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Gazproms Flamme wärmt den Fußball

Mithilfe des Sports wird der politisch umstrittene Konzern als normales Unternehmen wahrgenommen

Von Daniel Theweleit

Der russische Premierminister Wladimir Putin und Gazprom-Chef Alexei Miller besuchen einen Kontrollraum des Gaskonzerns in Moskau.
Der russische Premierminister Wladimir Putin und Gazprom-Chef Alexei Miller besuchen einen Kontrollraum des Gaskonzerns in Moskau. (AP)

Seit dieser Saison gehört der Gazprom zum edlen Kreis der Champions-League-Sponsoren, Franz Beckenbauer agiert als Testimonial - der Fußball poliert das Image eines Konzerns, der eng mit der immer kritischer betrachteten russischen Regierung verbunden ist. Die Werbung im Fußball ist ein wirksames Gegengewicht zu solchen Negativschlagzeilen.

Als Werder Bremen vor einigen Wochen bekannt gab, auf den Trikots seiner Bundesliga-Fußballer für den Fleischproduzenten Wiesenhof zu werben, ertönte ein Aufschrei. Der Grünen-Politiker Jürgen Trittin trat von seinem Amt als Nachhaltigkeitsbotschafter der Bremer zurück. Dem Image von Wiesenhof war das bestimmt nicht zuträglich. Werbung im Fußball kann die dunklen Seiten großer Konzerne ins Bewusstsein der Anhänger rufen. Eigentlich müsste auch Gazprom diesen Effekt fürchten. Tun die Russen aber nicht, wie Jürgen Roth, der Autor des Buches "Gazprom. Ein unheimliches Unternehmen" meint.

"Bei Gazprom ist es interessanterweise nicht nach hinten los gegangen. Weil immer noch viel zu wenige wissen, was Gazprom ist. Das wird in Verbindung gebracht mit einem Energiekonzern, und es wird vergessen, welche Machtposition Gazprom in Russland hat zur Stabilisierung des Systems Putin."

Seit 2007 wirbt Schalke 04 für den Konzern, dessen Gewinne ein wichtiger Bestandteil im russischen Staatshaushalt sind. Über Tochterfirmen kontrolliert Gazprom außerdem weite Teile der bevormundeten russischen Medienlandschaft, und wenn bestimmte Länder gegen die Interessen der russischen Regierung handeln, wird mit einem Stopp der Gaslieferungen gedroht. Der FC Schalke hat nun fünf Jahre geholfen, Gazprom als Marke im Kreis der großen europäischen Unternehmen zu etablieren. Die meisten Anhänger ziehen sich das königsblaue Trikot mit der kleinen weißen Flamme längst ohne jedes Unbehagen über. Susanne Franke, die Vorsitzende der Schalker Fan-Initiative, staunt, dass das Engagement anderer Konzerne viel größeren Widerstand auslöst.

"Die Reaktionen, die aus den Fankulturen kamen auf Red Bull oder auf Wiesehof waren viel eklatanter als aus der Schalker Szene auf Gazprom. Und jetzt ist es ein Diskurs, der komplett weg ist, das ist so. Menschen haben sich mehr echauffiert bei Trikots in falschen Farben, als es darum ging unser Leitbild ist blau und weiß und dann kommt so ein himbeer-magenta heraus. Das hat die Gemüter mehr erregt als die Flamme in den letzten Jarhen."

Franke gehörte zum kleinen Kreis jener Schalker, die zu Beginn der Zusammenarbeit Kritik an ihrem Klub äußerte. Inzwischen haben sich längst alle an die Präsenz des Konzerns im Fußball gewöhnt. Die Motive Gazproms sind dabei ungewöhnlich. Niemand weiß, ob Fans in Westeuropa irgendwann einmal etwas von Gazprom kaufen können. Das Endkundengeschäft kontrollieren andere. Es geht vor allem darum, den Konzern und damit wohl auch den russischen Staat mit der schönen Welt des Fußballs in Verbindung zu bringen. Alexander Jobst, der Marketingchef von Schalke 04 ist stolz, an diesem Prozess mitzuarbeiten.

"Natürlich sind wir uns bewusst, dass Gazprom auch politisch ein enormes Gewicht im Land Russland hat. Nichtsdestotrotz ist unsere vorrangige Aufgabe, dem Partner Gazprom mit unseren Imageattributen im europäischen Markt und insbesondere im deutschen Markt helfen zu können, um dieses Image entsprechend zu positionieren. Das tun wir seit vielen Jahren erfolgreich, und das ist auch der Grund, warum Gazprom weiterhin mit dem FC Schalke 04 eine wunderbare Partnerschaft lebt. Insofern kann ich nur noch mal betonen, dass wir uns als Verein, und das steht uns als Verein auch nicht zu, aus politischen Interessensgelagen uns bewusst heraushalten."


Das ist die übliche Reaktion eines Sportfunktionärs, der sich in moralisch schwierige Gefilde begeben hat. Das Geld von Gazprom hat den hoch verschuldeten Schalkern ja auch sehr geholfen. Die Russen sind großzügig und zuverlässig. Jürgen Roth ärgert sich über diese Flucht aus der Verantwortung.

"Man redet sich dann Russland schön, sagt, das muss sich vielleicht ein bisschen entwickeln, aber in Grunde ist alles in Ordnung, vergisst aber, einfach zu sagen, welches politische System in Russland herrscht. Das ist eben ein undemokratisches System. Und in dem Moment, wo man sich für ein undemokratisches System hergibt, Propaganda macht, dann macht man sich als Person und als Unternehmen vollkommen unglaubwürdig."

Indirekt wirkt sogar das öffentlich-rechtliche Fernsehen an Imagepolitur Gazproms mit. In der Sportschau und während der Champions League-Übertragungen ist das Logo des Konzerns, allgegenwärtig. Dass auch Franz Beckenbauer und der europäische Fußballverband für russisches Gas und den dazugehörigen Konzern werben, zeigt, dass das Problem längst nicht allein beim FC Schalke liegt, meint Susanne Franke.

"Das ist ein Branchenphänomen, sich damit nicht auseinander zu setzen, die Fußballbranche ist weit davon entfernt, mal darüber nachzudenken: Brauche ich überhaupt wirtschaftliche Leitbilder?"

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