"Die große Ära des Musikfernsehens ist vorbei", das schließe auch MTV ein. Mit diesen Worten kommentiert der ehemalige VIVA-Geschäftsführer Dieter Gorny die Abschaltung des Senders VIVA, die für Anfang 2019 angekündigt worden ist. Die "Videoverwertungsanstalt", so die Langfassung der Abkürzung VIVA, habe in den Nuller-Jahren gegen die Sozialen Medien einfach verloren.
Den Anfangserfolg von VIVA erklärt Gorny, der bis 2005 im Amt war, mit der nationalen Verankerung des Senders, die gleichzeitig mit einem europäischen Musikgeschmack verbunden werden konnte. "Es war, das muss man fairerweise dazu sagen, die erste Nachkriegsgeneration junger Menschen, die mit Popmusik aus Deutschland vorurteilsfrei umging", sagt der Medienmanager Gorny. Die VJs, sprich: die Moderatoren, seien anfassbar gewesen. Man habe "eine Realdeko gewählt im Gegensatz zur Blue Box, die MTV hatte". Ziel sei es gewesen, "der gute Freund von nebenan zu sein, der einen den ganzen Tag begleitete".
Anfassbar, aber nicht austauschbar
Die Präsentatoren, unter ihnen Stefan Raab, Klaas Heufer-Umlauf, Matthias Opdenhövel, Oliver Pocher, Sarah Kuttner und Charlotte Roche, seien extrem motiviert gewesen. Man habe ihnen Freiräume gewährt.
"Dann entwickeln sich natürlich auch Profile, die nicht austauschbar sind. Das war nicht nur ein Vertrauensvorschuss, sondern genau der richtige Schritt", so Gorny.
Leider habe man in den letzten Jahren, nachdem VIVA an Viacom, die Muttergesellschaft des Hauptkonkurrenten MTV, verkauft worden war, auf eine entscheidende Frage keine Antwort gefunden: "Wie sieht ein Jugendmedium im Zeitalter von Social Media und Immer-noch-Fernsehen aus?" Das sei, genauso wie für MTV besonders tragisch, meint Gorny, "weil das Medien waren, die ein über Trendbewusstsein, Trendfähigkeit, qualitative Aspekte erfolgreich waren und nicht allein, was quantitatives Binden der Zuschauer angeht".