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StartseiteHintergrundStimmen fangen auf Marktplätzen und in Sozialen Medien30.08.2021

BundestagswahlStimmen fangen auf Marktplätzen und in Sozialen Medien

Zwar findet ein entscheidender Teil des Wahlkampfes nach wie vor in der analogen Welt statt, Wahlwerbung in sozialen Netzwerken gewinnt aber an Bedeutung. Dort setzen die Parteien teilweise auf die gleichen Botschaften wie auf Plakaten, zugleich kann eine Tendenz zum Abwerten von Kontrahenten beobachtet werden.

Von Monika Dittrich

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Zwei Hände halten ein Smartphone.  (IMAGO / Chris Emil Janßen)
Der digitale Wahlkampf wird den analogen nicht ersetzen – er ist nur hinzugekommen. Die Parteien müssen sich heutzutage gut überlegen, welche finanziellen Mittel sie in welche Methoden und Kanäle stecken. (IMAGO / Chris Emil Janßen)
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Ein Samstagvormittag auf dem Wochenmarkt in Köln-Rodenkirchen: Neben Blumen- und Gemüsehändlern hat die örtliche CDU ihren Wahlkampfstand aufgebaut: Stehtisch, Strandfahne, Sonnenschirm. Sandra von Möller, im bunten Sommerkleid mit langen blonden Haaren, verteilt Werbekarten mit ihrem Foto und Kugelschreiber mit CDU-Logo. Von Möller bewirbt sich im Wahlkreis 94 Köln II um ein Bundestagsmandat. Eine ältere Dame, mit Maske und Abstand, bleibt stehen.  

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Bei der bevorstehenden Bundestagswahl gibt es diesmal mehr als die sonst gewohnten zwei Hauptkandidaten. Aber wofür stehen Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet? Was versprechen die Parteien – und welche Koalitionen erscheinen möglich? Ein Überblick.

"Was machen Sie denn im Hauptberuf?", will die Frau wissen. "Ich bin Rechtsanwältin für Steuerrecht, ich arbeite aber als Unternehmerin, und wir haben drei Kinder…", erzählt Sandra von Möller. "Na da haben Sie ja Berufs- und Familienerfahrung genug!"

Marktbesucher und Passanten können sich an diesem Vormittag auch bei anderen Parteien informieren, die ebenfalls ihre Wahlkampfstände aufgebaut haben, mit Fähnchen, Ballons und Werbebroschüren.

Solche klassischen Termine seien wichtig, sagt Sandra von Möller, um mit den Menschen ins Gespräch zu kommen: "Und ich merke auch, dass die Gespräche gut sind. Weil viele überrascht sind, dass jemand, der mitten im Leben steht, tatsächlich in den Bundestag geht."

Auf dem Wochenmarkt

Sandra von Möller ist Anfang 50 und promovierte Juristin. Gemeinsam mit ihrem Mann führt sie ein Unternehmen, das unter anderem Beleuchtungssysteme für Supermärkte entwickelt. Sie hat drei Kinder, davon sind zwei noch im schulpflichtigen Alter. In einer CDU-internen Kampfabstimmung hat sie sich gegen den langjährigen Wahlkreisabgeordneten Heribert Hirte durchgesetzt.

Zuletzt war dieser Wahlkreis fest in CDU-Hand, doch es ist längst nicht gesagt, dass das bei der Bundestagswahl am 26. September so bleibt. Derzeit sieht es nach einem Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem Kandidaten der Grünen aus. Dass dieser Wahlkampf kein Spaziergang ist, erfährt Sandra von Möller auch auf dem Wochenmarkt in Köln-Rodenkirchen.

"Ich muss sagen, ich bin nicht so der große Fan der CDU, weil ich finde einfach, Umweltschutz, da muss man nicht nur drüber reden, man muss ihn ja auch machen." Sandra von Möller: "Naja, aber da hat die CDU in den letzten Jahren auch viel gemacht!" – "Das sind immer so schöne Worte, aber wie soll das praktisch aussehen?"

Klimawandel und Verkehrswende, Familienpolitik, soziale Marktwirtschaft – es sind vielfältige Themen, zu denen Sandra von Möller an diesem Vormittag Stellung nehmen muss. Was sie zur Lage in Afghanistan sage, will eine Frau von ihr wissen, eine andere beklagt sich über die Bahnsteighöhe bei der Kölner Straßenbahn.


Wahlkampf als Hochamt der Demokratie?

Dass sie bei einem solchen Termin nicht nur wohlwollende Worte zu hören bekommt, gehöre in einer Demokratie doch dazu, sagt von Möller: "Letzten Endes sind Politiker ja auch dazu da, mal den ganzen Frust mitzunehmen und da aber auch Lösungen aufzuzeigen, wie man es künftig besser machen kann."

Wahlkampf wird immer mal wieder als "Hochamt der Demokratie" bezeichnet: Weil es die Zeit ist, in der Parteien und Politiker in besonderer Weise ihre Absichten erklären und ihre Argumente darlegen müssen. Am Endes geht es darum, jeden einzelnen Wähler zu überzeugen und zur Wahl zu motivieren.

Massenveranstaltungen in stickigen Hallen sind wegen der Corona-Pandemie in diesem Jahr zwar nicht möglich. Doch der klassische Wahlkampf findet trotzdem statt: mit Plakaten am Straßenrand und Auftritten auf Marktplätzen; es gibt Fernsehduelle und -trielle und Interviews. Kandidaten gehen von Haustüre zu Haustüre, um sich vorzustellen oder setzen sich aufs Podium im Pfarrsaal, um mit Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen.

"Wahlkampf ist ein Gesamtprodukt"

Genauso wichtig und wirkungsvoll ist schon lange auch der Wahlkampf im Netz, vor allem in den sozialen Medien wie Facebook oder Instagram. "Also diese Trennung zwischen klassischem Wahlkampf und digitalem Wahlkampf, die gibt es eigentlich seit Jahren nicht mehr", sagt Frank Stauss, er ist Werbetexter und Mitinhaber einer Agentur für strategische Kommunikation in Berlin. Er hat zahlreiche Wahlkämpfe der SPD begleitet und gestaltet, als Berater und Kampagnenmacher, so etwa für Gerhard Schröder, Frank-Walter Steinmeier und Malu Dreyer.

"Wahlkampf ist ein Gesamtprodukt, das wird gar nicht mehr losgelöst voneinander gedacht oder konzipiert. Das heißt, Social Media, aber auch die anderen Kanäle, auch Youtube, das wird immer wichtiger."  

Noch vor einigen Jahren sei die AfD in den Sozialen Medien aktiver und auch erfolgreicher gewesen als andere Parteien, sagt Stauss. Doch das habe sich inzwischen angeglichen.

"Mittlerweile sind die Parteien da weit gekommen. Aber man muss auch sagen: Social-Media-Kampagnen kosten Geld, die Parteien haben insgesamt nicht mehr Geld zur Verfügung als in früheren Kampagnen. Das heißt, die Aussteuerung, wohin gebe ich denn mein Geld, die werden immer wichtiger, denn es werden immer mehr Kanäle. Das heißt, die Budgets sind übersichtlich, kein Vergleich zu Wahlkämpfen in den USA. Der Hauptunterschied ist, dass eine amerikanische Präsidentschaftskampagne sich in den Milliarden-Dollar-Bereichen bewegt und eine deutsche Kampagne von CDU/CSU liegt vielleicht bei 20 Millionen."

Tendenz zu Negativkampagnen

Das ist möglicherweise ein Grund dafür, dass sich Straßen- und Netz-Wahlkampf in Deutschland zum Teil sehr ähnlich sind. Oder, in den Worten der Kommunikationswissenschaftlerin Stephanie Geise: "Die Social-Media-Präsenz zeigt eine große Adaption klassischer Formate."

Das heißt: Bilder, Plakate und Slogans, die man am Straßenrand sehen kann, auch Wahlkampfreden und Werbespots, finden sich so oder so ähnlich eben auch im Netz wieder.

  (picture alliance/ dpa-Zentralbild / Klaus-Dietmar Gabbert) (picture alliance/ dpa-Zentralbild / Klaus-Dietmar Gabbert)Warum Radio- und Fernsehsender Wahlwerbung senden
Ab dem 30. August laufen in Radio und Fernsehen wieder vier Wochen lang Wahlwerbespots der Parteien zur Bundestagswahl. Welche Parteien dürfen was senden? Warum müssen die Sender die Wahlwerbung überhaupt spielen – und dürfen sie Spots auch ablehnen? Eine Übersicht.

Geise vertritt derzeit eine Professur an der Universität Bremen. Zu ihren Fachgebieten gehören Wahlkämpfe und politische Kommunikation. In einem aktuellen Forschungsprojekt untersucht sie den Bundestags-Wahlkampf im digitalen Raum. Ein zentrales Ergebnis: "Dass sich Online eine viel stärkere Dezentralisierung der politischen Kommunikation zeigt, dass also nicht nur das Spitzenpersonal vertreten ist, sondern auch sehr viele lokale und regionale Kandidaten und Kandidatinnen sich positionieren. Aber es beteiligen sich auch sehr viele Bürger*innen im Wahlkampf, indem sie Kommentare posten, Memes kreieren, teilweise sogar eigene Werbeformate für ihre Kandidatinnen basteln und in den Diskurs einbringen. Das ist eigentlich ganz schön."

Weniger schön sei die im Netz zu beobachtende Tendenz zum sogenannten "Negative Campaigning", also dem gezielten Abwerten anderer Parteien und Kandidaten. Eine Methode, die in Deutschland lange Zeit total verpönt war.

"Wer Armin Laschet und die CDU wählt, wählt eine Politik, die Arme ärmer und Reiche reicher macht": Die SPD sorgte vor einigen Wochen für Schlagzeilen und auch für Empörung, als sie in einem Wahlkampf-Film die CDU angriff. Von einem Tabubruch war die Rede, weil in diesem Video auch die religiöse Überzeugung von Armin Laschets Staatskanzleichef thematisiert wurde. Die SPD hat erklärt, den Clip nicht weiter einzusetzen, doch im Netz kursiert er nach wie vor.

Bei der AfD sind Negativkampagnen häufig zu beobachten: So zeigt die Partei auf Instagram etwa eine Fotomontage der grünen Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock - mit Kopftuch. Dazu der Spruch: "Deutschland retten! Grünes Einwanderungs-Ministerium verhindern."


"Fragmentierung im politischen Diskurs"

Die Kommunikationswissenschaftlerin Stephanie Geise hat festgestellt, dass die Grünen besonders oft von Negativkampagnen betroffen sind. Übrigens nicht nur im Netz: Kürzlich hatte ein AfD-naher Verein in Deutschland mehr als 1.000 Großplakate geschaltet, die auf den ersten Blick aussahen wie eine Werbung der Grünen selbst. Erst auf den zweiten Blick wurde klar, dass es eine Anti-Grünen-Kampagne war: Die parteitypischen Sonnenblumen ließen die Köpfe hängen, daneben Schlagworte wie "Ökoterror" oder "Klimasozialismus". Unter dem Hashtag #GrünerMist fand die Kampagne ihre Entsprechung im digitalen Raum.

Ein krasses Beispiel für "Negative Campaigning", sagt Stephanie Geise: "Ich glaube, dass das letztlich auch zu einer stärkeren Fragmentierung des politischen Diskurses führt, weil über dieses Negative Campaigning natürlich die eigenen Zielgruppen angesprochen werden und dann der öffentliche Diskurs aus dem Straßenwahlkampf und der Social-Media-Diskurs auseinanderfallen." 

Das wird auch möglich durch das sogenannte "Mikrotargeting", also die zielgenaue und kleinteilige Ansprache einzelner politischer Gruppen und Milieus. Das Team von Barack Obama hat diese Methode im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 professionalisiert. In den USA funktioniert Mikrotargeting unter anderem deshalb so gut, weil es zentrale Wählerregister gibt: also jede Menge Daten, die sich statistisch auswerten lassen.


Maßgeschneiderte Botschaften für jede Zielgruppe

Wählerregister gibt es hierzulande zwar nicht, doch nutzen die Parteien auch in Deutschland die maßgeschneiderte Wähleransprache. Beim Haustürwahlkampf etwa, wenn Kandidaten ganz gezielt dort klingeln, wo sich mit großer Wahrscheinlichkeit eigene Wähler mobilisieren lassen. Aber Mikrotargeting ist natürlich auch eine Wahlkampf-Methode im Netz, wo sich nachvollziehen lässt, wer welche Inhalte teilt oder kommentiert.   

"Wir sehen das, dass Zielgruppen sehr genau angesprochen werden, dass dann beispielsweise ältere Leute mit einer Kampagne für die sichere Rente angesprochen werden, also ein Mikrotargeting der einzelnen Botschaften, und da können sich die Parteien natürlich auch anzeigen lassen, wer welche Inhalte teilt und betrachtet, also wer parteinah ist, und parteinahe Nutzer bekommen dann auch eher Negative-Campaigning-Botschaften."

Hier kommen allerdings auch sogenannte "Social Bots" ins Spiel: Mit "bot" ist die Kurzform von Roboter gemeint: "Social Bots" sind computergesteuerte Accounts, die vortäuschen, dass es echte Menschen sind, die im Netz etwas posten, liken oder kommentieren. Tatsächlich stecken dahinter Computerprogramme, die auf bestimmte Stichworte reagieren. Als 2016 Hillary Clinton gegen Donald Trump im ersten Fernseh-Duell des Präsidentschaftswahlkampfes antrat, soll danach jeder dritte Tweet für Trump von solchen Social Bots abgesetzt worden sein, so zeigte es eine Untersuchung der Universität Oxford. Einer aktuellen Umfrage zufolge hat eine große Mehrheit der Deutschen Sorge davor, dass Desinformationskampagnen und Fake News im Internet das Ergebnis der bevorstehenden Bundestagswahl beeinflussen könnten. Die Sicherheitsbehörden allerdings geben sich zuversichtlich: Man sei gut vorbereitet auf jede Art von Manipulationsversuchen, hieß es kürzlich unter anderem aus dem Bundesinnenministerium.


Bundesbürger sorgen sich vor Desinformationskampagnen

Und auch die Wähler selbst seien mittlerweile gewarnt, meint Politikberater Frank Stauss: "Da muss man sagen, dass die meisten Menschen auch dazu lernen, das heißt, viele Menschen sind auch über diese Debatten, die wir jetzt seit Jahren führen, wacher geworden."

Doch obwohl die Wahlwerbung im Internet deutlich an Bedeutung gewonnen hat: Ein entscheidender Teil des deutschen Wahlkampfes findet trotzdem nach wie vor in der analogen Welt statt. Die Kommunikationswissenschaftlerin Stephanie Geise und auch der Wahlkampfberater Frank Stauss sind überzeugt: Das Wahlplakat beispielsweise ist noch immer ein wichtiges Element der politischen Kultur in Deutschland.

Frank Stauss: "Das ist für viele Bürgerinnen und Bürger eine Art Weckruf, dass überhaupt eine Wahl stattfindet."

Stephanie Geise: "Plakate haben tatsächlich eine elementare Funktion im politischen Prozess. Ihre Aufgabe liegt vor allem in einer maximalen Reduktion der Botschaft, das heißt, Wahlplakate vermitteln sehr knapp, aber auch sehr prägnant vor allem die Termine zur Wahl, sie informieren auch über die Namen und Kandidatinnen und zentrale Wahlkampf-Themen."

Frank Stauss: "Das heißt, das ist bei uns tatsächlich der Leuchtturm der Kampagne, und gerade weil es ein Plakat ist, passen da eben auch nicht mehr als fünf, sechs Wörter drauf. Das heißt, es ist die Aufgabe der Parteien, diese Botschaften zu komprimieren, in Wörter und Sätze, die ganz schnell zu erfassen sind. Das ist auch eine gewisse Dienstleistung für den Wähler, die jetzt nicht in die Tiefen der Wahlprogramme einsteigen wollen."


Plakate für die Schnellkommunikation

Die SPD hat ihre Kampagne ganz auf den Kanzlerkandidaten Olaf Scholz zugeschnitten – das sieht man auch auf den Plakaten. Die CDU wirbt mit einem schwarz-rot-goldenen Ring, dazu der Slogan: "Deutschland gemeinsam machen". Bei den Grünen hat das Führungsduo aus Robert Habeck und Annalena Baerbock eine ungesund wirkende grüne Gesichtsfarbe, aber die schnelle Wiedererkennbarkeit sei wohl gewährleistet, meint die Kommunikationswissenschaftlerin Stephanie Geise. Die Linke hat wenige Bilder und viele Großbuchstaben, was der Forscherin zufolge ein visueller Nachteil ist. Die FDP-Kampagne erinnere an den Wahlkampf von 2017: Häufig sieht man Schwarz-Weiß-Fotos von Parteichef Christian Lindner. Die AfD wirbt mit dem Spruch "Deutschland. Aber normal".

"Die AfD hat eben ein ganz großes Problem, sie hat kein Thema." Insgesamt sieht Frank Stauss in diesem Wahlkampf ohnehin die drei Kanzlerkandidaten und ihre Parteien im Vordergrund: Diese Wahl werde zwischen Union, Grünen und SPD entschieden. Charismatische Redner seien alle drei Kandidaten nicht. Und doch spielt die politische Rede im Wahlkampf eine wichtige Rolle.

Es geht nicht nur um die Worte, die hier gesagt werden, sondern um die ganze Erscheinung, die Körpersprache, die Choreografie. Wie präsentiert sich ein Kandidat oder eine Kandidatin – angriffslustig, mitreißend? Olaf Scholz spricht vor SPD-rotem Hintergrund, im weißen Hemd, ohne Krawatte und Jackett, die Hände frei. Armin Laschet steht hinter einem Pult, eine Hand in der Hosentasche, die andere gestikulierend. Annalena Baerbock trägt beim Wahlkampfauftakt grüne Bluse, das Mikrofon hält sie fest umschlossen in der Hand, sie bewegt sich über die Bühne. 

Stephanie Geise: "Die politische Rede ist natürlich ein traditionsreiches Medium, wo es eher um die Argumente der Parteien geht, um eine Einbindung auch in politische Ideologien und narrative Muster, so dass auch stärker Bedeutung und Sinn vermittelt werden, aber auch Dialogformate angestoßen werden." 


"Ein außergewöhnlicher Wahlkampf"

Je weniger Stammwähler es gibt, also Menschen, die ohne Wenn und Aber immer dieselbe Partei wählen, je mehr sich politische Milieus ausdifferenzieren, desto wichtiger wird der Wahlkampf. Weil Menschen noch überzeugt werden können, weil sie in ihrer Wahlentscheidung beweglich sind. Auch wenn wegen der Corona-Pandemie in diesem Jahr vermutlich viele Menschen per Brief wählen werden - es bleibt spannend bis zum Wahltag, bis zum Moment in der Wahlkabine, sagt Frank Stauss:  

"Es ist ein ganz außergewöhnlicher Wahlkampf, eben, weil kein Amtsinhaber und keine Amtsinhaberin da ist, das gab es noch nie in der Bundesrepublik. Bisher gab es entweder einen Wechsel innerhalb der Legislaturperiode oder ein Amtsinhaber wie Kohl oder Schröder wurde abgewählt, da ist jetzt noch so viel Bewegung drin und deshalb werden wir auch bis zum Wahltag warten müssen, um zu wissen, wie es letztlich ausgeht."

Sandra von Möller, die CDU-Direktkandidatin aus Köln, hat in den kommenden Wochen noch einiges vor: Seniorenfrühstück, Kneipentour, Haustürwahlkampf. Zwischendurch lädt sie immer wieder Fotos ihrer Termine bei Facebook oder Instagram hoch. Für manche Bürgerinnen und Bürger aber ist es vor allem die direkte Begegnung, die im Wahlkampf zählt.    

"Ich genieße das immer in den Wahlkampfzeiten, da hat man die Politiker mal vor Ort. Wann schafft man das sonst, mal jemanden direkt zu fragen?" Sandra von Möller: "Absolut, auch zu fragen, wer ist der Direktkandidat. Wen kann man auch mal außerhalb der Wahlkampfzeiten ansprechen!"

Sandra von Möller hat keinen sicheren Listenplatz, das heißt: Sie wird wohl nur dann in den Bundestag einziehen, wenn sie ihren Wahlkreis direkt gewinnt. Ein erfolgreicher Wahlkampf – ob nun auf dem Marktplatz oder im Netz - ist für sie deshalb umso wichtiger.

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