Adidas hat gerade einen neuen Werbespot ins Internet gestellt. Mit einem dunklen Remix von Frank Sinatras "I did it my way". Seinen eigenen Weg geht auch der neue Adidas-Chef Kasper Rorsted, der vor einem halben Jahr Herbert Hainer ablöste. Der Neue aus Dänemark kann in seiner ersten Bilanz-PK gleich glänzende Zahlen präsentieren: 18 Prozent Umsatz-Steigerung und erstmals mehr als eine Milliarde Euro Gewinn. Grund, so Rorsted: Die Marke Adidas sei so heiß wie nie.
Dazu führten laut Rorsted einerseits Werbekampagnen mit Musikstars wie Kanye West, der den neuen Adidas-Schuh "boost" präsentierte. Andererseits die Firmen-Philosophie "Creating the new" – also "Neues Schaffen" – eine Strategie, die noch der alte Chef, der langjährige Mr. Adidas Herbert Hainer gestaltet hatte. Der Neue sieht keinen Grund, sie zu ändern, weil man derzeit erfolgreicher unterwegs sei als die Mitbewerber.
Zentrale Themen: Geschwindigkeit und Mega-Citys
Die Adidas-Strategie kreist um zwei zentrale Themen: Erstens Geschwindigkeit – Adidas will den Einzelhandel schneller und zielgenauer mit seinen Produkten beliefern, um Über- oder Unterkapazitäten zu verhindern. Und zweitens: Adidas konzentriert Image und Stil auf weltweit sechs Mega-Citys: London, Paris, Schanghai und Tokyo, Los Angeles und New York. Dort, im Big Apple, hat Adidas gerade erst einen neuen, sogenannten flagship store eröffnet.
Der US-Markt ist von immenser Bedeutung für Adidas. Und ausgerechnet dort lagen die Franken bisher abgeschlagen hinter Marktführer Nike. Seit Neuestem läuft es deutlich besser, sagt Adidas-Finanzvorstand Robin Walker. In den USA habe man 2016 die stärkste Umsatzsteigerung erzielt – mit 30 Prozent.
Die guten US-Zahlen begründeten den großen Optimismus bei Adidas, sagt Finanz-Vorstand Walker, der das Unternehmen dieses Jahr nach 20 Jahren verlässt. Sein Nachfolger wird der bisherige Leiter des globalen E-Commerce-Geschäftes bei Adidas, Harm Ohlmeyer. In Herzogenaurach findet gerade ein Generationen-Wechsel statt. Die Neuen erben eine gut aufgestellte Sportartikel-Firma in einem wachsenden Geschäftsfeld. Aber sie erben auch die Probleme: etwa die verlustbringenden Töchter Reebok und Taylormade.
Adidas will Taylormade loswerden
Der Golfsport-Ausrüster Taylormade hat sich zwar leicht verbessert, schreibt aber immer noch rote Zahlen. Adidas möchte das US-Unternehmen schon jahrelang loswerden, findet aber einfach keinen Käufer.
