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Vertrauen schaffen, Identifikation stärken

Im Content Marketing könnte die Zukunft der PR liegen

Von Leonard Ameln

Social Media ist das neue Massenmedium, in dem sich Kundenkommunikation vergleichsweise kostengünstig realisieren lässt.  (picture alliance / dpa)
Social Media ist das neue Massenmedium, in dem sich Kundenkommunikation vergleichsweise kostengünstig realisieren lässt. (picture alliance / dpa)

Texte, Porträts, Videos, Blogs: Coca-Cola ist seit Kurzem mit der Website "Journey" am Start. Sichtbar bemüht um weniger Werbefläche und mehr Inhalte. Red Bull und Schwartzkopf gehen ähnlich vor. Allen gemeinsam: der Versuch, neben der Bekanntheit die Seriosität und Vitalität der Marke anzukurbeln.

Noch immer wird viel Geld wird in klassische Fernsehwerbung investiert. Immer schlechter investiertes Geld, denn die Zeiten ändern sich, sagt Werbestratege Klaus Schwab von der Agentur diffferent:

"Klassische Werbung, wird immer mehr zum Inhalt, den die Menschen nicht mehr rezipieren wollen, den sie nicht mehr relevant finden."

Die Konsequenz: Menschen schotten sich immer mehr von Inhalten ab, die sie unwichtig finden. Relevanzfilterung heißt das im Fachjargon.

"Und darauf ist eine Antwort Content Marketing: Zu sagen, ich biete nutzwertige Inhalte an, die Menschen relevant finden und aktiv selektieren, aktiv nutzen wollen."

Damit kommt man der interessierten Zielgruppe sozusagen auf halber Strecke entgegen.

Social Media, also Facebook, Twitter und Blogs, ist das neue Massenmedium, in dem sich Kundenkommunikation interaktiv und vergleichsweise kostengünstig realisieren lässt.

Beispiel "Open Forum" der Kreditkartenfirma American Express. Da werden Unternehmensgründern kostenlos exklusive Tipps zum Aufbau einer Firma angeboten.

Fachwissen, dass eigentlich einiges an Geld kosten würde. Wie man als frisch gebackener Unternehmer dann - ganz unkompliziert - Kreditkartenzahlungen abwickelt, gibt's am Rande auch zu erfahren. Oder der Frosta-Blog. Darin wurde erklärt, wie und weshalb die Tiefkühlprodukte nun ganz ohne Zusatzstoffe produziert werden, User konnten für den Hersteller unangenehme Fragen stellen, etwa, warum die Produkte so teuer geworden sind.

Vertrauen schaffen, die Identifikation mit dem Unternehmen stärken und letztendlich den Verkauf ankurbeln, das sind die gewünschten Effekte. Stefan Wegner von der Werbeagentur Scholz and Friends:

"Content Marketing bindet besser, aber es verkauft langsamer. Ein bis zwei Jahre, bis sich so etwas gesetzt hat, also auch eine Hartnäckigkeit in der Penetration der Zielgruppe, und dann kann es funktionieren"

Auch, wer packende Geschichten zu erzählen hat, wird gesehen und gehört. Wie Red Bull: Seit 2007 gönnt man sich ein eigenes Medienunternehmen mit etwa 400 Redakteuren und einem Korrespondentennetzwerk in 160 Ländern. Mit Hartnäckigkeit und viel Geld hat sich der Brausehersteller in so ziemlich jede Fun- und Extremsportart eingekauft, die irgendwas mit Action, Adrenalin oder Abenteuer zu tun hat. Und landete jüngst wieder einen Content-Marketing-Coup:

"Red Bull hat da mal wieder bewiesen, dass sie führend sind im Bereich Content Marketing."

Ganz ohne klassische Werbung, also Spots, Plakate und Anzeigen wird es auch in Zukunft nicht gehen, da sind sich Klaus Schwab und Stefan Wegner einig. In einigen Jahrzehnten könnte Content Marketing aber eine dominierende Rolle spielen. Und das nicht nur im Bereich der Unternehmenskommunikation, sondern im gesamten Informationssektor. Werbefachmann Stefan Wegner mit einer Prognose, die nachdenklich macht:

"Marken haben durch CM die Chance, selber Medien zu werden. Und wenn Marken das richtig machen, dann können sie auch für ihre Themen Leitmedien werden und die klassischen Medien dabei ablösen. Das hat natürlich den Riesenvorteil, dass man Themen selber setzen kann, und seine Kernzielgruppe auch so stark bindet, wie man es durch kein anderes Instrument kann. Wenn Unternehmen und Marken das richtig machen, dann können sie viele klassische Special-Interest-Magazine und journalistische Angebote ablösen."

Welche Folgen die Kombination von Medienkrise und Content-Marketing-Boom haben kann, wurde jüngst offensichtlich: die Content-Agentur KircherBurkhardt forderte per Facebook die frisch entlassenen Redakteure der Financial Times Deutschland auf, sich bei ihnen zu bewerben - nun im Dienste der Unternehmenskommunikation. Darauf gemeldet hat sich bisher allerdings niemand.

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