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StartseiteHintergrundWie US-Geschäfte die Daten der Käufer sammeln20.08.2014

KundenspionageWie US-Geschäfte die Daten der Käufer sammeln

Im Internethandel lassen sich Kundenwege leicht nachvollziehen. Aber auch im Geschäft kann das Mobiltelefon geortet werden. Kurz darauf blinkt bereits Werbung oder ein Einkaufsgutschein auf dem Display. Klingt nach "Big Brother" - ist in den USA aber schon Realität.

Von Guido Meyer

Passanten tragen in der Münchner Innenstadt ihre Einkäufe. (dpa / Frank Leonhardt)
Beim Einkaufen im Einzelhandel ausspioniert werden, das nennt sich in den USA "Consumertracking". (dpa / Frank Leonhardt)

Philz Coffee nennt sich eine Kette von Cafés, im typisch amerikanischen Starbucks-Stil. Es gibt sie nur in San Francisco. Der Chef des Unternehmens heißt nicht Phil sondern Jacob Jaber. Seine Läden bedienen sich einer Praxis, die in Kalifornien aus dem unweit gelegenen Silicon Valley ins benachbarte San Francisco geschwappt ist. Es ist die Praxis des Consumertrackings, wörtlich übersetzt: der Kundenverfolgung. Das Verfahren des Konsumententrackings über das Handysignal verrate ihm, wie viele potenzielle Kunden an seinem Geschäft vorbei- und wie viele hineingehen, erklärt Jacob Jaber. Doch das ist nur der erste Schritt. Diese Technik hat es auf die Erfassung aller Personen in einem Laden und in seinem Umkreis abgesehen. Auf der anderen Seite der USA, an der Universität von Miami in Florida, an der amerikanischen Ostküste, beschäftigt sich Robert Plant von der Abteilung für Computerinformationssysteme der "School of Business Administration" mit dieser Methode.

Eine Art Spionage

"Consumertracking ist tatsächlich eine Art Spionage. Es geht um das Ausspionieren von Kunden während des Einkaufens. Erfasst wird, wer die Geschäfte betritt, wer vorbeigeht und wer sich wie im Geschäft verhält. Diese Informationen geben wir selbst Preis, wenn wir Handys mit uns tragen. Ziel des Ganzen ist, mehr Kunden ins Geschäft zu bekommen, so mehr Gewinn zu machen, den Erlös pro Quadratmeter Verkaufsfläche zu erhöhen und außerdem eine engere Geschäftsverbindung mit dem Kunden aufzubauen."

Das Tracking der Konsumenten spielt sich auf verschiedenen Ebenen ab. Da ist zunächst die anonyme Erfassung wie in Philz Coffee. Hier werden noch keine privaten Informationen über den individuellen Kunden gesammelt. Eine bestimmte Software in Kaufhäusern konzentriert sich lediglich darauf, Handysignale aufzufangen.

Robert Plant: "Unsere Smartphones senden ununterbrochen ein Signal aus, weil sie ständig eine WLAN-Verbindung suchen. Diese "Pings" werden von Empfängern in Geschäften registriert. So entstehen Statistiken, wie viele Menschen zu welcher Zeit am Laden vorbei gehen oder wie viele ihn wann betreten, ob es Neukunden sind oder welche, die wiederkommen. Anhand dieser "Pings" wertet eine spezielle Software aus, wo sich gerade Kunden aufhalten und wie sie sich im Geschäft bewegen. Vor welchen Regalen verweilen sie lange, an welchen gehen sie vorbei?"

Ein Geschäft öffentlichkeitsscheuer Unternehmen

Firmen, die entsprechende Software anbieten, sind den meisten europäischen Konsumenten nicht geläufig. Sie heißen Brickstream oder Nomi, Euclid Analytics und RetailNext. Und: Sie sind öffentlichkeitsscheu. Denn was sie machen, das sollen die Verbraucher möglichst nicht mitbekommen. Solche Unternehmen beantworten keine Fragen und betreiben erst recht keine Öffentlichkeitsarbeit. Sie schweigen sich aus über ihre Praktiken. Tim Callan hat für RetailNext im kalifornischen San Jose gearbeitet und verteidigt deren Geschäftspraxis.

"Die Daten sind wirklich anonym. Unsere Software sammelt Angaben über die Anzahl von Kunden an einer bestimmten Stelle des Geschäfts und ihre Verweildauer. Wir wissen aber nicht, um welche Individuen es sich im Einzelnen handelt. Die Geschäfte möchten wissen, ob zu jeder Zeit genügend Verkaufspersonal bereit steht oder Verkaufsgegenstände ungünstig platziert sind. Bei dieser Fehlersuche kann uns das Consumertracking helfen."

Für die Softwarefirmen ist also alles in bester Ordnung. Consumertracking findet demnach zum Wohle des Kunden statt. Aber der wisse gar nichts von seinem Glück, kritisiert Edith Ramirez, die Vorsitzende der US-amerikanischen Handelskammer in Washington, D.C.

"Die Konsumenten haben derzeit keine Ahnung von diesen Praktiken. Sie wissen nicht, welche Firmen ihr Verkaufsverhalten überwachen und welche Informationen sie über sie sammeln. Es sollte eine Art zentrale Meldestelle geben, von der aus Kunden zu den Internetseiten der entsprechenden Firmen geleitet werden. Dort könnten sie sich dann über den Grad des Datensammelns des Unternehmens informieren und diese Praktiken auch kontrollieren."

Widerspruchsmöglichkeit mit problematischen Nebenwirkungen

Kunden könnten sich auf solchen Webportalen dagegen aussprechen, dass die Daten ihres Handys gesammelt und ausgewertet werden – so wie beispielsweise Mieter gegen das Veröffentlichen ihrer Häuser auf Google Streetview Einspruch erheben können. Der Haken dabei: Damit gäben sie ihre eigene Anonymität gerade auf. Denn natürlich müssten sie sich mit Namen und Handynummer registrieren. Und hier beginnt die zweite Ebene des Konsumententrackings – zurück in den Supermarkt. Viele Geschäfte verfügen über eigenes WLAN. Teilweise müssen sich Besucher beim Betreten des entsprechenden Ladens einmalig registrieren, teilweise sind die Netze offen. Wer sich darauf einlässt, öffnet dem Ausspionieren des eigenen Mobiltelefons und damit des eigenen Konsumverhaltens Tür und Tor – und zwar freiwillig, warnt Computerspezialist Robert Plant aus Florida.

"Geschäfte versuchen, die Kunden zum Einloggen in das hauseigene WLAN-Netz zu bewegen. Einmal eingeloggt, fließen alle Daten des Safari-Browsers auf dem iPhone oder eines vergleichbaren Geräts sofort per WLAN auf den hauseigenen Rechner. Der Laden weiß dann, welche Webseiten wir auf unserem Mobiltelefon aufrufen, ob wir uns beispielsweise nach dem möglicherweise besseren Preis eines Konkurrenten erkundigen. Das Geschäft vergleicht die beiden Preise dann ebenfalls schnell und automatisch."

"Big Brother is watching you"

Schüler schreiben SMS und telefonieren am 22.04.2013 auf einem Schulhof in Braunschweig (Niedersachsen).  (  picture alliance / dpa)Das Mobiltelefon gibt viel von und Preis. ( picture alliance / dpa)Das Geschäft vergleicht nicht nur, sondern reagiert auch. Binnen weniger Sekunden erhält der potenzielle Kunde plötzlich einen ermäßigten Einkaufsgutschein just für den Artikel, den er gerade gegoogelt hat. Big Brother is watching you. Die Einzelhandelsanalystin Hitha Prabhakar aus New York gibt ein Beispiel:

"Angenommen, Sie mögen grüne Strickjacken, und Sie kaufen drei davon. Das Geschäft registriert das, so dass man Ihnen beim nächsten Mal, wenn Sie im Laden etwa bei den Pullovern herumstehen, ein Coupon über dreißig Prozent Rabatt oder Werbung für eine weitere grüne Strickjacke schickt. Das Ganze hat also auch Vorteile für den Kunden."

Das kundenindividuelle Vermarkten von Produkten hat sich in den USA mittlerweile auch auf Tankstellen ausgeweitet. Dort muss der Kunde zum Bezahlen nicht in die eigentliche Filiale gehen, sondern kann gleich an der Zapfsäule zahlen. Während der Halter sein Fahrzeug betankt, nimmt eine Kamera eine Gesichtserkennung vor und wertet aus, ob es sich um eine männliche oder weibliche Person handelt und wie alt sie ungefähr ist. Auf einem Bildschirm wird dann ein zielgerichteter Werbespot eingespielt. Männer werden mit Tickets für ein Footballspiel umworben, Frauen mit dem neuesten Duft. Auch Internetprofi Robert Plant von der University of Miami sieht Vorteile in dieser Werbepraxis.

"Ein Problem bei der Datenspeicherung besteht in der Gratwanderung, wie sehr Kunden darüber informiert sein dürfen, was Firmen über sie wissen. Wenn Sie auf ihrem Handy eine Mitteilung bekommen, wonach der Weg zur Arbeit verkehrsbedingt heute eine Viertelstunde länger dauern wird, fragt man sich doch, woher mein Telefon weiß, wo ich arbeite. Die Menschen scheinen sich aber daran zu gewöhnen, wenn sie erkennen, dass es ihnen nützt. Consumertracking darf eben nicht nur in dem dunklen, unguten Gefühl bestehen, sich im Geschäft beobachtet und verfolgt zu fühlen."

Kaum lesbare Hinweise auf die Überwachung

Ob Geschäfte in den USA auf ihre Praktiken hinweisen oder nicht, bleibt ihnen überlassen. Gezwungen sind sie nicht. Einige haben in ihren Schaufenstern ungefähr auf Kniehöhe kaum lesbare Schilder in kleinster Schrift angebracht, wonach sich jeder, der diesen Laden betritt, mit dem Verfolgen seiner Daten einverstanden erklärt.

"Das Tracking von Personen lässt sich auch auf das Personal anwenden. Auch die Angestellten werden überwacht - nicht nur von Kameras. Einige Geschäfte schreiben ihren Mitarbeitern vor, Armbänder mit WLAN-Zugang ins hauseigene Intranet zu tragen. So sieht man, ob die Kundenberater gerade in irgendeiner Ecke ein Schwätzchen halten oder sich wirklich auf der Verkaufsfläche befinden, und zwar dort, wo die Kunden sind," erklärt Robert Plant.

Viele Geschäfte rechtfertigen diese Überwachungspraktiken damit, dass ein Onlinekaufhaus wie ebay schließlich auch die Daten seiner Kunden sammele, was letzteren wohl nichts auszumachen scheine. Kaufhäuser würden über das Kundentracking nun mit Internetanbietern gleichziehen, so Jules Polonetsky, der geschäftsführende Direktor der Denkfabrik Future of Privacy in Washington, D.C.

"Es ist eine Herausforderung für den Einzelhandel, dem Kunden die Absichten des Geschäfts klar zu machen. Viele Geschäfte konkurrieren mit Onlinekaufhäusern wie Amazon, die natürlich auch eine ganze Menge Daten über das Kaufverhalten ihrer Nutzer haben."

Andere Datenschutz-Kultur in den USA

Das Kaufhaus Nordstrom hat im letzten Jahr ein Experiment mit dem Konsumententracking in seinen Filialen abbrechen müssen. Dabei hatte es den Fehler begangen, auf einem Aushang auf seine Überwachungspraxis hinzuweisen. Die Kunden beschwerten sich. Seitdem verzichten viele Kaufhäuser schlicht auf solche Hinweise. Rechtlich gezwungen sind sie dazu in den USA nämlich nicht, erklärt der Computerspezialist Robert Plant aus Miami.

"Europa schützt die personenbezogener Daten seiner Bürger über die Datenschutzrichtlinie. Alle Macht über die eigenen Informationen liegt beim Konsumenten. Daran haben sich die Verkäufer zu halten, oder sie geraten in rechtliche Schwierigkeiten. Hier in den USA geht man mit dem Datenschutz sehr nachlässig um. Wer ein bestimmtes Geschäft betritt, akzeptiert damit dessen Geschäftspraxis."

Der aktuell am weitesten entwickelte Grad des Konsumententrackings erfordert einen Identitätsnachweis. Spätestens damit wird das Kaufverhalten nicht mehr anonym abgebildet, sondern es werden die Handydaten mit einer konkreten, namentlich bekannten Person verbunden. Diese Art der Erfassung ist auch in Europa wohlbekannt – kaum eine Handelskette, die ihren Kunden nicht Bonuskarten aufdrängen will. Da dies eine ausdrückliche Zustimmung erfordert, ist solch ein System rechtlich gedeckt. In den USA hatte diese Form des Trackings jedoch auch schon unbeabsichtigte Effekte:

Robert Plant: "Hier in Südflorida wollte eine große Supermarktkette ein Rabattsystem einführen. Gegen Vorlage einer Kundenkarte hätte der Konsument an der Kasse dann einen Preisnachlass erhalten. Um die Karte zu bekommen, hätte der Kunde jedoch seinen Führerschein vorzeigen müssen, der hier in den USA als Ausweis gilt. Einen Großteil illegaler Einwanderer ohne legitime Papiere hat das natürlich verängstigt. Und so hat die Kundenkarte mehr Kunden abgeschreckt als neue an das Geschäft gebunden. Daher muss man vorsichtig sein, denn jede Kundenbeziehung handelt von Vertrauen."

Und dann kommt die Kreditkarte ins Spiel

Nach den anonymen "Pings" und der WLAN-Verbindung ist die Vorlage eines Dokumentes der dritte und heikelste Schritt der Erfassung. Denn genau dann ist mit der vermeintlichen Anonymität endgültig Schluss.

"Ich betrete also einen Laden, ich registriere mich für den WLAN-Zugang, und dann gehe ich zur Kasse und zahle – wie in den USA üblich – mit meiner Kreditkarte. Hier kann die hauseigene Software dann eins und eins zusammenzählen und die Daten meines Internetbrowsers mit denen meiner Kreditkarte zusammenführen. Spätestens jetzt weiß das Geschäft, wer ich bin, wie ich heiße, wie viel ich jeden Monat ausgebe und in welche anderen Geschäfte ich gehe. Das Wissen über die Konkurrenz ist für die Geschäfte nämlich auch sehr wichtig."

Spätestens beim Bezahlen also werden wir zum gläsernen Kunden – ohne, dass wir davon etwas mitbekommen, und erst recht ohne unsere Einwilligung. Auch die Privacy Foundation der Universität von Denver, die sich für den Schutz der Privatsphäre jedes Einzelnen einsetzt, warnt vor dieser Art des Datensammelns – ihr Direktor, John Soma:

"Es gehört nicht mehr viel dazu, und Sie haben alle privaten Informationen über eine Person zusammen. Das ist schlicht die Verletzung der Privatsphäre. Wenn Sie Fotos, Standort, Handydaten und Kreditkarten zusammenführen, kann das üble Folgen haben."

Datenpakete werden verkauft

Eine dieser Folgen besteht im Weiterverkauf der Datenpakete. Denn nicht nur das Geschäft, in dem die Daten gesammelt wurden, kann damit etwas anfangen. Genau genommen gehören sie noch nicht einmal dem Geschäft selbst, sondern der Firma, die die Software oder die Internetverbindung bereitgestellt hat, erklärt Robert Plant.

"Unterschiedliche Firmen haben unterschiedliche Internetzugänge. Wenn zum Beispiel der US-amerikanische Telekommunikationsriese AT&T das Internet für ein Bekleidungsgeschäft bereitstellt, könnte es sein, dass er auch Anspruch auf die erhobenen Daten erhebt. Es ist nicht klar, wer welche Daten zu welchem Zeitpunkt besitzt, auf wessen Servern sie sich wie lange befinden und wohin sie danach verschoben werden. Die Eigentumsfrage lautet vor allem: Wer die Daten an Dritte weiterverkaufendarf?"

Nicht nur die Anbieter der Software für das Kundentracking operieren lieber im Dunkeln – auch die Unternehmen, die solche Kundendaten dann weiterverkaufen. Sie nennen sich Data Broker und handeln mit Kundeninformationen, so erläutert Edith Ramirez von der US-Handelskammer.

"Dabei gibt es verschiedene Risiken. Eines ist natürlich die mangelnde Transparenz. Die Kunden wissen schlicht nicht, dass ihre privaten Daten abgeschöpft werden. Es wäre jedoch wichtig für den Verbraucher zu verstehen, wie diese Data Broker mit ihren Informationen umgehen. Dem normalen Konsumenten sind diese Firmen überhaupt nicht bekannt. Die schiere Menge an Informationen, die sie über uns sammeln, ist frappierend."

Solche Data Broker finanzieren sich über den Verkauf persönlicher Kundendaten an andere Kaufhausketten oder Internetportale - ein Deal mit Informationen, aber ohne Wissen oder gar Zustimmung des Kunden, der nicht mehr nachzuvollziehen ist.

Edith Ramirez: "Wir alle hinterlassen Spuren, wenn wir durch das Internet browsen oder etwas in einem sozialen Netzwerk posten. Diese digitalen Krümel sammeln Data Broker auf und reichern sie mit Informationen über unser Kaufverhalten in realen Geschäften an."

Das Geschäft der "Data Broker"

Data Broker bringen die beim Einkaufen gewonnenen Daten eines Kunden zusammen mit dem Surfverhalten der entsprechenden Person im Internet. So erstellen sie ein detailliertes Profil einzelner Käufer.

"Wir alle werden nach unserem Alter, unserem Einkommen, unserem sozialen Status und sogar nach unseren politischen und religiösen Überzeugungen eingeordnet. Die Frage, die uns Sorge bereitet, ist: Welche Folgen ergeben sich aus solchen Kategorisierungen? Sie bergen das Risiko, dass sie irgendwann diskriminierend gegen den Betroffenen eingesetzt werden."

Zielgruppengerichtete, individuelle Werbung ist dabei nur das geringste Übel - wie im Fall einer siebzehnjährigen Amerikanerin, die sich für eine spezielle Körperlotion interessiert hat, die nicht so stark von der Haut aufgenommen wird. Per Consumertracking wurde bestimmt, dass die junge Frau schwanger sein muss. Zuhause erreichten Sie per Post zugesandte Coupons für Babykleidung. Dabei hatte sie die Neuigkeit noch nicht einmal ihren Eltern erzählt.

"Eine dieser Data Broker, die Firma Axciom bietet den Konsumenten mittlerweile freiwillig Einsicht in die gesammelten Informationen an. Otto Normalverbraucher bekommt außerdem die Möglichkeit, Einspruch einzulegen und aus dem Datensammeln auszusteigen."

Die Acxiom Corporation hat ihren Sitz im amerikanischen Bundesstaat Arkansas, unterhält jedoch Filialen weltweit, unter anderem in München. Ihre Unternehmensziele beschreibt die Firma als "kundenzentrisches Marketing", "raumbezogene Marktbearbeitung" und "potenzialorientierte Sortimentsplanung". Für den deutschen Markt hat Acxiom mittlerweile eine Datenbank erstellt, die die Adressen von rund neunzig Prozent der deutschen Haushalte umfasst. Nur wer schriftlich widerspricht, dessen Anschrift wird gelöscht – was aber schwierig sein dürfte, da die Praktiken der Firma den meisten Bürgern weder diesseits noch jenseits des Atlantiks bekannt sind. Robert Plant sagt:

"Die Überwachung ist einfach da. Hier in den USA wird es darauf ankommen, ein Regelwerk dafür aufzustellen. Wenn uns das nicht gelingt, könnte es sehr leicht außer Kontrolle geraten und sehr gruselig werden."

Man kann sich schützen

Der Internetspezialist Robert Plant hat sich bereits mit dieser Entwicklung abgefunden. Vom betroffenen Kunden wird dies mangels Kenntnis des Sachverhalts gar nicht verlangt. Für ein Regelwerk plädiert jedoch auch die Handelskammer-Vertreterin Edith Ramirez.

"Ich hoffe, dass der Kongress sich dieses Themas noch einmal annehmen wird. Einige Abgeordnete sind jedenfalls interessiert daran. Wir wollen mit ihnen zusammen ein Gesetz ausarbeiten, das dem Handel mit Kundendaten gewisse Regeln auferlegt. Gleichzeitig setzen wir aber auch darauf, dass die Firmen selbst sich freiwillig schärferen Regeln unterwerfen."

Bis es soweit ist, können Kunden vor oder in Geschäften selbst etwas tun, um ihren Einkauf einigermaßen anonym abwickeln zu können: einfach das WLAN und die Ortungsdienste auf dem Mobiltelefon abschalten, so die simple Empfehlung von Einzelhandelsexpertin Hitha Prabhakar:

"Turn off your wifi and your location setting. That's all you have to do."

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