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StartseiteHintergrundSuche nach einem neuen Geschäftsmodell23.02.2009

Suche nach einem neuen Geschäftsmodell

Deutschlands Tageszeitungen in der Krise

Das Internet macht den Printmedien Konkurrenz. Vor allem junge Leute sind auch ohne Tageszeitung bestens informiert. Wegen sinkender Auflagenzahlen bricht das Anzeigengeschäft ein. Viele Zeitungen experimentieren deshalb mit neuen Organisations- und Geschäftsmodellen.

Von Brigitte Baetz

In vielen Zeitungsverlagen regiert der Rotstift: Redaktionen werden zusammengelegt, Personal reduziert. (Stock.XCHNG / Natalie Souprounovich)
In vielen Zeitungsverlagen regiert der Rotstift: Redaktionen werden zusammengelegt, Personal reduziert. (Stock.XCHNG / Natalie Souprounovich)

"Der Deutsche Bank-Chef hat mal gesagt: Wir wollen eine Rendite von 25 Prozent haben. Davon ist bei der WAZ keine Rede. Wir reden hier von der Sanierung und Rettung eines Unternehmens und nicht über Gier."

Ulrich Reitz, Chefredakteur der Essener WAZ, der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung, verteidigt die Sparpolitik seines Hauses.
Der Großkonzern setzt in seinem Stammgeschäft mit vier großen Zeitungen an der Ruhr den Rotstift an: Drei seiner Blätter sollen eine gemeinsame Mantel-Redaktion erhalten. Das hat zur Folge: Gleich mehrere Dutzend Lokalredaktionen werden geschlossen.

Was wiederum bedeutet: Mehr als dreihundert Redakteursstellen fallen weg und einst festangestellte Fotografen werden nur noch als freie Mitarbeiter beschäftigt. Über 30 Millionen Euro pro Jahr lassen sich dadurch einsparen.

Eine Maßnahme, die nicht nur bei Journalisten Betroffenheit auslöst. Schließlich hat die WAZ-Mediengruppe ein Fast-Monopol im Ruhrgebiet. Allerdings garantiert es durch die redaktionelle Unabhängigkeit ihrer einzelnen Zeitungstitel zumindest bis heute eine gewisse Meinungsvielfalt. Diese scheint nun in Gefahr. Doch Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ, hält es für unbedingt nötig, neue Strukturen zu schaffen.

"Wir sind nun mal in der Sondersituation, dass wir diese dreifach, vierfach Doppelarbeit haben. Das nannte man mal WAZ-Modell. Das hatte auch mal nen guten Grund. Aber da ist die Zeit drüber hinweggerollt. Jetzt muss das WAZ-Modell eines sein, wo wir Kooperationen und Zusammenarbeit schaffen."

Redaktionen zusammenlegen, Kosten sparen, Stellen streichen, Arbeit auslagern – die Maßnahmen der WAZ sind nur der spektakuläre Höhepunkt einer Entwicklung, die seit einigen Jahren die Zeitungslandschaft umkrempelt. Nun, in den Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise, beschleunigt sich diese Entwicklung. Südwestdeutsche Medienholding, Holtzbrinck-Verlag, Springer-Verlag: Fast alle deutschen Zeitungen sparen am Personal.

Die Rezession ist dabei nur ein Katalysator. Unbestritten ist, dass das alte Geschäftsmodell der Zeitung in die Krise geraten ist. Die Auflagen sinken weltweit, vor allem junge Leute greifen immer seltener zum gedruckten Papier. Die Informationshoheit der Zeitungen wird durch die Digitalisierung der Übertragungswege immer mehr in Frage gestellt. Der Verleger Dirk Ippen:

"Wir leben durch das Internet in einer Zeit des gewaltigen Umbruches: Gutenberg ist tot und das alte Gutenberg-System mit den Massenmedien – einer schreibt und druckt und Millionen lesen es oder einer filmt und sendet und Millionen hören es passiv, das ist vorbei. Wir haben es jetzt mit Nutzern zu tun, die wissen, dass sie zu jeder Zeit an jedem Ort alles, was sie wissen wollen, holen können übers Netz. Und damit müssen wir fertig werden und darauf müssen wir uns einstellen."

Dirk Ippen ist seit über 40 Jahren im Zeitungsgeschäft tätig und gilt als einer der erfolgreichsten deutschen Verleger. Mit seinen 22 Lokal- und Regionalzeitungen von Uelzen bis Garmisch erreicht er gut eine Million Haushalte in ganz Deutschland. Die bekanntesten: der Münchner Merkur, die Hessisch-Niedersächsische Allgemeine und die Offenbach-Post. Ippen hält nichts vom Krisengerede der Branche, das seit Jahren die Medienkongresse der Republik beherrscht.

"Ich behaupte mal, dass wir heute sehr gute Zeitungen machen in Deutschland, und wir haben mit diesen Zeitungen Erfolg. Sehen sie mal, eine Zeitung wie der Münchner Merkur mit einer Abonnentenauflage von ungefähr 200.000. Wir haben jedes Jahr allein durch Sterbefälle und Umzüge etwa sechs Prozent Abbestellungen. Das sind also ungefähr zwölf- bis fünfzehntausend, die wir jedes Jahr neu werben müssen, um die Auflage zu halten, und das gelingt nach wie vor.

Also, daran kann man sehen, dass nach wie vor das Interesse für Zeitungen vorhanden ist. Zeitungen sind ja auch nicht billig in Deutschland. Unsere Abonnenten zahlen einen Bezugspreis, der schon fast an dreißig Euro im Monat rangeht. Also, es gibt ja immer noch genügend Leute, die bereit sind, für eine solche Summe eine Zeitung zu bestellen."

Auch Michael Reinhard, Chefredakteur der "Main-Post" in Würzburg, glaubt weiter an die gedruckte Tageszeitung als Leuchtturm in der Flut der Nachrichten, als Hintergrundmedium, das die Welt - und sei es nur die lokale - für den Leser transparent macht. Allerdings:

"Die Main-Post ist ne Marke. Jetzt muss man aber eines ganz nüchtern sehen. Auch Medienhäuser müssen ja Geld verdienen. Wir sind ja keine Wohlfahrtsanstalten. Das bedeutet, den Hauptumsatz machen wir nach wie vor mit der Tageszeitung, für die einige schon das Totenglöcklein läuten. Also, das muss man mal ganz nüchtern sehen. Aber, der zweite Punkt ist - und da sind wir uns alle einig: Der Tanker Tageszeitung braucht Beiboote – und zwar im Printbereich wie im digitalen Bereich.

Das Internetportal "Main-Post.de" ist längst nicht mehr nur Zweitverwertungsstation für Printartikel. Mit Videos von lokalen Ereignissen und langen Bilderstrecken soll ein attraktives Angebot geschaffen werden, das Nutzer und Anzeigenkunden an die Marke Main-Post bindet. Viele Artikel werden inzwischen zuerst online gestellt und sind dann in der Zeitung zu lesen. Auch Nebenplattformen gibt es im Netz. "Main-Ding.de", eine Art Party- und Kontaktbörse für die unterfränkische Jugend zum Beispiel.

Wie alle anderen Zeitungen versucht die Main-Post im Printbereich mit Beilagen zu den Themen "Immobilien und Gesundheit" ein anzeigenfreundliches Zusatzangebot zu schaffen. Doch, so meint Markus Ruppe, Geschäftsführer der "Zeitungs-Marketing-Gesellschaft" auf dem Deutschen Medienkongress zu Beginn dieses Jahres, sei es der schrumpfende Immobilien- und Stellenmarkt, der den Zeitungen zu schaffen mache - und nicht so sehr die schwindende Werbung.

""Das, was uns da in den nächsten zwei, drei Jahren bevorsteht, das dürfte schon ans Eingemachte gehen. Wir haben im nationalen Geschäft, also wenn wir jetzt mal vom Werbemarkt reden, haben wir eigentlich ne ganz stabile Situation derzeit. Ich glaube, dass das Jahr 2009 sogar ein Jahr der Zeitung werden kann, weil man kann mit Zeitungen Botschaften verankern, nicht nur über die Redaktion, wo es unabhängig, glaubwürdig rüberkommt, sondern auch über die Anzeigen, wo man weiß, das ist ne Anzeige, aber das ist ne interessante Information für mich – und es gibt einige Kunden, die das sehr intensiv nutzen jede Woche, jeden Tag fast, und dieser Bereich bleibt konstant, aber die Zeitungen leben natürlich sehr stark auch vom Rubrikengeschäft und dieses Rubrikengeschäft ist extrem volatil, und an der Stelle ist nichts in Beruhigung, sondern da geht es an die Ergebnisse der Verlage, und da müssen die Häuser sich drauf einstellen."

Dieses Geschäft mit den Rubriken, also den kleinen Annoncen für Stellen, Wohnungen und privaten Kontakten, ist kaum verlässlich zu berechnen. Da die Fixkosten einer Tageszeitung hoch sind, an den Preisen für Druck und für Papier kaum etwas geändert werden kann, sind Einsparungen fast nur im Personalbereich möglich. Das heißt: mehr Arbeit für weniger Journalisten. Der "Main-Post"-Chefredakteur Michael Reinhard:

"Also, unbestritten ist, dass die Arbeitsverdichtung zugenommen hat, keine Frage, weil unsere Beiboote, ob im digitalen Bereich, oder auch im Printbereich, das ist zwar Zweitverwertung, aber es muss ja trotzdem gemacht werden. Und das wird von ein und derselben Mannschaft auch gestemmt, das ist so. Man muss aber umgekehrt sehen: Wir verlieren, wie alle deutschen Zeitungen, an Auflage, und das müssen wir ja versuchen zu kompensieren, um auch die Arbeitsplätze zu sichern, weil kein Verleger wird es auf Dauer mitmachen, dass es erhebliche, über Jahre gesehen, erhebliche Auflageneinbußen gibt, aber die Ressourcen dieselben bleiben. Von daher gesehen müssen wir halt schauen, dass wir mit dem, was wir an Informationen erarbeiten, möglichst einen Mehrfachnutzen stiften."

Die Main-Post war in Deutschland Vorreiter, als es darum ging, den Redaktionsalltag umzustrukturieren. Waren Redakteure früher sowohl Schreiber als auch Gestalter der Seiten, so sind diese Aufgaben jetzt strikt getrennt. Die Autoren recherchieren und schreiben die Texte jetzt nur noch.
Die Blattmacher hingegen sitzen am Newsdesk des Zeitungshauses, koordinieren das Tagesgeschäft und stellen die gelieferten Artikel ein – sowohl in die Zeitung als auch ins Internet. Das erleichtert die Organisation der unterschiedlichen "Main-Post-Produkte" - und spart Personal. Das Zeitungshaus wird zum Medienhaus der Zukunft.

Zudem erstellt die Main-Post, die zum Holtzbrinck-Konzern gehört, für drei unterfränkische Lokalzeitungen den sogenannten Mantel, also die Seiten mit den überregionalen Informationen. Jetzt hat sie auch den "Nordbayerischen Kurier" aus Bayreuth als Kunden gewonnen. Schon seit Jahren gibt es in Deutschland mehr Zusammenarbeit unter den Redaktionen als den Lesern bekannt ist. Eine Zusammenarbeit, die, wie der Verleger Dirk Ippen meint, aber nicht immer sinnvoll ist:

"Eine Zeitung muss sich von den anderen unterscheiden. Man darf nicht den Fehler machen, etwas Beliebiges zu bringen, was genau so gut in Hamburg oder Bremen oder wie in Nürnberg erscheinen könnte, das wäre total falsch. Eine Zeitung ist etwas ganz Individuelles. Auch der allgemeine Teil einer Zeitung muss sehr stark auf die Region abgestimmt sein. Das wird häufig verkannt, wenn gesagt wird: Auch die allgemeinen Nachrichten, die kann man überall her beziehen und die kann man von überall bringen. Das geht nicht."

Ein Beispiel für diese These könnte die Ostsee-Zeitung in Mecklenburg-Vorpommern sein. Einst Konkurrent der Lübecker Nachrichten haben nun beide eine gemeinsame Mantelredaktion. Eine Mantelredaktion, die zudem in eine eigene Gesellschaft ausgelagert wurde. Robert Haberer, Betriebsrat der Ostsee-Zeitung:

"Was wir sehen: dass natürlich ein gemeinsamer Mantel auch immer die Tendenz in sich birgt, die Zeitung zu vereinheitlichen, dass die Eigenständigkeit der Ostsee-Zeitung, dass die Identität, das, was die Leute auch an der Ostsee-Zeitung schätzen, zumindest teilweise verloren geht."

Wie viel Personal, wie viel Aufwand benötigt eine Zeitung, um sowohl auf Dauer wirtschaftlich zu sein, als auch weiter journalistische Qualität zu liefern? Gerade die Zeitungen in ausgeprägten Krisenregionen wie in Mecklenburg-Vorpommern, haben noch mehr als andere unter der Doppelproblematik Auflagenrückgang plus Anzeigenschwund zu leiden.
Wer diese Zeitungen auf Dauer erhalten will, müsse harte Schnitte wagen, heißt es aus Kreisen der Verleger. Horst Röper vom Dortmunder Formatt-Institut beobachtet seit vielen Jahren die Presselandschaft in Deutschland und kommt zu dem schmerzvollen Schluss:

"Wir können ja auch für einzelne Zeitungen schon feststellen, dass in der Tat Mängel auftreten, weil in den letzten Jahren schon erheblich in den Redaktionen gespart worden ist, zum Teil eben über das Maß hinaus, und nun treten eben Qualitätsdefizite auf, wenn nun, wie geschehen, bei einzelnen Verlagen Einstellungsstopps schon verhängt worden sind und das heißt dann werden dort Journalisten, die ausscheiden, altersbedingt zum Beispiel, nicht ersetzt. Die Redaktionen sind noch schlechter besetzt, müssen gleichzeitig immer noch mehr Leistungen für online, für das Internet erbringen, und damit wird die Qualität weiter leiden."

Eine Aufstockung der Redaktionen ist in der jetzigen Lage allerdings nicht in Sicht. Alfred Neven DuMont, Verleger des "Kölner Stadt-Anzeiger" und der "Frankfurter Rundschau" - und der nun auch den Berliner Verlag gekauft hat - appelliert an seine Kollegen: "Stockt die Redaktionsetats auf!" Doch warum sollten seine Kollegen etwas tun, was Neven DuMont selbst nicht macht? Der Verleger Dirk Ippen jedenfalls glaubt nicht daran, dass die deutschen Zeitungen an Niveau verlieren, wenn am Personal gespart werde.

"Ich bin im Gegenteil der Meinung: Die Zeitungen sind besser denn sie je waren. Und es gibt ja auch keinen Massenkahlschlag von journalistischen Talenten in den Verlagen. Das wird ja total einseitig gesehen, denn die Häuser, die jetzt einen Anpassungsprozess vollziehen, die haben eben viele Jahre Entwicklungen tragen können, die einfach heute nicht mehr tragbar sind."

An der journalistischen Qualität läge es jedenfalls nicht, dass die deutschen Tageszeitungen vor allem in den größeren Städten in eine Auflagen- und Imagekrise geraten seien, meint Ippen:

"In Wahrheit sind unsere Zeitungs- und Zeitschriftenmedien, das sind eigentlich Solidarsysteme. Bei der Lokalzeitung kann man es ganz klar sehen: Den Murnauer Merkur lese ich, weil ich mich mit Murnau identifiziere. Wer in Murnau lebt und arbeitet und wissen will, was machen seine Verwandten und Bekannten, Feinde, Ärzte, Sportskameraden, was auch immer, der muss in diese Zeitung schauen. Die Zeitung ist ein Solidarsystem für Murnau. Auch nationale Zeitungen sind in Wahrheit Solidarsysteme. In der Leserschaft der Frankfurter Allgemeinen, da solidarisiert sich eine bestimmte wirtschaftliche Bürger- und Bildungselite, möchte ich mal sagen, oder in einer ZEIT, die wöchentlich erscheint, solidarisiert sich auch eine, mit ein bisschen mehr intellektuellem Gewicht noch, oder in einer Süddeutschen mit etwas mehr Liberalität, und dieses Solidarsystem, das muss man pflegen und das darf man nicht verletzen, und da seh ich schon Probleme mancher Zeitungen, die schon gar nicht mehr so richtig wissen, zu welchem Solidarsystem sie nun gehören.

Traditionelle Zusammenhänge brechen auf, die Milieus vermischen sich bis zur Unkenntlichkeit. Dazu kommt: Junge Leute nutzen längst andere Informationsquellen als die Tageszeitung – und vor allem auf andere Weise. Ein 20-Jähriger hat andere Informationsgewohnheiten als sein Vater, der jeden Morgen zu seinem Frühstückskaffee die Tageszeitung konsumiert. Michael Reinhard, Chefredakteur der Würzburger Main-Post:

""Es ist natürlich ne ganz andere Sozialisation als bei heute 50-Jährigen. Die werden mit dem Internet groß, und man sieht das auch an den eigenen Kindern, die sind keinesfalls schlechter informiert als die Eltern, brauchen aber dazu nicht unbedingt bedrucktes Papier, was mich persönlich sehr betrübt. Aber man muss einfach sagen, die holen sich anderweitig ihre Informationen, und wenn die aber auch von uns kommen, und das ist ja ganz wichtig, ein Medienhaus sollte überall da, wo öffentliche Kommunikation und veröffentlichte Kommunikation stattfindet, mit im Spiel sein. Wenn uns das gelingt, dann haben wir eine erhebliche Reichweite in der Zukunft und das ist unser Ziel."

Längst haben sich Deutschlands Verlagshäuser nicht nur inhaltlich auf die neue Onlinewelt eingestellt. Auch in den wichtigen Rubrikenbörsen, wie beispielsweise der Immowelt.de, spielen sie schon seit Jahren mit – zwar mit geringeren Einnahmen als mit ihren Druckerzeugnissen, aber auch mit wesentlich weniger Kostenaufwand. Ihnen das nahe Ende zu prophezeien, wäre also mehr als verfrüht, auch von Krise zu sprechen, scheint übertrieben. Allerdings werden alle – Leser wie Macher - sich daran gewöhnen müssen, dass die Marke "Zeitung" künftig mehr sein wird als bedrucktes Papier.
Und deshalb glaubt auch ein alter Fahrensmann wie Rupert Murdoch, der international agierende Medienunternehmer, weiterhin an das Geschäftsmodell Zeitung – wenn auch in veränderter Form.

"In der Fülle all der verschiedenen und miteinander konkurrierenden Stimmen und Übertragungswege wird der Leser nach dem verlangen, was er schon immer wollte: einer Quelle, der er vertrauen kann. Das war immer die Rolle der Zeitungen in der Vergangenheit, und das wird sie in der Zukunft sein. Ich mag die Druckerschwärze genauso wie jeder andere auch. Doch unser wirkliches Geschäft ist es nicht, totes Holz zu bedrucken. Die Auflagen gehen zurück. Aber wenn wir den Lesern Nachrichten bringen, denen sie vertrauen können, werden wir an Reichweite gewinnen, über das Internet, über maßgeschneiderte E-Mail-Angebote und über Handys. Wir verändern uns von Nachrichtenzeitungen zu Nachrichtenmarken."

Michael Reinhard, Chefredakteur der "Main-Post".

"Das Internet wird weiter an Bedeutung gewinnen, aber es wird vor allen Dingen das Medium der schnellen Nachricht bleiben, denn es ist schon eher ein Suchmedium denn ein Findmedium. Und die Tageszeitung wird mehr noch als bisher zum Lotsen durch das Meer an Informationen werden. Wir arbeiten auch schon sehr stark dran, unter dem Stichwort optische Opulenz. Das bedeutet, Themen, die wirklich wichtig sind, auch entsprechend breit in der Zeitung letztlich auch darbieten und optisch aufbereitet. Und das kann nur die Zeitung aufgrund ihrer haptischen und den Möglichkeiten, das auch optisch gut aufzubereiten. Und das ist ne Stärke, die wir auch in Zukunft mehr nutzen werden müssen."

Der Verleger Dirk Ippen:

"Es geht ja auch gar nicht allen Zeitungen schlecht. Es geht bestimmten Zeitungen in den USA schlecht - auch in England, und es geht in Deutschland vielleicht auch einigen schlecht, aber nirgendwo steht ja geschrieben, dass es in einer Branche immer allen gut gehen muss."

Im Zeitungsgeschäft werden auf der ganzen Welt immer noch Renditen im zweistelligen Bereich erzielt. Renditen, die andere Branchen neidisch werden lassen. Und dennoch ist die Sorge groß, mit der Alternative Internet könne nicht genug Geld verdient werden, um den Schwund bei den Auflagen auszugleichen. Das Publikum hat sich daran gewöhnt, dass Informationen aus dem Internet kostenlos sind.

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