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StartseiteHintergrund Wirtschaft (Archiv)Selbst ist der Kunde30.07.2006

Selbst ist der Kunde

Was Konsumenten leisten müssen

Einkaufswagen holen, wegbringen, Leergut einwerfen, Ticket ziehen, Obst eintüten, abwiegen, Ware einscannen - die Liste der Dienstleistungen, die Kunden selbst erbringen müssen, ist lang. Und sie wird immer länger. Doch die Gegenbewegung beginnt; die ersten Tankwarte wurden bereits gesehen.

Von Michael Meyer

Verkaufen ohne Kassenpersonal: Test der RFID-Technik in einem "Future Store" der Metro-Gruppe. (AP)
Verkaufen ohne Kassenpersonal: Test der RFID-Technik in einem "Future Store" der Metro-Gruppe. (AP)

Wer, wie jetzt im Sommer, aus südlichen Urlaubsländern nach Deutschland zurückkommt, wird neben interessanten Eindrücken von Land und Leuten womöglich eine weitere Erfahrung mit nach Hause bringen: Im Ausland wird Service größer geschrieben als in Deutschland. Man muss nicht erst in die USA fahren, um sich im Supermarkt von Servicekräften die Tüten füllen zu lassen, auch in Ländern wie Spanien oder Italien trifft man im Parkhaus statt eines Automaten noch auf einen Kassierer aus Fleisch und Blut oder ist überrascht über eine Vielzahl von Kellnern in den Restaurants. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Kein Zweifel: Deutschland ist vielleicht nicht mehr die vielzitierte "Servicewüste", Tatsache aber ist: In kaum einem anderen Land sind die Kunden so oft auf sich selbst gestellt, wie in Deutschland. Online-Banking, Quick-Check-In am Flughafen oder Fahrkartenautomaten bei der Bahn sind nur einige Beispiele eines Trends, der anscheinend unaufhaltsam ist: Automaten ersetzen Menschen. Die Kunden sollen oder müssen mitarbeiten, ganz so, wie es das weltweit tätige schwedische Möbelhaus IKEA vorgemacht hat, das zum überwiegenden Teil auf die handwerkliche Begabung seiner Kunden setzt, und das seit Jahrzehnten.

Die Mitarbeit der Kunden ist nichts wirklich Neues, sagt der Münchener Industriesoziologe Günter Voß. Seit den Fünfziger Jahren arbeiten die Konsumenten in den Selbstbedienungsläden der Supermärkte gewissermaßen mit. Aber: Das Aufkommen des Internets hat den Unternehmen ganz neue Möglichkeiten erschlossen, die Kunden einzubeziehen, sie "arbeiten zu lassen":

"Jetzt befinden wir uns in einem Prozess, wo sich die Selbstbedienung massiv ausweitet, aber für mich ist viel wichtiger, dass in dem Prozess Unternehmen anfangen, die Kunden gezielt auch als Teil der Wertschöpfungskette anzusehen, fast wie Mitarbeiter zu behandeln, da gibt es auch schon Ausdrücke wie Teil-Mitarbeiter, ‚Partial Employee’ heißt es in einigen Büchern in den USA, das ist für mich eine neue Logik, das ist nicht etwas vollständig Neues, aber da schlägt eine Zunahme einer Entwicklung in etwas anderes um.

Im Zuge des Globalisierungsprozesses sind die Unternehmen so massiv in den Wettbewerb eingebunden, dass sie jede Möglichkeit nutzen müssen, Kosten zu sparen und sie entdecken zunehmend, dass, wenn man Selbstbedienung systematisch ausweitet, man massiv Kosten übertragen kann an die Kunden und da muss man nicht sehr weit gehen: Wir können uns fast jeden Bereich anschauen, ..., und die Häufung in Verbindung mit einer ganz anderen Sicht, was der Kunde eigentlich ist, und was der Kunde kann, macht für mich diesen Wandel aus."

Extremstes, und wohl auch erfolgreichstes Beispiel für den tätigen Kunden ist die Internetplattform ebay. Das gesamte Geschäftsmodell wäre ohne die aktive, oft regelrecht akribische Mitarbeit der Käufer und Verkäufer gar nicht denkbar.

Selbst im Journalismus verschwimmen die Grenzen: So fordert etwa die "Saarbrücker Zeitung" ihre Leser auf, unentgeltlich Fotos und Texte einzuschicken, die sich vielleicht zum Abdruck eignen, und die "Netzeitung" hat vor einigen Monaten ein eigenes Portal für Leserbeiträge eröffnet.

Aber auch außerhalb der digitalen Welt gibt es immer mehr Ansätze, die Kunden einzubeziehen. Ein Bereich, in dem in den nächsten Jahren und Jahrzehnten kein Stein auf dem anderen bleiben wird, ist der Lebensmitteleinzelhandel.

Ein Supermarkt im Norden Berlins. Kein Discounter, sondern ein Geschäft mittlerer Preisklasse. Eigentlich ist hier alles normal, aber: In mehreren Reihen schieben die Kunden hier ihre Waren alleine, ohne die Hilfe einer Kassiererin, über den Scanner an der Kasse. Meist sind es Kunden, die nur wenige Artikel dabei haben, die an dieser "Selbstbedienungs-Kasse" bezahlen. Und doch: So ganz ohne Kassiererinnen geht es nicht. An den Selbstbedienungskassen kümmert sich eine Supermarktmitarbeiterin um bis zu vier Kunden gleichzeitig.

Eine Kasse, vier Kunden, das weckt den Anschein geringeren Services. Die Supermarktkette "Real", ein Tochterunternehmen der Metro-Gruppe, dreht den Spieß um und spricht von Mehrwert für die Kunden. Pressesprecher Markus Jablonski:

"Selbstbedienungskassen bieten unseren Kunden ein ganz deutliches Service-Plus, weil sie vor allem in Spitzenzeiten helfen, Wartezeiten an den herkömmlichen Kassen zu vermeiden, und sie werden dann von vielen unseren Kunden als Überholspur benutzt. Wir wissen, Zeitersparnis beim Einkaufen, das zeigen uns auch alle Umfragen, ist für unsere Kunden eines der stärksten Serviceargumente."

Finanziell profitiert das Unternehmen derzeit noch nicht von den neuen Kassensystemen. Denn: Noch sitzt mindestens eine Servicekraft am Band und das reduziert die Einsparungen durch die neue Scanner-Technologie vorläufig auf Null.

Noch einen Schritt weiter geht "REAL" im nordrhein-westfälischen Rheinberg bei Düsseldorf. Im dortigen "Future-Store" wird die Supermarkt-Technologie von morgen getestet. In Rheinberg haben heute schon viele Einkaufswagen einen eigenen Computerbildschirm, der die Kunden etwa auf Sonderangebote hinweist. Pressesprecher Markus Jablonski:

"Der(...) Personal Shopping Assistent, zu deutsch der persönliche Einkaufsberater, der bietet unseren Kunden verschiedene Serviceleistungen an. Zum einen bekommen Sie dort alle aktuellen Werbeartikel der laufenden Woche angezeigt, zum anderen bietet Ihnen dieser Personal Shopping Assistent auch eine schnellere Kassenabwicklung. Denn: Die Kunden, die das wollen, können während sie die Waren in den Einkaufswagen legen, diese Produkte kurz an einem Scanner vorbeiführen, ..., und auf dem Monitor wird Ihnen der Preis und die gesamte Summe des Einkaufs angezeigt. Und viele unserer Kunden schätzen gerade diese Transparenz beim Einkaufen, dass ich immer einen Überblick habe, wie viel ich denn jetzt schon an Wert in meinem Einkaufswagen drin liegen habe."

Das Verfahren fußt auf einer Technik, die die Welt der Supermärkte aber eben auch der Kunden revolutionieren wird: Radiofrequenz-Identifikation, kurz RFID, heißen die Funketiketten oder auch "Smartlabels", die zentral Informationen sammeln und so helfen sollen, Geld für
Logistik und Kontrolle zu sparen.

Der eigentliche Clou dieser Technik ist es, dass künftig die Waren nicht mehr ausgepackt werden müssen, denn: Der Computer erfasst automatisch die Summe des Einkaufs. Damit fällt die Arbeit an der Kasse weg, aber auch hinter den Kulissen verändert die Technologie die Arbeitswelt. Warenströme werden schon im Einkaufswagen erfasst, für Bestellung und Auslieferung registriert, so dass allenfalls die Packhilfen noch zu tun haben.

Aus Unternehmenssicht eine Innovation, die helfen soll, Kosten zu sparen. Das Einbinden des Kunden per Funketiketten freilich hat die Datenschützer auf den Plan gerufen. Die Entwicklung der sogenannten RFID-Technik und die Erprobung durch Metro weckte Zweifel, ob die erfassten Informationen über das Einkaufsverhalten auch zu anderen Zwecken als dem reinen Bezahlvorgang dienen könnten.

Tatsächlich galt die erste Generation der RFID-Etiketten als nicht ausreichend löschbar, denn auch nach dem Bezahlen und Verlassen des Ladens gaben sie ihre Informationen preis und dem Unternehmen gelang, in Kombination mit der Kundenkarte, ein recht guter Einblick in die Privatsphäre des Kunden. Verbraucherorganisationen forderten daher, die Technik zurückhaltend einzusetzem und auf strengen Datenschutz zu achten.

Rationalisierung und Beschleunigung der Prozesse. Auch in einem anderen, von harter Konkurrenz geprägten Bereich wie dem Luftfahrtverkehr stehen die Zeichen auf Rationalisierung – und auch hier ist der tätige Kunde gefragt. So haben etwa Billigflieger wie RYANAIR oder easyjet das Buchen und Einchecken stark vereinfacht . Bei der Lufthansa werden dem Kunden beispielsweise deutlich weniger Gebühren berechnet, wenn er selbst per Internet bucht, statt per Telefon oder über ein Reisebüro. Bis zu 35 Euro kann je nach Ticket die Differenz betragen.

In den Terminals des Flughafens gibt es schon heute sogenanntes "Quick-Check-In": Bildschirm bedienen, Bordkarte ausdrucken, Gepäck selbst aufgeben – selbst ist der Kunde. Oliver Wagner, Leiter der Abteilung Bodenprodukte und Services bei der Deutschen Lufthansa:

"Ab September werden wir unseren Kunden ermöglichen, zu Hause schon einzuchecken, am Internet auch schon ihre Bordkarte auszudrucken, so dass, ein Stopp, ein Touch-Point, ein Kontaktpunkt am Flughafen wegfällt, nämlich der Check-In und der Kunde dann direkt zur Security, zur Sicherheitskontrolle, zum Gate gehen kann. Insofern wird das aus unserer Sicht noch mal eine Erleichterung für den Kunden sein, in dem wir ihm einen Stopp ersparen werden. Was wir nicht in der Planung haben, ist, dass wir Kunden ‚bestrafen’ dafür, dass sie einen Service, den wir anbieten wie den persönlichen Check-In, annehmen wollen."

Dennoch wird der Rationalisierungsdruck im Luftfahrtverkehr zu spürbarem Abbau an Arbeitsplätzen führen, vor allem beim Bodenpersonal. Auch in der Luft gibt es Einsparpotential: Technisch wäre es heute schon möglich, einen Flug ohne Piloten durchzuführen – was praktisch jedoch kaum durchsetzbar wäre angesichts des gewünschten "Sicherheitsgefühls" der Passagiere.

Für die Gewerkschaften ist das Zeitalter der Hochtechnologie und der unbegrenzten Mitwirkung der Kunden längst zur konkreten Bedrohung geworden. Was tun mit den häufig genug gering qualifizierten Arbeitskräften, deren Arbeit durch Kunden und Computer ersetzt wird? Die stellvertretende VERDI- Vorsitzende Margret Mönig-Rahne:

"Ich bin davon überzeugt, dass es richtig ist, zu gucken, dass wir mit immer weniger Menschen mehr Wohlstand produzieren, dass aber für die Menschen, die dann nicht mehr gebraucht werden auf diesen Arbeitsplätzen, das wir gucken müssen, wie organisieren wir neue Arbeitsplätze. Genug zu tun ist in diesem Land ohne Zweifel; und die zweite Frage, die damit in Verbindung steht ist: Wie wird der erarbeitete Wohlstand verteilt. Werden zum Beispiel große Gruppen wie die Arbeitslosen, große Gruppen, wie die Erwerbstätigen, die für Hungerlöhne arbeiten müssen, ausgeschlossen, oder hat die gesamte Gesellschaft Anteil an diesem Wachstum an Wohlstand. Und wenn wir diese Frage anders beantworten würden als in den letzten Jahren hätten wir auch zusätzliche Arbeitsplätze, zusätzliche Nachfrage. Wir plädieren für sinnvolle Arbeitsplätze und für Einkommen, mit denen man in der Tat seine Existenz auch absichern kann."

Der politisch schon lange diskutierte Mindestlohn ist für die Gewerkschaft eine solche Absicherungsmöglichkeit. Aber auch den Gewerkschaften ist klar, dass sich der technische Fortschritt und die damit einhergehende Rationalisierung nicht aufhalten lässt. Es komme darauf an, clevere Lösungen zu erarbeiten, so Margret Mönig-Rahne:

"Zum einen gibt es Arbeitsplätze im Dienstleistungsbereich, auf die wir nicht verzichten können, wenn wir nicht dramatisch an Qualität verlieren wollen gegenüber den Kunden. Sowohl, was das Produkt selber angeht, als auch, was Beratung und Service angeht, die sind nicht zu automatisieren. Andererseits gibt es Arbeitsplätze, die kann man automatisieren, da muss man gucken, wo sind denn die neuen Arbeitsplätze, und in welchen Bereichen sind sie. Es gibt so viel an nicht getaner Arbeit bisher, dass ich da gar keine Bange hätte."

Wäre nicht die Kaufzurückhaltung der Konsumenten. Die "Geiz ist Geil"- Mentalität hat den Druck auf Preise und Qualität erhöht, die Unternehmen reagieren, delegieren Serviceleistungen an die Kunden, setzen auf mehr Technik und bauen Arbeitsplätze ab. Im Zweifel entscheidet das Portemonnaie, bestätigt der Industriesoziologe Günter Voß:

"Die Konsumenten sind auch nur Menschen, das heißt, wenn es drauf ankommt, ist ihnen ihr eigenes Portemonnaie immer das Wichtigste. Das wird sich auch in dieser Entwicklung nicht anders zeigen, das heißt, man wird sich nach kurzfristigen Opportunitäten richten, nur die Wenigsten werden überhaupt den größeren Zusammenhang erkennen, und schon gar nicht politisch agieren. Das sind einige wenige aktive Gruppen, die dann, auf kritische Unternehmen aufmerksam machen, aber die Masse der Konsumenten, die Masse der Arbeitnehmer muss erst mal schauen, wie er oder sie klarkommen, und da ist eine der wichtigsten Entscheidungen die der Preisentscheidung, und da holt man es sich dann doch aus dem Internet, und macht sich kundig, wie das funktioniert, und wenn es läuft, kriegt man das ja auch einigermaßen hin. Trotzdem: Strich drunter, ein großer Teil gesellschaftlicher Arbeit landet verstärkt im Privatleben der Menschen."

Dem Trend zur verstärkten Mitarbeit der Kunden steht ein anderes Phänomen gegenüber: Wer es sich leisten kann, kauft Service ein. So sprechen Zukunftsforscher wie Matthias Horx längst von einer Trendumkehr. Der Diskurs vom bösen Kunden, der nur noch nach dem Preis schiele, gehe zu Ende. Es entwickele sich eine Servicegesellschaft, in der die Leute sehr wohl Geld für sinnvolle Zeitersparnis, Komfort und Service auszugeben bereit seien, sagt Horx.

Zwei Entwicklungen, die einander nicht ausschließen, meint der Industriesoziologe Günter Voß:

"Auf der einen Seite wird, wenn man so will, im Massengeschäft versucht, zunehmend dem Kunden etwas zu übertragen, daneben gibt es weiterhin und zum Teil baut sich das auch aus, ein Luxussegment, wo es mehr denn je einen elaborierten Service gibt, also: Massenshopping im Internet, wo man alles selber machen muss, und niemanden mehr hat, der einen berät, auf der anderen Seite weiterhin: Eventshopping mit hohem Serviceaufwand und das ist aber ganz eindeutig ein hochpreisiges Segment, das ist nicht für jedermann, man kann sich das aussuchen, Shopping als Event, dann muss ich zahlen, will ich einfach nur meine Schnäppchen machen, dann muss ich alles selber machen."

"Diversifikation des Serviceangebots", nennen dieses Phänomen die Ökonomen. Zu beobachten im Segment Handwerkerbedarf. Der eine Baumarkt ist billig und bietet nahezu keinen Service. Der andere ist teurer und wirbt dafür mit einem kompetenten Beratungsangebot.

Selbst Tankstellen haben den Service als Mittel zur Imagesteigerung, vor allem aber zur Umsatzsteigerung wieder entdeckt: Als erstes Unternehmen bietet Shell seit einigen Monaten an ausgewählten Tankstellen seinen Kunden gegen einen Aufpreis von einem Euro die Möglichkeit, sich von einem Tankwart den Wagen befüllen zu lassen. Nach einer mehrmonatigen Testphase, die sehr positiv verlaufen ist, gehört dieser Service mittlerweile an vielen Tankstellen zum Angebot. Europa-Pressesprecher Rainer Winzenried:

"Für uns gibt es zwei große Trends: Die Autofahrer werden immer älter und es gibt immer mehr Frauen, die Auto fahren. Und das sind zwei Kundengruppen, wie wir herausgefunden haben, die die Dienste des Tankwarts besonders schätzen. Das Zweite ist: SHELL hat als internationales Unternehmen von anderen Gesellschaften, anderen Shell-Gesellschaften in der Welt gelernt, dass Service profitabel ist und Kunden binden kann. Und da haben wir sozusagen eins und eins zusammengezählt und den Tankwart eingeführt."

Als zusätzlichen Service wischt der Tankwart auch noch die Windschutzscheibe, prüft den Reifendruck oder wechselt bei Bedarf das Motoröl. An all den Tankstellen, an denen ein Tankwart arbeitet, ist der Verkauf von Benzin, aber auch von weiteren Produkten, wie etwa Autopflegemitteln deutlich nach oben gegangen.
Angenehmer Nebeneffekt: Das Personal an diesen Tankstellen wurde aufgestockt:

"Da kommen alle Fälle vor. Ich habe mit vielen Tankstellen-Betreibern gesprochen, die meisten haben zusätzlich Leute eingestellt, es wurde mir aber auch gesagt, dass der Mann an Kasse gesagt hat: Mensch, jetzt habe ich solange Kasse gemacht, jetzt würde ich gerne mal raus, eine neue Erfahrung haben, Chef versetz mich bitte auf die Fahrbahn. (...) Es kommt alles vor, aber es sind auch sehr viele Neueinstellungen dabei, teilweise Vollzeit, teilweise Teilzeiteinstellungen."

Da die meisten Kunden letztlich aber doch über den Preis einkaufen, ist eine Ausweitung von Serviceangeboten im alltäglichen "Massengeschäft" unwahrscheinlich. Daher lautet das wenig optimistische Resümee des Industriesoziologen:

"Ich bin mir ziemlich sicher, dass wir noch massiven weiteren Arbeitsplatzabbau erleben werden, das wird in den verschiedenen Bereichen ganz unterschiedlich sein, je nachdem, was die Strategien der Unternehmen sind, aber auch die technologischen Möglichkeiten(...) Man soll aber nicht vergessen: Solche Entwicklungen haben immer zur Folge, dass an anderen Stellen auch wieder Arbeitsplätze entstehen, das ist ein beliebtes Argument, nicht zu unrecht, der Ökonomie, aber die Zahlen werden eindeutig sein: Ich glaube gerade im Massengeschäft werden im einfachen Service Arbeitsplätze verschwinden, an anderer Stelle werden hoch qualifizierte Datenarbeitsplätze entstehen, wird dies nur minimal kompensieren."

Auf der einen Seite also hohe Arbeitslosigkeit und fehlende Beschäftigung für gering qualifizierte Kräfte. Auf der anderen Seite Kunden, die mehr und mehr in die Wertschöpfungskette einbezogen werden. Kunde König als "Teil-Mitarbeiter" – ein Phänomen unserer Zeit.

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