie ja jeder. Es ging also darum, gewisse Kopierschutzmechanismen einzubauen, aber inzwischen sind eigentlich die großen Musikfirmen sowieso überzeugt und uns geht es eigentlich darum, auch die Independent Labels bis runter zu einzelnen Bands an uns zu binden und rüberzuholen ins Lager der Anbieter für legale Musik per Download, da ist die Situation jetzt ganz entspannt."

Mittlerweile sind die Internetseiten der Plattenfirmen mit denen der diversen Onlineportale für Musikdownloads verlinkt. Auch Flatrate-Modelle wurden eingeführt, also die Abgabe beliebig vieler Musikstücke für einen festen Preis im Monat, damit die Umsatzeinbrüche gestoppt werden. Allerdings läuft Musik mit Kopierschutz oftmals nur so lange, wie der Rechner, auf dem sie gespeichert wurde, in Gebrauch ist. Danach ist sie nicht mehr abspielbar.

Auch wenn der legale Downloadbereich boomt - weltweit wurde letztes Jahr ein Plus von 53 Prozent erzielt - insgesamt geht der Kauf von Musik immer noch zurück. Einige Künstler, wie der amerikanische Musiker Prince, kommen deswegen gar nicht mehr auf die Idee, ihre Musik als CD zu verkaufen. Prince brachte sein letztes Album "Planet Earth" als Gratisbeilage einer Zeitung unter die Leute - ohne die Zustimmung seiner Plattenfirma, natürlich nicht aus purem Altruismus, sondern als Anreiz für seine Fans, seine Konzerte zu besuchen. Denn Geld wird mittlerweile vor allem im sogenannten Live-Entertainment-Markt verdient. Johannes Müller von Köln Ticket kann sich jedenfalls über steigende Einnahmen freuen.

"Grundsätzlich hat sich der Konzertmarkt in den letzten fünf Jahren um rund 180 Millionen Euro vergrößert. Das liegt daran, dass wir ein Auseinanderdriften haben zwischen dem Vertrieb von CD, also vom Tonträger hin zum Live-Markt. Der Tonträger geht zurück, das liegt an den Internettauschbörsen, aber auch an iTunes und wie alles andere heißt und deswegen verdienen die Künstler nicht mehr das Geld, was sie früher mit ihren Platten und CDs verdient haben und müssen deswegen heute einfach mehr auf Tournee gehen. Früher war es so, dass die Tournee eigentlich ein Promotion-Act war, um die CD zu verkaufen. Heute ist es andersrum. Heute ist die CD eigentlich ein Merchandising Artikel zur Tournee."

Wenn Paul McCartney auf Tour geht, dann kann er nicht deshalb mit ausverkauften Hallen glänzen, weil sich seine neueste CD so gut verkauft. Sie verkauft sich eher, weil seine Fans eines seiner Konzerte gesehen haben. Schade für seine langjährige Plattenfirma EMI, dass sie daran nicht mehr verdient, denn Sir Paul hat nach diversen Meinungsverschiedenheiten bei Starbucks unterschrieben - als erster Künstler überhaupt. Die amerikanische Kaffeehauskette ist letztes Jahr erfolgreich ins Musikgeschäft eingestiegen. Noch mehr Konkurrenz also für die Etablierten. Den Super-GAU erlebt die Musikindustrie allerdings seit ein paar Monaten ausgerechnet mit ihren größten Erfolgsgaranten.

Madonna war die erste, die bei Live Nation einen Vertrag unterzeichnete. Die amerikanische Firma ist eigentlich ein Tourveranstalter, bietet jetzt aber ein Rundum-Sorglos-Paket an: Vom Tourmanagement über Plattenproduktion, -vertrieb und -verkauf bis zu Merchandising. 360-Grad-Modell nennt man das in der Branche.

120 Millionen Dollar war Madonna angeblich wert. Ihr folgten Künstler wie der HipHop-Star Jay-Z und vor kurzem die kolumbianische Sängerin Shakira. Der Musikkonzern Warner will dem Beispiel nun folgen. Musikmanager Tim Renner sieht allerdings schwarz.

"Es ist sicher ein schlechter Weg, der jetzt gerade gegangen wird bei vielen Konzernen, dass man verzweifelt versucht, eine Schallplattenfirma, die für dieses Geschäftszweck Schallplattenfirma aufgesetzt ist, plötzlich umzubauen als halbe Touragentur, als Drittel Merchandiser - das kann nicht funktionieren. Ein richtiger Live Veranstalter und ein richtiger Merchandiser werden immer besser sein als eine Schallplattenfirma."

Schneller als die Musikkonzerne waren auch die Mobilfunkanbieter, die schon vor ein paar Jahren das ganz große Geschäft mit Klingeltönen prognostizierten. Die finnische Firma Nokia will demnächst ihre Handys mit einem zwölfmonatigen Abo für den unbegrenzten Download von Musik anbieten. Ursprünglich sollten die Telefone in diesem Sommer in den Verkauf gehen, jetzt heißt es, man plane den Start im zweiten Halbjahr 2008. Die Verhandlungen mit EMI und Sony BMG laufen offenbar schwierig, denn im Gegensatz zu Universal und Warner sind sie noch nicht an dem Projekt beteiligt.

Von so viel Bürokratie und fehlender Flexibilität im Zeitalter der Multimedialität genervt, stellen Künstler wie George Michael oder die britische Band Radiohead ihre Musik auf ihrer Internetseite zur Verfügung. Radiohead bat darum, freiwillig einen beliebigen Betrag zu zahlen. Kostenlos bekam man das neue Album "In Rainbows" aber auch. Zwar wird branchenintern über einen finanziellen Flop gelästert, aber als wenige Wochen später die CD erschien, verkaufte sie sich dann wieder so gut, dass sie in den USA und Großbritannien auf Platz eins und in Deutschland auf Platz acht der Charts landen konnte. Auch hier war die EMI nur Zuschauer. "In Rainbows" war das erste Album nach Ende des Vertrags mit dem Konzern.

Ein wenig Schadenfreude mag angebracht sein, dass die Musikindustrie gerade jetzt ums nackte Überleben kämpft, denn der Umsatzrausch in den Neunzigern, nachdem die CD sich auf dem Markt etabliert hatte, gründete sich auch darauf, dass sich Musikfans ihre Lieblingsplatten noch mal als CD kauften; und zwar für den doppelten Preis einer Schallplatte.

Genau zu diesem Zeitpunkt entstanden die ersten MP3-Seiten im Internet, was die Musikindustrie natürlich wahrnahm, aber zugleich auch erkannte, dass MP3 bei weitem nicht die finanziell lukrativen Möglichkeiten des CD-Verkaufs bot. Jetzt, knapp 15 Jahre später, scheint es fast schon zu spät zu sein. Viele, unter ihnen der Musikmanager Tim Renner, glauben, dass die Industrie auch noch in den nächsten Jahren weiter schrumpfen wird, weil immer mehr Privatinvestoren ins Musikgeschäft drängen, denen es weniger um Kreativität als um Gewinnmaximierung geht.

"Ich glaube sowieso, dass wir es in Zukunft nur mit zwei großen Etablierten zu tun haben werden, denn zwei gehören schon Venture Capital Firmen und die müssen in relativ kurzer Zeit einen hohen Gewinn erzielen, das ist ihr Geschäftszweck. Es wird ihnen gar nichts anderes übrig bleiben über kurz oder lang als die Unternehmen, die sie erworben haben, zu zerschlagen oder zu fusionieren. Auf der anderen Seite haben wir dann noch zwei große, global aufgestellte Unternehmen, die sicher als globaler Vermarkter noch auftreten werden. Es ist für einige wenige weltweit funktionierende Künstler durchaus relevant, dass sie wissen, sie haben da eine gleichgeschaltete Armee, die setzt ihnen den Marketingplan, der in England oder Amerika entworfen wurde wirklich identisch um - egal wo in der Welt, und das können in der Tat die großen noch leisten."

Das Entdecken neuer Musik findet ohnehin nur noch selten in kleinen, heruntergekommen Clubs statt, sondern vielmehr in Internet auf Seiten wie MySpace. Lily Allen, Kate Nash oder Gnarls Barkley gehören zu den berühmtesten Beispielen.

Deswegen will MySpace in Zukunft auch an der Musik und nicht nur an der Werbung mitverdienen, wie Joel Berger von MySpace Deutschland erklärt.

"Das Entdecken neuer Künstler haben wir sicher schon ein bisschen verändert, die Promotion der Plattenfirmen haben wir auch verändert, dadurch dass wir weltweit in der musikaffinen Zielgruppe eine große Reichweite haben. Was wir jetzt noch verändern werden, ist die Form der Distribution über unseren Shop und der kommerziellen Verwertung. Die Plattenindustrie spricht hier immer von 360 Grad Verwertung. Wir wollen nicht mehr nur mit den CDs Geld verdienen, weil damit kann man auch nicht mehr so gut Geld verdienen, sondern wir wollen an allem partizipieren, was der Künstler erwirtschaftet."

Tatsache ist, dass heute so viel Musik gehört wird wie nie zuvor: Sie kommt aus dem Radio, vom MP3-PLayer, aus dem Handy, sie läuft im Supermarkt oder im Kaufhaus und im Fernsehen drehen sich ganze Shows nur um das Thema Musik - Musik ist überall, darin sind sich alle Seiten einig. Nur wie man damit in der Zukunft umgeht, das ist die Frage. Die richtige Antwort darauf hat die Musikindustrie bisher allerdings noch nicht gefunden.

"Die Musikindustrie wäre gut darin beraten, einfach ihre legalen Angebote besser zu machen als die Piraterie Angebote und die Piraterie Angebote eher dazu zu nutzen, um dem jugendlichen Fan, der immer klauen wird, den zu erwerben als späteren legalen Kunden."

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