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StartseiteWissenschaft im BrennpunktWie der Einzelhandel mehr verkaufen will03.12.2017

Tante Emma 2.0Wie der Einzelhandel mehr verkaufen will

Unter der Konkurrenz der großen Online-Händler haben Supermärkte genauso schwer gelitten wie das Fachgeschäft in der Innenstadt. Jetzt rüsten auch die Kleinen nach: Im Supermarkt oder in der Modeboutique werden Daten über die Kunden und ihre Shopping-Gewohnheiten erhoben.

Von Peter Welchering

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Model Dina schiebt am 16.02.2014 am Stand der Wanzl Metallwarenfabrik auf der Handelsmesse Euroshop in Düsseldorf (Nordrhein-Westfalen) einen Einkaufswagen-Studio, den sogenannten "Design Trolley". (picture alliance / dpa / Marius Becker)
Artikelfinder-Apps, digitale Preisschilder, Gesichtserkennungssysteme mit Kundenananlyse - der kleine und große Einzelhandel setzt verstärkt auf neue Technologien (picture alliance / dpa / Marius Becker)
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Schon heute gehören der Supermarkt um die Ecke oder das Modegeschäft in der Fußgängerzone zu den am besten überwachten Orten der Republik. Ein enormer Aufwand an Technik sorgt dafür, dass der Betreiber immer weiß, wie viele Menschen gerade in seinem Laden sind, wo sie sich aufhalten, auf welche Produkte sie gerade zeigen, wie lange sie vor einem Regal stehen bleiben oder an einer Bedientheke warten müssen. Und, auch das, ob sie dabei gute oder schlechte Laune haben.

Steht der Kunde zum Beispiel gerade vor der Wursttheke, meldet das Shopping-System diese Information an einen 3-D-Tiefensensor, der an der Decke direkt über der Wursttheke hängt. Der Sensor sendet Infrarotstrahlen in Richtung Wursttheke. Die Strahlen werden von den Fingern der Kunden reflektiert. Anhand des Strahlenweges kann die Software des Shopping-Systems genau berechnen, worauf der  Kunde gezeigt hat, etwa auf den Parma-Schinken.

Diese Information kann dann genutzt werden, um dem Kunden die geeigneten Weinangebote zum Parma-Schinken auf das Smartphone zu schicken. Die Artikelfinder-App zeigt ihm dann, wo die passenden Weine im Supermarkt stehen. Eine interaktive Karte lotst ihn zum Weinregal. Dort kann der Kunde auch noch Sonderangebote empfangen, die von kleinen Sendern, Beacons genannt, per Bluetooth auf sein Handy gefunkt werden. Oder er hält die Smartphone-Kamera vor das Flaschenetikett. Dann zeigt die App zum Beispiel zusätzliche Informationen zum guten Tropfen an, zum Anbaugebiet, zum Jahrgang, zur Ausbaumethode oder den Inhaltsstoffen.

Der Kunde kann auch den digitalen Sommelier fragen, den er mit einer Wischbewegung auf das große Display am Ende des Regals geholt hat. Sensoren im Regal kommunizieren ständig mit den RFID-Chips an den Waren. Die senden eine Kennung, solange sie unmittelbar in der Nähe des Sensors sind. Wird also die Flasche aus dem Regal genommen, dann wird sie ausgebucht und der digitale Sommelier erhält die Daten zur Flasche, die er für sein Beratungsgespräch braucht. Nebenbei weiß das Shopping-System sofort, dass jetzt im Regal eine Lücke klafft. Wird die Flasche nicht zurückgestellt, sondern landet im Einkaufswagen, dann ordert das Shopping-System nach, damit die Regale immer gut gefüllt sind.

Das funktioniert übrigens auch schon durch kleine Kameras im Regalboden, die sofort eine Lücke erkennen, wenn ein Produkt aus dem Regal genommen wurde. Anhand der Produktposition sowie Form und Farbe der Verpackung weiß die Kamerasoftware auch sofort, um welches Produkt es sich handelt.

Kameras werden ohnehin immer wichtiger im Einzelhandelsgeschäft der Zukunft. Denn sie erkennen nicht nur Produkte, sondern auch die Kunden, und zwar ganz individuell.


Dynamische Preise - individualisierte Preise

Preise, die den Tag über schwanken, kennen wir von der Tankstelle. Doch mit der zunehmenden Verbreitung von digitalen Preisschildern halten rasch wechselnde Preise auch in den Supermärkten Einzug.

Da kostet die Flasche Riesling aus der Steillage am Freitagmittag schon einen Euro mehr als noch am Donnerstag zuvor. Und am Freitagabend kommen noch ein paar Cent obendrauf. Denn nach fünf ist es voll im Laden - das Wochenende naht.

Bislang werden solche dynamischen Preise meist nach Angebot und Nachfrage oder nach der Kaufkraft des Einzugsgebietes des Supermarktes festgelegt. Doch die Flexibilisierung der Preise könnte sogar noch weiter gehen. Dann werden Preise nicht nur dynamisch, sondern auch noch individuell. Für jeden Kunden wird dann ein situativer Scorewert errechnet. Aus dem ergibt sich dann der ganz individuelle Preis - etwa für den Käse, den Wein oder die spanischen Tapas.

Dann bekommt ein Stammkunde die pikante Chorizo im Ring für 4,50 Euro präsentiert. Ein Gelegenheitskunde mit geringerem Scorewert müsste 5 Euro dafür zahlen. Für die Errechnung des individuellen Scorewertes und des dazu passenden Preises werden Daten wie Kundentreue, monatlicher Umsatz, aber auch seine alternative Einkaufsquellen oder sein Wert als sogenannter Multiplikator verwendet.

Diese Daten werden unterschiedlich gewichtet. Da wird ein Kunde, der ein wichtiger Influenzer ist, automatisch mit Rabatten bedacht bei Käse und Wurst. Der Rotwein wird allerdings bisschen teurer. Denn das Analyseprogramm hat bei der Auswertung seines Einkaufsverhaltens herausgefunden, dass er auf den Rotwein am Abend offenbar nicht verzichten will. Was dem Kunden wichtig ist, dafür zahlt er ein paar Cent mehr.

Bei den bisherigen Pilotprojekten für individualisierte Angebote wurden die auf den Leib geschneiderten Preise dem Kunden aufs Smartphone geschickt. Voraussetzung war eine eigens programmierte Preis-App und die Teilnahme an einem entsprechenden Bonusprogramm.

Mit dem digitalisierten Preisschild werden sowohl dynamische als auch individualisierte Preise deutlich einfacher und noch ausgefeilter. Durch Gesichtserkennung mit Kameras direkt am Regal könnte der Kunde identifiziert werden. 3-D-Tiefsensoren erfassen seine Gesten, Kameras seine Blickrichtung. So weiß das Shopping-System, für welches Produkt er sich gerade interessiert. Zusammen mit dem Kundenprofil wird aus diesen Informationen in Echtzeit ein Produktpreis berechnet und auf dem digitalen Preisschild ausgegeben.


Kameras und Gesichtserkennung

Die Diskussion über den Kameraeinsatz im Laden wurde im letzten Sommer besonders heftig geführt. Real und die Deutsche Post ließen in einigen ihrer Filialen die Gesichter ihrer Kunden filmen, die in einer Wartezone vor Bildschirmen standen und sich dort präsentierte Spots anschauten. Eine Bildverarbeitungssoftware analysierte dann das Alter und Geschlecht des Kunden.

Dafür wurde das Adpack-System der Berliner Firma Indoor Advertising GmbH benutzt, das auf Entwicklungen des Fraunhofer-Instituts für Integrierte Schaltungen in Erlangen basiert. Erkennt die Software eine junge Frau, dann werden zum Beispiel Spots mit Kosmetiktipps gezeigt. Bei einer Mittfünfzigerin hingegen würden eher Diät-Tipps laufen. Und für einen braun gebrannten Mann Anfang sechzig würde das System schicke Sportwagen in schöner Landschaft präsentieren.

Nachdem der Datenschutzverein Digitalcourage Strafanzeige gegen Real und die Deutsche Post gestellt hatte, machte das Thema "Gesichtserkennung" einige Tage lang regelrecht negative Schlagzeilen. Real stellte das Pilotprojekt schließlich ein.

Doch in den USA, in Großbritannien oder in China hat sich eine solche Gesichtsanalyse von Menschen in Einzelhandelsgeschäften, an Tankstellen und auf Flughäfen schon vor drei Jahren weitgehend durchgesetzt. Das Marktforschungsunternehmen Markets and Markets schätzt den weltweiten Markt für solche Gesichtsanalysen auf mehr als 42 Milliarden US-Dollar bis zum Jahr 2020.

Dann werden nicht nur Alter und Geschlecht, sondern auch die Emotionen der Menschen analysiert und gespeichert. Für die Altersschätzung werden Bildausschnitte von der Haut mit hinterlegten Mustern verglichen. Und für die Geschlechtsbestimmung werden typisch männliche und typisch weibliche Gesichtsformen abgeglichen.

Um die Gefühlslage zu ermitteln, werden die aufgenommenen Gesichtsbilder mit einem Netz von Messpunkten überzogen. Je mehr Messpunkte angelegt werden, desto besser sind die Ergebnisse.

Noch beschränken sich die meisten Analysesysteme auf die Zustandsmuster "gelangweilt", "interessiert" und "wütend". Doch insbesondere auf Flughäfen ist bereits mit bis zu 36 verschiedenen Gemütszuständen experimentiert worden.

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