• Deutschlandfunk bei Facebook
  • Deutschlandfunk bei Twitter
  • Deutschlandfunk bei Google+
  • Deutschlandfunk bei Instagram

 
Seit 13:30 Uhr Eine Welt
StartseiteHintergrundZwischen Bestseller-Marketing und Überlebenskampf11.10.2011

Zwischen Bestseller-Marketing und Überlebenskampf

Die Perspektiven des deutschen Buchmarktes

Auch in diesem Jahr wird der Buchhandel wieder stagnieren, werden die großen Filialen wachsen und Internetumsätze zunehmen. Wie aber wirken sich die Konzentration im Handel, neue Vertriebswege im Internet und der wachsende Anteil elektronischer Medien genau aus?

Von Detlef Grumbach

Ein Messebauer hängt auf der Buchmesse in Frankfurt am Main am Stand des Gastlandes Island ein "Island-Plakat" auf. (picture alliance / dpa / Fredrik Von Erichsen)
Ein Messebauer hängt auf der Buchmesse in Frankfurt am Main am Stand des Gastlandes Island ein "Island-Plakat" auf. (picture alliance / dpa / Fredrik Von Erichsen)

"Wir stehen jetzt hier am Kröpeliner Tor, das ist die westliche Begrenzung der Rostocker Innenstadt. Und daneben hat man in die Baulücke gleich geklatscht das Kröpeliner-Tor-Center, eines dieser neuen Innenstadt-Einkaufscenter mit sogenannter Anker-Funktion."

Manfred Keiper ist nach der Wende aus Oldenburg nach Rostock
gezogen – der Liebe wegen.

"Hier sollen die Leute in die Innenstadt gelockt werden, und dann sind natürlich die ganzen großen Geschäfte hier drin. Auf Buchhandelsseite ist das dann Thalia."

Keipers inzwischen verstorbene Frau hatte damals die erste
Buchhandlung in der Stadt gegründet, die nicht aus dem
Volksbuchhandel der DDR hervorging, die "Andere Buchhandlung" – so der programmatische Name. Drei Stadtteilfilialen hatten die beiden später. Mittlerweile beschränkt Keiper sich auf einen Laden in der Vorstadt – nur eine Straßenbahnstation entfernt vom Kröpeliner Tor. Heute münzt er die Bedeutung des Namens um, grenzt sich ab von den großen Filialisten, die auf riesigen Verkaufsflächen vor allem auf Bestseller setzen und, so sein Eindruck, wahllos einen Stapel Bücher neben den anderen türmen.

"Ursprünglich sollte hier der große Konkurrent von Weltbild-Hugendubel – hier in Rostock ist das Weiland – sein. Denen hat man den Mietvertrag weggeschnappt und Weiland hat dann zwei Jahre gebraucht, um nicht in das Einkaufscenter, sondern vor den Eingang des Einkaufscenter sich positionieren zu können. Weiland sehen wir da drüben. In einer Stadt, die weit unter der Kaufkraft liegt, haben wir in den letzten drei Jahren 50 Prozent mehr Verkaufsfläche Buch bekommen."

Buchhandel 2011: Charlotte Roches "Schoßgebete" liegen in den
Auslagen der großen Filialisten neben Philipp Lahms "Der feine
Unterschied", Ferdinand von Schirachs "Der Fall Collini" neben den Krimis von Jussi Adler-Olsen. Heribert Schwans Buch über Hannelore Kohl und Dieter Nuhrs witziger Ratgeber, Ulrich Wickerts Lehrstunde über Geld und Werte verkaufen sich prächtig, ebenso immer noch die "Feuchtgebiete" und Thilo Sarrazins Thesen über Deutschland. Bücher, deren Autoren man aus den Talkshows im Fernsehen kennt, die mit immer neuen Tabubrüchen um Aufmerksamkeit buhlen, die Skandal, Spannung und noch mal Spannung versprechen, bestimmen das Bild.

In der Rostocker Innenstadt sind die Giganten des Buchmarkts mit fünf Filialen vertreten: Thalia mit zwei Buchkaufhäusern im Abstand von 350 Metern und insgesamt etwa 2500 Quadratmetern Verkaufsfläche, auf dem Weg dazwischen die Filialen von Weiland mit 1500 Quadratmetern und Weltbild, wenige Meter weiter die Wohltatsche Buchhandlung. Boris Langendorf, profunder Kenner des Buchhandels, beobachtet solche Entwicklungen seit vielen Jahren:

"Vor 30 Jahren, da gab es noch keine Großflächen im Buchhandel, vor 20 Jahren gab es noch keinen flächendeckenden Filialisten, vor zehn Jahren gab es noch keinen richtigen Online-Versandbuchhandel. Das sind alles Dinge, die dem klassischen, traditionellen Sortimentsbuchhandel Marktanteile weggenommen haben."

In den 1990er-Jahren boomte das Geschäft mit Büchern. Innerhalb von zehn Jahren kletterte der Umsatz der gesamten Branche von 6,5 Milliarden Euro auf 9,4 Milliarden. Dann kam der Einbruch: Erst sank der Umsatz auf etwa 9 Milliarden Euro, dann kletterte er langsam wieder hoch auf 9,7 Milliarden. Das bedeutet im Klartext: Stagnation.

Doch während die gesamte Branche in den letzten zehn Jahren auf der Stelle trat, konnte die zum Douglas-Konzern gehörende Thalia-Kette ihren Umsatz in Deutschland auf knapp 700 Millionen Euro mehr als verdreifachen. Die Zahl ihrer Filialen stieg auf 232. 2006 schlossen sich Hugendubel, Weiland, Weltbild, Wohltat und andere zur Deutschen Buch Handels GmbH zusammen. Die DBH hat heute 496 Filialen und macht 731 Millionen Euro Umsatz.

"Und wir sehen auch bei Weiland hier die heruntergesetzten oder die Sonderangebote als sogenannte Eye-Catcher. Und wenn wir reingucken, die großen Präsentationstische, hier vorne alles großzügig, sieht wunderbar aus, aber es bleibt erst mal billig und bunt, bevor dann irgendwann die Bestsellerliste anfängt."

Modernes Antiquariat und Mainstream eben, Bücher, für die sich im Vorbeigehen genug Käufer finden, um die Mieten in den 1A-
Innenstadtlagen bezahlen und den Renditewünschen der Kapitaleigner entsprechen zu können. Denn eine Konkurrenz über den Preis gibt es nicht. Bücher haben in Deutschland gesetzlich gebundene Ladenpreise, der Duden kostet überall dasselbe, egal ob bei Thalia oder in einer beliebigen klassischen Sortimentsbuchhandlung.

Diese Läden werden meist vom Inhaber geführt, haben 150 oder auch 300 Quadratmeter Fläche. Es gibt Stadtteilbuchhandlungen, die auf Spezialgebiete verzichten, aber bei einem Kernsortiment nicht auf Masse setzen, sondern auf ausgewählte Qualität. Es gibt literarische, politische oder Reisebuchhandlungen, Läden für Kinderbücher, Fantasy oder mit Schwerpunkt für Schwule und Lesben. Das Angebot orientiert sich an den Interessen des Inhabers, an seinen Kompetenzen, seinem "Profil", seinem Standort, seiner Zielgruppe.

"Ich sehe darin eigentlich eine sehr, sehr große Chance."

So Moritz Hagenmüller, Geschäftsführer von Libri. Libri ist neben Koch, Neff & Volkmar einer der beiden großen Zwischenbuchhändler, die fast jedes lieferbare Buch über Nacht an fast jede Buchhandlung in Deutschland liefern können. Libri ist darüber hinaus als Dienstleister für die großen Filialisten tätig, führt deren Zentrallager und weiß daher, wohin welche Bücher geliefert werden.

"Gerade für den unabhängigen Buchhandel, der ja in sich die Vielfalt überhaupt erst gewährleisten kann. Denn wenn alles über Ketten geht, dann wird die Vielfalt natürlich viel geringer sein, als es heute der Fall ist."

So sieht es auch Laden-Inhaber Manfred Keiper:

"Ich leiste mir das und das mag ich vielleicht als "anders" auch bezeichnen, ich leiste mir das, auf Titel auf der Bestsellerliste einfach zu verzichten. Weil ich sie nicht gut finde. Ich kann sie so in die Tonne drücken so wie Denis Scheck in seiner Sendung, weil: Ich sitze in der Nische, ich bin nicht der Marktführer, ich muss nicht alles haufenweise verkaufen, sondern ich kann auswählen. Das ist auch ein Luxus!"

Es klingt paradox: Nicht die großen Buchkaufhäuser mit ihren
riesigen Verkaufsflächen garantieren die Vielfalt des Angebots, sondern die vielen kleinen Läden, die in ihrem Schwerpunkt auch die Nischen abgrasen, sich auskennen, beraten. Und das ist auch die Chance für die kleineren und spezialisierten Verlage.

"Wenn der unabhängige Buchhandel wegbricht und nur noch Thalia, Hugendubel und die anderen Ketten da sind, dann haben wir keine Möglichkeit mehr, unsere Bücher zu verkaufen, denn in die Kettengeschäfte kommen wir nicht rein."

Stefan Weidle, Vorsitzender der Kurt-Wolff-Stiftung zur Förderung kleiner, unabhängiger Verlage. Die Stiftung betreibt Lobbyarbeit, sie produziert einen gemeinsamen Prospekt unabhängiger Verlage, in dem es vor allem aber um deren Profil geht. Außerdem fördert sie einen alternativen Literaturpreis, die sogenannte Hotlist. Fördergelder für Verlage fordert die Stiftung jedoch nicht.

"Was mir wichtiger erscheint eigentlich und wofür wir uns auch sehr einsetzen als Kurt-Wolff-Stiftung, ist eine Förderung des unabhängigen Buchhandels, denn jede unabhängige Buchhandlung, die stirbt, bedeutet, dass unabhängige Verlage in der Stadt nicht mehr vertreten sind."

Denn das Wachstum der beiden Riesen bedeutet: Die Zahl der kleinen und mittleren Sortimente nimmt stetig ab. Viele schließen sich zwar zu Einkaufs- und Werbegemeinschaften zusammen, haben aber auch Probleme, mit Internet und Onlinegeschäften offensiv umzugehen. Es fehlt das Geld für Investitionen. Im Vergleich zum Lebensmittelmarkt ist der Buchmarkt, so Boris Langendorf, aber dank Buchpreisbindung immer noch sehr kleinteilig.

"Im Lebensmittelmarkt machen die zehn größten Handelsunternehmen einen Umsatzanteil von knapp 90 Prozent, im Buchhandel machen die zehn größten stationären Buchhandelsunternehmen 20,9 Prozent vom Buchumsatz insgesamt, also über alle Vertriebswege."

Diese Zahl bezieht sich auf alle Verkäufe der Buchhandlungen, also auch auf die im Internet. Betrachtet man nur die Verkäufe in den Ladengeschäften, sind es sogar 40 Prozent.

"Und auch das ist im Vergleich mit anderen Branchen recht wenig."

Dennoch haben die großen Filialisten das Gesicht des Buchhandels verändert. So müssen Verlage, die im Geschäft bleiben wollen, mithalten können bei der Jagd nach dem Bestseller. Oder sie werden abgehängt.

Gut dran sind jene, die zu einem Medienkonzern wie Holtzbrinck
oder Bertelsmann gehören, Verlage wie Rowohlt, Fischer oder
Luchterhand. Mittlere Verlage wie Aufbau, Suhrkamp oder Hoffmann & Campe haben jedoch zu kämpfen, wie gerade erst die Insolvenz des Eichborn-Verlags gezeigt hat.

"Das sogenannte Spitzentitel-Marketing ist ja für einen kleinen Buchhändler auf der Ecke überhaupt kein Thema."

So Günter Berg, Geschäftsführer von Hoffmann & Campe:

"Spitzentitel-Marketing ist etwas, was sich überhaupt erst entwickelt hat mit dieser enormen Konzentration des Buchhandels. Diese großen, riesigen Flächen, 2500 Quadratmeter, 3000 Quadratmeter, brauchen solche Spitzentitel, die sich als Buch des Monats, als Buch des Jahres, als Buch ich weiß nicht was, vermarkten lassen, die brauchen das Laute!"

Wenn der Verlag Anzeigen in der Zeit, der Süddeutschen, der FAZ und der FR schaltet, werden schnell 30 bis 50 Tausend Euro je Titel fällig. Ein neuer Roman von Siegfried Lenz oder "Zug um Zug", ein politischer Dialog von Helmut Schmidt und Peer Steinbrück, spielen solche Summen auch wieder ein. Aber das ist noch nicht alles.

"Wenn wir uns entscheiden müssen, dass ein Buch beispielsweise mit unseren Freunden von Thalia zum Buch des Monats kurz vor Weihnachten gemacht werden könnte, sprich: dass die nicht nur eine große Menge einkaufen, sondern das Buch auch sehr präsent in den Läden liegen haben, dann sind am Ende des Tages 50 bis 100 Tausend Euro fällig, um diese Marketinganstrengung des größten stationären Buchhändlers zu unterstützen. Das ist viel Geld für uns."

"Ich glaube, dass die Schere sich immer weiter öffnet, und zwar die Schere zwischen den Büchern, die sich gut verkaufen, und den Büchern, die sich nicht gut verkaufen."

So Stefan Weidle von der Kurt-Wolff-Stiftung. Er spricht für
Verlage, die sich an der Grenze zur Selbstausbeutung gerade noch durchwurschteln können:

"Das heißt, früher konnte man davon ausgehen, 1000 Exemplare hat man eigentlich immer verkaufen können. Heute hat man Titel, wo man unter 100 verkauft. Und diese Schere ist eben auch für uns sehr schwierig, weil wir unabhängigen Verlage ohnehin an der Stelle sind, wo es zu den Minderheiten geht und wo man ohnehin keine großen Auflagen druckt. Und wenn die Auflagen, die man verkaufen kann, immer kleiner werden, müssen wir uns auch überlegen, wie viel Titel wir noch machen können. Also ich zum Beispiel hab' mein Programm auch deutlich reduziert."

"Gleichzeitig ist es allerdings so, dass wir als Großhändler ein unheimlich starkes Wachstum auch im sogenannten Long Tail wahrnehmen. Libri hat die Anzahl seiner Titel am Lager von 300.000 verschiedenen Titeln auf 450.000 bis 500.000 Titel erhöht in den letzten Jahren, was in der Vermarktung der Titel eigentlich nur durch den Online-Handel möglich wurde, weil dieser eben ermöglicht, auch Bücher zu verkaufen, wenn diese Bücher nicht physisch in der Auslage stehen."

Aber auch wenn die Zahl der Titel wächst, von denen vielleicht 100 Exemplare im Internet verkauft werden, kann ein Verlag davon nicht leben. Stefan Weidle:

"Ich weiß nicht, wie viel Prozent der Buchkäufe Spontankäufe sind, aber es sind, glaube ich, 60 Prozent oder so. Das heißt, die Leute gehen in eine Buchhandlung, gucken, was da liegt, gucken sich das an und kaufen sich ein Buch. Ein Titel, der dort nicht liegt, der wird dann auch nicht gekauft. Da reicht die Datenmenge im Internet nicht. Natürlich können Sie sich die Informationen alle besorgen, aber Sie müssen erst einmal wissen, welche Informationen Sie haben wollen. Da liegt das Problem. Es wird nicht besser, also das wird es bestimmt nicht. Wir haben kein Wachstum, wir können den Sinkflug verlangsamen, das ist das einzige, was wir tun können."

Und doch spricht die Branche davon, dass der unabhängige
Sortimentsbuchhandel und damit auch kleine Verlage eine Chance
haben. Denn Masse und Marktgeschrei helfen nicht jedem Kunden
weiter. Viele Leser brauchen die Vorauswahl durch den kundigen
Buchhändler, die Beratung und den Service. In Manfred Keipers
Buchhandlung kleben auf vielen Büchern kleine, gelbe Zettel: eine persönliche Empfehlung von ihm oder einer seiner Angestellten. Nur ein Satz, namentlich gezeichnet – der Kunde weiß dann, an wen er sich wenden kann, wer dieses Buch schon gelesen hat.

"Letztendlich sind wir eigentlich alle für unsere Kunden da und unsere Kunden müssen einfach wissen, wie sie dazu kommen, zu den einzelnen Büchern. Wenn sie einfach nur zugeschüttet werden, wenn nur die Höhe des Werbeetats darüber entscheidet, was sie wahrnehmen, dann geht ihnen viel verloren. Und an dieser Stelle ist nach wie vor der Mensch Buchhändler oder Buchhändlerin ein entscheidender Faktor. Weil wir kennen unsere Kunden."

Das Konzept der persönlichen Auswahl und der persönlichen Beratung gilt genauso auch im Internet. Manfred Keiper greift zwar mit seinem "anderen" Webshop unter anderem auf die Datenbank seines Großhändlers zurück, doch spricht er gleich auf der Startseite auch hier seine eigenen Empfehlungen aus, pflegt – nach Kräften – seine Internetpräsenz genauso wie ein eigenes Ladengeschäft. Auch in solchen Strategien, so Moritz Hagenmüller von Libri, liegt die Chance der Kleinen.

"Es hilft ihnen dabei, Daten ihrer Kunden zu gewinnen, die sie entsprechend wieder zu Veranstaltungen einladen zu können, das sind eigentlich kleine Stellschrauben, aber man kann mit diesen kleinen Sachen doch extrem viel machen an Kundenbindung, an Kundenakquisition und eben diesen elektronischen Auftritt dann verbinden mit einer persönlichen Beratung, mit einer persönlichen Ansprache im Laden und genau das ist es, was ein reiner Online-Händler, und sei er noch so groß, nicht leisten kann."

Auch in diesem Jahr wird der Buchhandel wieder stagnieren, werden die großen Filialen wachsen und Internetumsätze zunehmen. Darauf, so Buchmarktexperte Boris Langendorf, deuten alle Zahlen bis einschließlich September hin.

"Insofern ist es auch ganz logisch, wenn die Zahl der Teilnehmer am Markt auch kleiner wird, dass die Zahl der stationären Buchhandlungen zurückgehen wird."

Wie aber sieht der deutsche Buchhandel der Zukunft aus? Wie wirken sich die Konzentration im Handel, neue Vertriebswege im Internet, der wachsende Anteil elektronischer Medien aus? Darüber diskutiert die ganze Branche – zuletzt auf einer Zukunftskonferenz des Börsenvereins des deutschen Buchhandels Anfang September. Fast alle sind sich einig:

Die Anteile elektronischer Medien, payed content, also Internet-Inhalte und E-Books, aber auch des Internethandels selbst als Vertriebsform, werden deutlich zunehmen. Das heißt umgekehrt: Das Geschäft mit gedruckten Büchern wird deutlich abnehmen. Außerdem verlagert es sich vom stationären Buchhandel, egal ob großer Filialist oder kleine Sortimente, zum Internet. Der stationäre Buchhandel wird der große Verlierer sein. Das sieht auch Moritz Hagenmüller von Libri so. Je größer die Verkaufsflächen, so Hagenmüller, desto größer sind schon jetzt die Probleme.

"Bis auf Weiteres und im heute überschaubaren Zeitraum ist die Expansion der großen Ketten zumindest einmal stark gedrosselt und die Tendenz eher diejenige, dass diese großen Anbieter Flächen optimieren oder reduzieren oder arrondieren, als dass weiterhin so stark Fläche expandiert wird wie das Anfang der 2000er-Jahre insbesondere der Fall war."

"Filialnetz wird durchforstet."

So berichtet das Börsenblatt des Buchhandels im Juni:

"Hugendubel prüft seine Standorte. In Berlin und Kassel schließt eine Filiale, aus Wetzlar zieht sich die DBH-Tochter ganz zurück."

Auch von Thalia meldet das Börsenblatt Filialschließungen:

"Juni 2011: Thalia schließt Plauen. August 2011: Thalia zieht sich aus Hattingen zurück, schließt in Soest. September 2011: Thalia speckt in Cottbus ab."

"Die Flächenexpansion ist weitgehend zum Stillstand gekommen."

Buchmarktexperte Boris Langendorf kommt zum gleichen Ergebnis.

"Schon seit Mitte der 90er-Jahre konnte sich jeder an den fünf Fingern abzählen, dass die Flächenexpansion, die Filialisten damals aus Verdrängungsgründen gemacht haben, so nicht aufrecht zu erhalten sein wird. Ich habe gerade unter Buchhandlungen, großen wie kleinen, eine Umfrage in Arbeit, bei der das Ergebnis ist, dass die Zukunft nicht mehr in der Fläche liegt."

Auch nicht in der Rostocker Innenstadt. Manfred Keiper steht vor der Auslage bei Thalia, die stellvertretende Filialleiterin kommt hinzu.

"Die Situation im Buchhandel ist ja nun nicht gerade rosarot."

Bilanziert Evelyn Röwekamp. Thalia kämpft darum, beide Standorte in der Hansestadt halten zu können, aber:

"Mir ist natürlich vollkommen klar, dass es in Rostock viel zu viel Buchhandel gibt. Aber kämpfen tun wir mit allen Mitteln. Herr Keiper macht viele Veranstaltungen, wir machen viele Veranstaltungen."

Ob der Rückgang der Umsätze zuerst Thalia, Weiland, Weltbild oder Wohltat trifft, Manfred Keiper blickt auf jeden Fall optimistisch in die Zukunft.

"Meine Chance ist genau die, dass ich mir den Luxus der Nische leisten kann, der Nische, das zu empfehlen, was ich auch ehrlich meine. Aufrichtigkeit. Dem Kunden ehrlich gegenübertreten zu können und das, was ich hier vertrete, bin ich, will ich, das finde ich gut. Diese Ehrlichkeit, finde ich, wird von den Kunden auch goutiert."

Das könnte sie auch interessieren

Entdecken Sie den Deutschlandfunk