Bisher funktionierte die Zusammenarbeit mit den Datenhändlern so: Unternehmen wie Acxiom kombinieren die Angaben von Facebooknutzern mit Daten aus anderen Quellen, zum Beispiel von Kreditkartenfirmen oder Kundenkartenanbietern.
So lassen sich die Datensätze um weitere Merkmale erweitern, zum Beispiel zum Einkaufsverhalten einer Person. Auch können die Daten durch einen Vergleich mit anderen Datensätzen überprüft werden. So fällt beispielsweise auf, wenn eine Person bei Facebook falsche Angaben über sich gemacht hat. Die bereinigten Datensätze erlauben es Werbekunden, potenzielle Käufer noch besser ausfindig zu machen. Vor allem Autobauer, Luxusgüteranbieter und Versicherungen nutzen dieses Angebot.
Aber auch Facebook selbst profitierte bisher von den Datenhändlern, da sie die Treffsicherheit von Anzeigen auf Facebook erhöhen. Diese Zusammenarbeit will Facebook nun spätestens im Oktober einstellen.

Werbekunden sollen von den Auswirkungen der Änderungen aber möglichst nicht betroffen werden, erklärte das Unternehmen. So will Facebook weiterhin mit externen Unternehmen zusammenarbeiten, um zu messen, wie wirksam Werbeanzeigen sind.
Ob das mit geltendem Datenschutzrecht vereinbar ist, ist umstritten. Facebook beruft sich bei Streitfällen zum Datenschutz bisher auf seinen Firmensitz in Irland. Die dortigen Datenschutzregeln gelten als lax, die Strafandrohung bei Fehlverhalten ist vergleichsweise gering. Das ändert sich mit der EU-Datenschutzgrundverordnung, die ab Ende Mai in allen EU-Staaten einheitlich gilt. Unternehmen, die Daten unbefugt weitergeben, drohen dann hohe Geldstrafen von bis zu vier Prozent des weltweit erzielten Jahresumsatzes.
Nicht nur deswegen ist Facebook bemüht, den Schaden durch den jüngsten Datenskandal einzudämmen – es geht auch um das Vertrauen von Nutzern und Anlegern. Das Unternehmen verdankt seinen Umsatz fast ausschließlich Werbeeinnahmen. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Facebook damit einen Gewinn von fast 16 Milliarden Dollar.