Das Gründungskonzept von McDonald's war zugleich zutiefst kapitalistisch und zutiefst demokratisch. Die McDonald's-Gründer orientierten sich am Fordismus, der zunächst die Autoproduktion zur Massenfertigung geführt hatte. Strikte Arbeitsteilung und strikte Standardisierung standen am Anfang. Das Marketing zielte auf den sparsamen Familienvater, der eine preiswerte Mahlzeit mit verlässlichen Qualitätsstandards bekommen sollte.

Doch die Liebe der Amerikaner zum Fast Food hat nachgelassen, jedenfalls zu dem Fast Food, das McDonald's verkauft. Im vergangenen Jahr ging der Umsatz in den USA um bis zu 4,5 Prozent pro Monat zurück.

Steve Easterbrook, der neue McDonald's-Chef, ist mit der Mammut-Aufgabe betraut, den schwerfälligen Konzern mit mehr als 36.000 Filialen weltweit wieder profitabel zu machen.

McDonald's hat das Image, der Konzern zu sein, der für Amerikas Übergewicht verantwortlich ist. Der Trend zum gehobenen Fast Food hält in den USA an. Ketten wie Chipotle und Panera Bread haben sich erfolgreich als Bio-Anbieter im Fast Food-Markt etabliert. Gleichzeitig ist McDonald's beim Service und der Effizienz nicht mehr marktführend. Lange Schlangen bei der Bedienung sind für die Kunden ein wachsendes Ärgernis – von wegen Fast Food!

In den 50er-Jahren hatte McDonalds zehn Produkte im Angebot, heute sind es 150. Die Kette versuche, zu vieles für zu viele Kunden zu sein, so J.P. Eggers, Marketing-Experte an der New York University.

"Sie müssen sich jetzt entscheiden, ob sie ihre Kernkundschaft bedienen mit ihrer langjährigen Marke, oder ob sie die neue Generation der Millenials mit neuen Produkten bedienen wollen. Sie versuchen gerade beides, und Firmen neigen dazu, in Schwierigkeiten zu geraten, wenn sie zwei sehr verschiedene Dinge gleichzeitig machen wollen."

Mit neuen Menü-Kreationen und mit einem ganztägigen Frühstück sollen Kunden zurückgewonnen werden. Das McDonalds-Frühstück wird nur bis 10.30 Uhr angeboten, ist aber sehr beliebt und für 25 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Sogar über neue Gemüse-Shakes wird spekuliert. Grünkohl-Shake und Grünkohl-Salat sind der letzte Schrei in der amerikanischen Öko-Szene.

Doch insgesamt wird die Marke McDonald's von den Kunden mit Burgern und Pommes gleichgesetzt – und auch in den USA hat man dem grassierenden Übergewicht den Kampf erklärt. Für junge Leute ist es einfach nicht mehr angesagt, sich im McDonald's zu treffen. Vielleicht sei die Zeit des Wachstums für die Fast Food-Kette in den USA endgültig vorbei, so J.P.Eggers.

"Wachstum wird es für McDonalds nur noch außerhalb der USA geben. McDonalds hat eine reife Phase der Unternehmensgeschichte erreicht, in der man weniger auf Wachstum als auf Effizienz und Gewinn schauen sollte."

Für die Aktionäre gibt es aber noch einen Joker in Reserve. McDonald's besitzt Immobilien im Wert von 20 Milliarden Dollar. Nicht auszuschließen, dass diese in einen Investmentfonds ausgegliedert werden. Doch mit den Immobilien ist es wie mit dem Tafelsilber: Man kann sie nur einmal verkaufen.