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StartseiteCorsoUncool ist wieder cool22.06.2017

SportmodeUncool ist wieder cool

Kappa, Fila, Champion: Angestaubte Sportmarken lassen sich ihre Produkte von jungen Designern aufpeppeln. Designlabels wie Vetements oder Gosha Rubchinskiy hauchen den alten Marken neues Leben ein. Stilistisch zeigt sich eine Renaissance der 90er-Jahre - was verkaufsfördernd ist.

Von Gesine Kühne

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Fila Messestand auf der Bright-Tradeshow in Berlin. (imago / Priller & Maug)
Sportmarken wie Kappa, Fila und Champion erleben derzeit ein Comeback: Fila Messestand auf der Bright-Tradeshow in Berlin. (imago / Priller & Maug)
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"Das ist unser kleines Lager. Da sind die Sportsachen."

Berlin, Neukölln. Im Dachboden eines Altbaus im Hinterhof stehen dicht gedrängt Kleiderstangen. Darauf ganz ordentlich aufgebügelt: Jeansjacken, Blusen, Sweatshirts, Trainingsanzüge. 

"Das ist ein Champions-Trainingsanzug, da gibt es auch noch die Hose dazu."

Es sind alte Klamotten, Vintage-Sachen. Aron Grawert und Carolina De Paola verkaufen sie online.

"Ellesse zum Beispiel sehr gefragt, Diadora, merke ich, das braucht halt noch."

Das Comeback der 90er-Jahre

Die beiden jungen Berliner haben vor ungefähr einem Jahr ihren Onlinestore für gebrauchte Mode gegründet: "Yummy Vintage". Und es läuft gut, weil sie genau die richtigen Labels im Angebot haben: Champion, Kappa, Ellesse. Gekauft auf diversen Flohmärkten in Italien. Und zwar vor dem aktuellen Trend zum Design der Vintage-Marken. 

"Ich würde nicht sagen, dass es so ist, dass ich auf die Straßen gehe und die Leute so scanne: 'Ah, du trägst Fila, du Kappa.' Sondern es ist mehr so ein Gefühl, wenn ich auf den Flohmarkt gehe und ein Kappa-Shirt sehe, dass ich denke: Oh, das ist schon ganz cool, das würde ich jetzt wieder tragen."

Das Gefühl wird bestärkt, wenn man sich durch die Fotoplattform Instagram flickt. Da lacht mich von jedem zweiten Foto eine andere Marke der 90er-Jahre an. Denn die 90er-Marken sind zurück – nicht nur secondhand. Auch Neuware sieht aus wie früher. Einfache, bunte T-Shirts, pastellfarbene Jogginghosen, unförmige Kapuzenpullis – alles mit Logos versehen. 

Marken erinnern an die Teenagerzeit

Natürlich wiederholt sich die Mode ständig. Gerade in den letzten Jahren sind die Wechsel immer schneller geworden. Auch die 90er haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten immer mal wieder gezeigt. Doch eher durch Schnitt und Stil. Jetzt schreien uns dicke Logos an. Besonders von Sportartikelherstellern, die lange als uncool galten.

"Warum finden wir jetzt Kappa und Fila so cool, also diese ganzen alten Marken? Das hat ein bisschen damit zu tun, dass wir uns die Generation anschauen müssen, die gerade unter den Konsumenten maßgebend oder stilanführend ist. Das sind die, die jetzt zwischen 25 und 35 sind und diese Marken in ihrer Kindheit und Jugend wahrgenommen haben und die jetzt rekapitulieren."

Fredericke Winkler. Modesoziologin aus Berlin. Sie gibt dem, was Online-Verkäuferin Carolina mit Gefühl beschrieben hat, einen Namen: Rekapitulation. Und die sieht so aus: Wir ziehen uns die schöne Erinnerung an unsere Kind- und Teenagerzeit an. 

Bedürfnisse werden künstlich geschaffen

Den Stein zum Rollen gebracht haben Kollaborationen mit jungen, angesagten Designlabels der Jetztzeit. Der russische Designer Gosha Rubchinskiy hat den Italienern Kappa und Fila einen neuen Anstrich verpasst: mit kleinen Details, wie zum Beispiel einem Extra-Bündchen am Kragen des Kapuzenpullis. Und das französische Label Vetements designte für die amerikanische Firma Champion unter anderem kurze, so genannte "Cropped Hoodies". 

"Das interessante ist: Solche Kooperationen sind ja durch zum Beispiel Marken wie H&M geebnet worden. Die sich dann plötzlich mit High-Fashion-Designern zusammen getan haben und dann eben Kollektionen herausgebracht haben, die plötzlich wahnsinnig begehrt waren."

Begehrlichkeit ist der Weg zum Erfolg. Künstlich Bedürfnisse schaffen. Gehypten Labels wie Gosha Rubchinskiy und Vetements gelingt das durch geringe Auflagen und Blogposts perfekt. Zu Preisen, die im Vergleich zu den Stücken aus den 90ern mindestens doppelt so hoch sind. Die Kleider aus den Kollaborationen mit den Sportmarken waren dennoch ganz schnell ausverkauft. 

Davon profitieren auch Secondhand-Jäger wie Aron und Carolina von "Yummy Vintage" – wer die Neuauflagen der 90er-Styles nicht ergattert hat, greift zumindest bei den Originalen zu.

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