Sportschuhe sind die größte Sparte von Nike - und die profitabelste. Das Gewinnplus von 16 Prozent im jüngsten Quartal hat Nike vor allem diesem Bereich zu verdanken. Der Gewinn stieg schneller als der Umsatz, der um sieben Prozent zulegte. In Europa waren es sogar überdurchschnittliche zehn Prozent Umsatzwachstum, gerade in dem Markt also, in dem Adidas zu Hause ist. Das werde nicht leicht für die Herzogenauracher, meint John Guy, in London ansässiger Branchenanalyst von Mainfirst:
"Außerhalb der Vereinigten Staaten zu wachsen ist Kernstrategie von Nike. Nike wächst schneller als der Markt. Und das setzt Mitbewerbern vor allem in Europa ordentlich zu, auch Adidas."
Reebok gut vorangekommen
Adidas hatte bei der Bilanzvorlage kürzlich zwar gute Stimmung gemacht, hatte die Fußball WM Revue passieren lassen, bei der Adidas den Weltmeister, auch den zweiten Finalisten Argentinien und zudem hochgelobte Spieler wie Lionel Messi und Manuel Neuer unter Vertrag hatte. Vorstandschef Herbert Hainer hatte die damit verbundenen Umsatzsprünge gefeiert und sich auch gefreut, dass auf dem amerikanischen Markt die Marke Reebok so gut vorangekommen sei.
"Unser Fußballumsatz lag mit 2,1 Milliarden Euro über den Erwartungen. Und Reebok ist nun sieben Quartale in Folge gewachsen."
Newcomer verdrängen Adidas
Schön, aber dem Markt nicht schön genug. Denn die Marke TaylorMade-adidas Golf, mit der Adidas den Golfsport versorgt, hat weiter Federn lassen müssen. Und ein in Deutschland und Europa noch weitgehend unbekannter Ausrüster, Under Armor, hat Adidas / Reebok in Amerika vom zweiten Platz hinter Nike verdrängt. Analyst John Guy:
"Da kommen also neue Anbieter, die schneller wachsen und Adidas als zweitgrößten Spieler verdrängen."
Adidas sei nicht laut genug, heißt es in der Branche, nicht aggressiv genug, wenn es um die Verteilung der Verkaufsflächen in Kaufhäusern und Malls gehe. Zudem hat Adidas noch das Russland-Geschäft am Bein. Einst sehr profitabel und hoffnungsvoll. Nun werden Läden geschlossen. Der schwache Rubel vermasselt die Ergebnishoffnungen. Die dort investierten Werte passt Adidas an, nach unten.
Dass die Aktie gleichwohl in diesem Jahr um rund 22 Prozent gestiegen ist, das hänge mit dem Aktienrückkaufprogramm zusammen und mit der stabilen Dividende zusammen. "Kosmetik" sei das, sagte ein Analyst, aber keine Wachstumsstrategie. Bei Nike laufe es derzeit deutlich besser.