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StartseiteCorsoDer Audiohype wird kommerzialisiert20.06.2017

Podcasts auf BestellungDer Audiohype wird kommerzialisiert

Ob Liebe, Mord oder Fetisch: Podcasts gibt es zu fast allen Themen. Für die Wirtschaft sind sie ein neuer Werbemarkt. Firmen und Institutionen werben nicht nur in Podcasts, sondern produzieren sie seit neuestem gleich selbst. Das Ziel: die Marke akustisch aufhübschen.

Von Christoph Möller

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Das Foto vom 24.02.2016 zeigt das Logo des Podcast-Labels "Viertausenhertz" auf einem Smartphone (Foto: Stephan Jansen/dpa) (dpa / Stephan Jansen)
Viertausendhertz bietet ästhetisch anspruchsvolle Podcasts - und Auftragsarbeiten für Unternehmen (dpa / Stephan Jansen)
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Ein Zaun trennt mich und das Viertausendhertz-Studio in Berlin. Hier kommt man nicht so einfach rein. Zum Glück bin ich angemeldet.

"Hallo? - Christoph Möller, hallo!"

Hier, im Kreuzberger Hinterhof, soll sie sein: eine Podcast-Schmiede.

"Es ist nicht aus der Not geboren"

Podcasts waren über Jahre ein Nischen-Ding. Dann kam Serial. Eine US-amerikanische True-Crime-Geschichte. Millionen Abrufe. Ein neuer Markt entsteht. Und Podcast-Label. In Deutschland zum Beispiel: Viertausendhertz. Die Macher der Plattform produzieren eigene Formate. Seit Kurzem aber auch im Auftrag von Unternehmen. Haben die eigenen, ästhetisch anspruchsvollen Podcasts zu wenig Geld gebracht? Nicolas Semak antwortet:

"Nö. Also, das ist jetzt nicht so, dass wir irgendwie rumgekrebst haben und gemerkt haben: Mist, wir müssen noch irgendwas anderes tun. Es ist nicht aus der Not geboren. Sondern einfach eher aus, ja, noch ein weiteres Feld, was uns interessiert."

Nicolas Semak ist einer von drei Produzenten, die teilweise als freie Mitarbeiter auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk arbeiten. Bei Viertausendhertz produzieren sie Audios am Fließband. Etwa für den Streamingdienst Deezer die "Wissens Snacks", dreiminütige Beiträge zu Wissenschaft, Philosophie und Technik. Gerade mal Podcast-Häppchen. Kurze Beiträge für die Wartezeit auf die nächste Bahn. Ein weiterer Kunde: die Heinrich-Böll-Stiftung. "Tipping Point", ein englischsprachiger Podcast über den Klimawandel.

"Die meisten Firmen haben jetzt auch ein bisschen mitgekriegt, dass dieses Storytelling, was ja so ein Brandbegriff ist, eine Rolle spielt. Und würden gerne in die Richtung gehen. Und dann müssen wir halt immer überlegen, ob es dafür einen Ansatz gibt in dem speziellen Fall, ob das passt", sagt Semak.

"Wir sind keine Journalisten in dem Moment"

Gut erzählte Geschichten sind in. Der Podcast-Zug rollt, die Unternehmen springen auf und nutzen den Hype für sich. Viertausendhertz hat diesen Trend erkannt. Eine Vermischung zwischen Auftragsarbeit und den journalistischen Angeboten des Labels gebe es nicht, sagt Semak.

"Da wir unser Label da nicht draufkleben, wir verteilen das sozusagen White Label, also das geht an diese Firma und da wird auch nirgendwo gesagt, dass das von uns kommt. Wir sind einfach eine Produktionsfirma, die das herstellt im Auftrag des jeweiligen Kunden. Wir sind einfach keine Journalisten in dem Moment."

Zwar ist die Reichweite noch gering, dennoch können Podcasts eine Art subtilere Werbung sein - erzählt als spannende Geschichte und nah am Konsumenten. Das kommerzielle Kalkül der Auftraggeber wird da schnell zur Nebensache. Lukas Fischer von der Heinrich-Böll-Stiftung will mit Podcasts kein Geld machen, sondern Inhalte vermitteln.

"Wir sind kein Harzer Käse, die irgendwie überlegen müssen, was für ein Thema man sich ausdenkt, um irgendwie eine Geschichte erzählen zu können."

Die Themen sind schon da. Aber im Podcast natürlich im Sinne der Stiftung, die Bündnis 90/Die Grünen nahe steht, politisch gefärbt. Lukas Fischer sagt:

"Bei uns ist es einfach tatsächlich so, dass wir das, was wir eh schon machen, auf das Hören runterbrechen und darüber anders - und vielleicht sogar manchmal besser - rüberbringen als in unseren anderen Formaten."

Transparenz ist wichtig

Dass sich Institutionen und Firmen Podcasts produzieren lassen und sich diesen Informationskanal einfach zukaufen, findet Nele Heise, Medienforscherin an der Universität Hamburg, nicht bedenklich. Im Gegenteil.

"Der Markt und auch die Zielgruppen und die Reichweite von Podcasting kann tendenziell einfach nur gewinnen und auch ansteigen, wenn mehr Akteure Podcasts machen. Also da können auch Unternehmen dazugehören oder vielleicht Sportverbände ..."

Oder das Bezirksamt Berlin-Mitte. Im Projekt Stadtkultur und Vernetzung lässt das Amt den Podcast "Frühstücks Fern Sehen" vom Label Poolartists produzieren.

Reines Geldverdienen war in der deutschen Podcast-Szene lange eher verpönt. Es ging eher darum, sich im Do-it-yourself-Verfahren von den Mainstreamangeboten abzusetzen. Kommerzielle Label wie Viertausendhertz oder Poolartists leisten in Heises Augen aber wichtige Pionierarbeit. Das Angebot werde vielfältiger. Wichtig sei Transparenz. Woher kommt eigentlich das Geld? Bei Poolartists etwa steht unter jedem Podcast, wer der Auftraggeber ist. Beim Viertausendhertz Studio sind Eigenproduktionen und Auftragsarbeiten klar getrennt. Namentlich, aber auch durch unterschiedliche Homepages.

Nele Heise sagt: "Und das macht es auch wieder glaubwürdig. Wenn das gegeben ist, wenn es transparent gemacht wird - wenn auch klar ist, welche Beziehung gibt es jetzt zum Beispiel zu diesem Unternehmen, für das ich das tue - dann glaube ich, macht das Sinn."

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