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StartseiteSport am WochenendeVermarktungspotenziale des Frauen-Fußballs24.04.2011

Vermarktungspotenziale des Frauen-Fußballs

Auftakt zur DLF-Serie zur Fußball-Weltmeisterschaft 2011

Damit die WM 2011 kein Zuschussgeschäft wird, müssen trotz professioneller Planung seitens des DFB und einheitlicher Top-Sponsoren der FIFA, 27 Millionen des Gesamtetats von 50 Millionen Euro durch Ticketverkauf gedeckt werden.

Von Robert Hunke

Stapel von Münzen (Stock.XCHNG / Sanja Gjenero)
Stapel von Münzen (Stock.XCHNG / Sanja Gjenero)

Die WM 2011 soll die erste Frauen WM ohne nationale und internationale Subventionen oder Zuschüsse der Verbände werden. Ob das klappt, darüber wird der Publikumserfolg entscheiden. Zahlen des Weltfußballverbandes FIFA belegen: zwar ist der Frauenfußball, beispielsweise in Deutschland, für die Zuschauer interessanter geworden. Doch immer noch steht nach einer aktuellen Umfrage im Auftrag der FIFA das Interesse für ein Pokal-Erstrundenspiel der Herren höher in der Gunst des Publikums. Das ist zwar ärgerlich, aber die Fußballerinnen selbst, wie die deutsche Nationaltorhüterin Ursula Holl, sehen dennoch einen positiven Trend:

"Wenn man aber mal überlegt, dass Frauenfußball erst in den 70er Jahren erlaubt wurde und jetzt betrachtet wie rasant schnell sich der Frauenfußball seitdem entwickelt hat…ich find es sehr imposant zu sehen, wie der Frauenfußball noch vor fünf oder acht Jahren war und zu sehen, wie er jetzt ist."

Kaum mehr als eintausend Zuschauer kommen im Schnitt zu den Spielen in den Topligen Europas Deutschland und Frankreich. Was ist zu tun? Wiedererkennungs-Werte müssen geschaffen werden! Das wurde beim Deutschen Fußball Bund DFB erkannt. Köln ist seit letztem Jahr beispielsweise Dauerstandort für das DFB-Pokal-Frauenfinale.Die Frauen sollen nicht mehr, wie in den Jahren zuvor in Berlin, das Vorprogramm für die Herren sein. Damit lässt sich deutlich weniger Aufmerksamkeit generieren.

Deutschland ist damit dem Beispiel Frankreichs gefolgt, mit der Alleinstellung des größten Clubfinales dem Frauenfußball ein Podium zu bieten. Mediensportarten brauchen solche Alleinstellungsmerkmale. Sie leben von Persönlichkeiten und Charakteren. Der Frauenfußball ist erst auf dem Weg dorthin. Sandra Minnert ist Ex Nationalspielerin, Weltmeisterin und jetzt WM-Botschafterin. Sie erwartet mehr Professionalisierung und sieht daher in dieser Weltmeisterschaft auch eine große Chance. Sie fordert Nachhaltigkeit statt kurzem Hype:

"Die Bundesligamannschaften müssen auch noch einiges tun. Die Leute im Vorstand und, und, und. Die können nicht immer nur sagen die Nationalmannschaft, sondern da ist noch einiges zu tun. Ich hoffe, dass sie sich noch einiges abgucken, auch hier von der WM. Das einfach mitnehmen auch in das Bundesligaleben. Da ist noch einiges zu tun. Auch in Sachen Sponsoren. Damit auch die Leute geweckt werden, damit wir das auch mitnehmen und wir nicht nur zwei, drei Monate davon zehren…."

Die Verdienstmöglichkeiten für Fußballerinnen sind überall in Europa im Vergleich zu den Männern weiterhin gering. Woran liegt das? Für Daniela Schaaf, Marketingexpertin am Institut für Medien und Kommunikation der Deutschen Sporthochschule in Köln, steht fest:

"….dass Sportlerinnen sich im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen wesentlich schlechter vermarkten können. Das liegt auch daran, dass männliche Sportarten einfach noch eine höhere und breitere Medienpräsenz haben. Ein weiterer Grund ist, dass Sportlerinnen im Vergleich zu Sportlern noch ein weiteres Kriterium erfüllen müssen, nämlich das der physischen Attraktivität und positiven sexuellen Ausstrahlung. Wir nennen das in der Sportwissenschaft das "Kurnikova-Syndrom", das heißt also eine Sportlerin muss möglichst attraktiv sein und ihre sportlichen Leistungen spielen zumindest in der Vermarktung nur eine geringere Rolle."

Am Beispiel der deutschen Spielerinnen sieht man: das Vermarktungspotential ist bei einigen Protagonistinnen vorhanden. Es handelt sich dabei um auffallend hübsche Spielerinnen wie Fatmire Bajramai, die gerade erst ihre Biografie auf dem Buchmarkt platziert hat. Andere aber scheinen für Werbezwecke weniger vermittelbar. Die frühere Nationalspielerin Britta Carlson warnt vor falschen Idealen und rät zu mehr Realismus:

"Man muss ja auch erst mit ein, zwei, drei Idolen anfangen, bevor man zwanzig schafft. Das ist ja nicht ganz so leicht und da sind wir jetzt ja dabei mit der WM. Und ich finde auch, dass man diese ganze Kommerzialisierung einfach zu hoch ansieht. Also ich finde es nicht schlimm, wenn wir Halb-Profis sind. Ich finde, das macht den Idealismus des Frauenfußballs aus…"

Personalisierungsstrategien, das heißt einige wenige Charaktere in den Vordergrund zu stellen, Stars zu schaffen, so funktioniert Sportvermarktung in den USA. In Deutschland wird eher das komplette Team in den Vordergrund gestellt. Man hält also an traditionellen Sportwerten fest. Daniela Schaaf leitet im Auftrag des Fußball-Weltverbandes Fifa zur WM 2011 ein aktuelles Forschungsprojekt zum Vermarktungspotential von Frauenfußballerinen.

"Was wir nun feststellen, dass das Vermarktungspotential sehr, sehr unterschiedlich ist bei den Spielerinnen. Es gibt Spielerinnen, die werden sehr stark nachgefragt. Es gibt Spielerinnen, die werden weniger nachgefragt. 70% der befragten Sponsoren und werbetrei-benden Unternehmen weisen Fatmire Bajramaj das höchste Vermarktungspotential zu. Und ich habe natürlich auch gefragt: Warum! Was hat sie, was andere Spielerinnen nicht haben? Und da wurde eben angesprochen, dass sie sehr gut aussieht, dass sie ein sehr weibliches Auftreten hat und natürlich, dass sie eine interessante Geschichte mitbringt mit ihrem Migrations-Hintergrund."

Auf die Idee, die Spielerinnen auch einzeln zu vermarkten, kam der DFB erst recht spät. Im Ausland, vor allem in den USA, ist man da schon weiter. Mit Mia Ham, der zweimaligen Weltfußballerin des Jahres, gab es in Nordamerika schon um die Jahrtausendwende einen weiblichen Fußball-Star. Allerdings sind im US-amerikanischen Fußballverband auch 40% der Mitglieder Frauen. Im DFB sind es gerade Mal fünf Prozent. Zuschauerzahlen wie bei der Weltmeisterschaft 1999 in den USA, als über 90.000 Zuschauer zum Finale kamen, kann es in Deutschland nicht geben, allein schon wegen der begrenzten Stadionkapazitäten.

Der Weltfußballverband Fifa setzt große Stücke auf die WM in Deutschland und erhofft sich einen signifikanten Schub für die weltweite Entwicklung des Frauenfußballs. Flankierende Maßnahmen hat man sich bei der Europäischen Fußball Union, der UEFA, abgeschaut, die vor bereits zehn Jahren den einzigen europäischen Pokal-Wettbewerb von UEFA-Cup in Champions League umbenannt hat. Gleichzeitig wurde deren Vermarktung zentral an feste Sponsoren gebunden.
Nun plant auch die Fifa, wie schon bei den Männern die WM-Vermarktung einheitlich an TOP-Sponsoren zu verkaufen. Man hat gelernt aus der Vergangenheit. Die letzte WM 2007 in China war eine finanzielle Nullrunde.

Der DFB strebt für die WM – Bilanz 2011 einen Gewinn an, ist dafür jedoch auf eine starke Kartennachfrage angewiesen. Aber das wird kein Selbstläufer. 27 Millionen Euro müssen alleine über das Ticketing eingenommen werden, um deutlich schwarze Zahlen zu schreiben. Ob das mit Spielen wie Australien gegen Äquatorial- Guinea zu schaffen ist? Für dieses Spiel in Bochum sind gerade Mal gut eintausend Karten verkauft. Dazu Ulrich Wolter, Chef des DFB Organisationskomitees der Frauen WM:

"Was man bei der WM einfach generell sehen muss ist, dass der DFB die Frauen-WM einfach komplett aus eigenen Mitteln finanziert. Wir haben zwei Refinanzierungsmöglichkeiten. Das sind zum einen die sechs nationalen Förderer, die etwa die Hälfte des Budgets von 50 Millionen Euro decken und auf der anderen Seite das Ticketing. Das heißt: Wir sind wir sind darauf angewiesen, große Budgets über das Ticketing zu refinanzieren. Die ganz entscheidende Frage für uns, natürlich auch an das Publikum: Akzeptieren sie dieses Event im Jahre 2011 und kaufen sie dann am Ende des Tages auch die Karten?!"

Unterm Strich bleibt die Prognose:Frauen-Fußball wird auch nach dem WM-Jahr ein medialer Außenseiter bleiben. Eine Idee, wie der Frauenfußball weltweit langfristig an den Mann zu bringen ist, ist derzeit nicht in Sicht.


Bald rollt der Ball - Beiträge und Hintergründe vor dem Turnier in Deutschland

Offizielle Webseite der FIFA-Frauen-WM 2011
Spielplan der FIFA-Frauen-WM 2011

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