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Erfolg mit Klatschgeschichten

Bauer-Verlag kommt gut durch die Zeitungskrise

Von Verena Herb

Zeitschriftentitel des Hamburger Bauer Verlags
Zeitschriftentitel des Hamburger Bauer Verlags (picture alliance / dpa /Kay Nietfeld)

Während diverse Verlage in den vergangenen Jahren rote Zahlen schreiben mussten, expandiert der Bauer-Verlag. Das Programm aus leichter Unterhaltung und Kochrezepten scheint krisensicherer zu sein als hochwertige Information.

In Deutschland verdient Bauer in erster Linie mit Klatschgeschichten über Katie Holmes und Co, TV-Zeitschriften und Frauenmagazinen mit typischen Back- und Kochrezepten sein Geld. Auch im Ausland zieht das Geschäftsmodell – und so macht der neue Leit- und Werbespruch der Mediengruppe durchaus Sinn: We think popular – wir denken populär. Verlagschefin Yvonne Bauer:

"Dahinter verbirgt sich eigentlich, was uns als Haus ausmacht. Wir bringen Zeitschriften heraus, die Millionen von Menschen begeistern und begleiten und bewegen. Und das ist für uns die populäre Kultur. Wir prägen die populäre Kultur praktisch mit unseren Zeitschriften mit. Und das weltweit und erreichen damit über 500 Millionen Menschen."

Während diverse Verlage in den vergangenen Jahren rote Zahlen schreiben mussten, will Bauer von einer Krise nichts wissen. Im September übernahmen die Hamburger den australischen Verlag ACP – Magazinführer in Australien und Neuseeland. Zwei Monate zuvor war der Kauf der Münchner Verlagsgesellschaft mit Titel wie "Cosmopolitan", "Joy" und "Shape" abgeschlossen worden. Die Zeichen stehen ganz klar auf Expansion – auch und vor allem im Printbereich. Gut gemachter Journalismus finde eben immer seine Leser, meint Yvonne Bauer.

"Der Printmarkt – schon seit Jahren wird er totgeschrien und totgeschrieben. Ich finde das immer schade, dass eine Branche sich immer selbst so schlecht macht. Wir glauben ganz fest an Print und wir zeigen auch immer wieder: Wenn man seine Hausaufgaben macht, das heißt, in seine bestehenden Marken investiert – was wir in diesem Jahr ganz stark gemacht haben – und auch in neue Titel investiert, kreativ und innovativ ist, dass man dann nach wie vor starke Chancen im Printbereich hat."

Der Kommunikationswissenschaftler Professor Hans Mathias Kepplinger von der Universität Mainz bestätigt, dass es – anders, als bei manchem seriösen Blatt – im Bereich People-Journalismus keine gravierenden Probleme gibt:

"Mich überrascht nicht, dass der BauerVerlag in dieser Krise, die wir ja nun schon seit einigen Jahren haben, relativ gut wegkommt. Weil er auf einem Segment platziert ist oder in einem Marktbereich platziert ist, der am wenigsten unter der Erosion der Leserschaft leidet. Am meisten leiden in der Tat die seriösen Informationsmedien – "

- die Insolvenz der "Frankfurter Rundschau" und das Ende der "Financial Times Deutschland" haben das in den letzten Wochen verdeutlicht. Fakt ist: Der Kreis der Leser, die sich für qualitativ hochwertige Informationen interessieren und die auch bereit sind, dafür zu bezahlen, ist klein und mit den Jahren weiter zu zurückgegangen.

#"Wir haben hier generell einen Schwund der Leserschaft in dem Bereich der Informationsmedien. Der hängt natürlich auch mit einer ganz anderen Entwicklung zusammen: Mit der Entpolitisierung von breiten Teilen der Bevölkerung. Der Grad des politischen Interesses ist doch weiter zurückgegangen. Wenn Sie das mit den 70er-Jahren vergleichen... Und darunter leiden natürlich auch die Medien, die politisch relevante Informationen anbieten."

Dagegen floriert das Geschäft mit Heften beim Bauer-Verlag, die leichte, seichte Unterhaltung bieten.

"Unsere Kompetenzen liegen absolut im Unterhaltungsjournalismus. Das können wir und das machen wir gut. Und dabei bleiben wir auch."

Dabei sei wichtig, so die 34-jährige Verlagschefin, nicht allein auf die "News" zu setzen, denn die sei viel schneller im Internet abrufbar.

"Deshalb sind natürlich Titel, die nur sehr auf die News zielen und nicht Hintergrundberichterstattung, auch einen emotionalen Anker für Leser schaffen... die haben es natürlich schwer. Dahin haben wir natürlich unsere Titel sehr stark gewandelt. Was natürlich eine hohe Herausforderung so einen Journalismus auch zu machen. "

Anders als die Konkurrenz setzt der Bauer Verlag traditionell auf den Verkaufspreis als Erlösbringer, weniger auf Anzeigenverkäufe. Kommunikationswissenschaftler Hans Mathias Kepplinger:

"Der Bauerverlag war immer ein sehr konsequent, ja man kann sagen konservativ geführter Verlag, der also alles vermieden hat, um Schulden zu machen. Der aus der eigenen Substanz immer gut leben konnte. Das muss man auch mal erkennen. Dass sich hier langfristig die Vorteile eines konservativ geführten Familienunternehmens auszahlen."

Im kommenden Jahr will der Hamburger Verlag 2,5 Milliarden Euro umsetzen. Das Ziel ist ganz klar: Bauer will Europas größter Zeitschriftenverlag werden. Bisher ist Gruner und Jahr Branchenführer. Das soll sich 2013 ändern.

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