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StartseiteAus Kultur- und SozialwissenschaftenKonsumgewohnheiten in Europa und Asien28.07.2011

Konsumgewohnheiten in Europa und Asien

Zwischen Tradition und Moderne

Zum Kummer der Werbestrategen verhalten sich die Verbraucher in verschiedenen Kulturen unterschiedlich. Wie die Kultur das Verbraucherverhalten prägt und warum, darüber diskutieren seit Montag Wissenschaftler in Heidelberg im Karl Jaspers Zentrum.

Von Cajo Kutzbach

"Heute wird in Asien mehr Bier konsumiert als in Europa" (AP)
"Heute wird in Asien mehr Bier konsumiert als in Europa" (AP)

Bier und Biertrinken verbindet man in vielen Ländern der Erde mit Deutschland. Das ist aber nur die halbe Wahrheit, wie Harald Fuess, Professor für Kultur und Wirtschaftsgeschichte am Excelenzcluster "Asien und Europa im Kulturellen Kontext" an der Universität Heidelberg feststellt:

"Heute wird in Asien, also China, Korea, Japan mehr Bier konsumiert, als in Europa. Das heißt, genau wie Weihnachtsbäume in China inzwischen in Plastik hergestellt werden für Europa, gibt es bestimmte kulturelle Konsumwerte oder Symbole, aber auch Realitäten, die sich verlagert haben."

Mit dem Spannungsverhältnis zwischen solchen kulturell bedingten, örtlichen Verbrauchsgewohnheiten und der internationalen Vermarktung vieler Produkte, befasst sich dieser internationale Forschungsverbund zurzeit in Heidelberg. Die Themen reichen von Schönheitschirurgie in Korea, über die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung, über romantische Liebe in Indien, chinesische Milchtrinker, Souvenir-Fotos in Japan, bis hin zur Weltwirtschaft.

"Die Entwicklung ist in Asien unterschiedlich gelaufen. Also um die Jahrhundertwende in den Philippinen, gab es da ein Brauhaus, was heute 'San Miguel' heißt, als Bier. In Japan fing das in den 70er-Jahren als kommerzielle Brauerei an und in den 80er-Jahren wurden's die Aktienbrauereien, die wir dann auch in Deutschland kannten. Das ist wirklich der Anfang kommerziellen Brauens in Japan. Was am Anfang nicht über Geschmack an den Kunden kam, sondern im Wesentlichen Ausländer, die für 'n Eigenbedarf brauten. Die Kommentare wie Pferde-Urin oder bitter sprechen eher dagegen, dass der Geschmack entscheidend war am Anfang."

Dass sich das änderte, hat mehrere Gründe: Japaner, die in Deutschland studiert hatten, oder militärisch ausgebildet worden waren, wollten in Japan ebenfalls Bier trinken. Es ließ sich weitgehend in Japan selbst herstellen. Hopfen wurde nur bis in die 30er-Jahre importiert. Und schließlich entwickelten sich städtische Gesellschaften, in denen dann westlicher Lebensstil und westliche Güter in Mode kamen:

"Und da ist natürlich Bier auch eins dieser Dinge gewesen, die man im Kollegenkreis getrunken hat, denn Bier war bis etwa Mitte des 20. Jahrhunderts überwiegen ein Getränk für Männer, ein Getränk, dass man im öffentlichen Raum konsumiert hat, also nicht zuhause. Erst Kühlschränke Supermärkte und so weiter haben einen Konsum Zuhause im privaten Bereich ermöglicht."

Es blieben Unterschiede bestehen, etwa die vielen deutschen Brauereien mit ihrer geschmacklichen Vielfalt, gegenüber drei japanischen Großbrauereien, mit ihrem einheitlichen Geschmack. Oder die japanische Biersteuer, die 50 Prozent des Verkaufspreises ausmacht.

Wie brisant derartige Forschung ist, zeigt sich, wenn man vom vergleichsweise harmlosen Bier zur Finanzpolitik wechselt. Der Historiker und Ostasienforscher Prof. Sheldon Garon von der Universität Princeton untersucht, warum Europäer oder Asiaten viel mehr sparen, als Amerikaner?

"Ab dem 19. Jahrhundert gab es in den meisten Ländern Europas Sparkassen, Postsparkassen, genau wie in Japan. Postsparkassen hatten oft staatliche Garantien für die Einlagen. Es wurde den Leuten leicht gemacht zu sparen.
In den Vereinigten Staaten gab es ab 1900 in einigen Landesteilen, - vor allem an der Ostküste - Sparkassen, wie in Europa. Aber das Problem in den USA im 19. und 20. Jahrhundert ist, dass die Regierung im Großen und Ganzen das Sparen kleiner Summen nicht aktiv unterstützte.""

Während in Europa und Asien Sparen bereits in der Schule gelehrt wurde, und Sparkassen mit Hausfrauen als sparsamen Vorbildern warben, galt Sparen in Amerika nicht als Tugend.
Der zweite Grund dafür, das Sparen in Amerika nicht üblich ist, war der Ausgang des Zweiten Weltkrieges:

"Weil die USA so mächtig und reich aus dem 2. Weltkrieg herauskamen - sie hatten keine Kriegsschäden, sie mussten Sparen nicht fördern um Geld anzuhäufen oder Wirtschaftswachstum zu fördern - beginnen sie ausdrücklich und sogar offiziell, zum Konsum zu ermutigen und die Ausweitung von Hausbau- und Verbraucherkrediten, anstelle von Sparen, als Motor des Wirtschaftswachstums zu betrachten."

Kaufen - nicht Sparen - wurde erste Bürgerpflicht. Große Häuser, große Autos, jeder Luxus wurde oft sogar auf Kredit gekauft. Man nahm Hypotheken auf das eigene Haus auf. Doch erst ein dritter Vorgang führte zur Finanzkrise:

"Nach 1980 wächst der Unterschied gegenüber Deutschland oder Japan noch rascher, weil die Finanzbranche in den USA dereguliert wird. Das ermöglicht Kreditkartenunternehmen oder Hypothekenbanken unsicherere und weniger nachhaltige Arten von Darlehen. Leute belasten ihre Kreditkarten kräftig; sie gleichen sie nicht am Ende des Monats aus, die Leute nehmen zunehmend größere Hypotheken auf, fast ohne große Tilgung. Man sieht also von den 80er-Jahren an, dass die Amerikaner bedenklich über ihre Verhältnisse leben."

Das Ergebnis war die weltweite Finanzkrise, aber auch, dass in anderen Kulturen weder Banker, noch Wirtschaftsredaktionen die Vorgänge in Amerika wirklich verstehen konnten, eben weil sie ganz anders zu denken gewohnt waren.

Noch schwerer zu verstehen ist, dass amerikanische Fachleute meinen, wer den Bürger zum Sparen anhalten will, dürfe ihm keine Sozialleistungen bieten.

"Finanzwissenschaftler glauben ernsthaft und haben dafür Modelle, dass bessere staatliche Alterssicherung, oder Arbeitslosenversicherung, oder staatliche Gesundheitsvorsorge, die Leute davon abhalten könne zu sparen, weil sie diese Wohltaten vom Staat bekommen."

In der Wirklichkeit leben aber 48 Prozent der Amerikaner unter der Armutsgrenze - und gespart wird nicht. In Skandinavien mit seinem mustergültigen Sozialsystem dagegen wird gespart. Sheldon Garon erklärt sich das so:

"Meine Theorie ist, dass Wohlfahrtsstaaten in vieler Hinsicht die Sparquote steigern. Denn das Problem in Staaten, wie den USA, mit schwacher Absicherung ist, dass viele Leute verarmen. Wenn sie verarmen oder überschuldet sind, können sie natürlich nicht sparen. In Deutschland oder Frankreich mit ihren großen Wohlfahrtssystemen dagegen wird die Mitte der Bevölkerung auf einem ziemlich nachhaltigen Niveau gehalten, also bekommt man automatisch eine höhere Sparquote."

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