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StartseiteHintergrundBushaltestellenfähige Inhalte15.10.2013

Bushaltestellenfähige Inhalte

Wie die Printmedien sich neu erfinden

Um in der digitalen Welt zu bestehen, sparen die großen Verlage im Printbereich. Doch sparen allein bringt keinen neuen Profit. Dazu müssen neue Geschäftsmodelle erfolgreich am Markt platziert werden. Ein Blick auf den Wandel in der Verlagswelt.

Von Brigitte Baetz

Mit Apps und Bezahlinhalten versucht Verlage neue Geschäfte zu machen. (picture alliance / dpa / Frank Leonhardt)
Mit Apps und Bezahlinhalten versucht Verlage neue Geschäfte zu machen. (picture alliance / dpa / Frank Leonhardt)
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Der Journalismus in Deutschland verändert sich. Er wird jünger, er wird kostengünstiger und er wird digitaler. Denn eine ganze Branche ist im Umbruch. Auf den Münchener Medientagen, Deutschlands größtem Medienkongress, werden ab Morgen auch die Presseverlage einmal mehr über ihre Zukunft diskutieren. "Alles digital. Journalismus um jeden Preis" heißt eines ihrer Diskussionsforen.

Der Titel könnte nicht besser gewählt sein. Denn Gewerkschaften und Journalistenorganisationen beklagen seit Langem, dass sich die Arbeitsbedingungen für Deutschlands Print-Redakteure und Autoren verschlechtern. Die Gehälter und Honorare stagnieren, Stellen werden in großem Umfang abgebaut, Redaktionen zusammengelegt oder gänzlich aufgelöst. Junge Arbeitskräfte mit geringem Gehalt werden dafür eingesetzt, rund um die Uhr die so genannten "digitalen Kanäle" mit Inhalten zu füllen.

Eine neue Gründerzeit?

Denn die Zukunft, so glauben jedenfalls große Verlage wie Funke oder Madsack, liegt nicht mehr im Print, sondern im Digitalen: Sie setzen auf Angebote für Smartphones, Tablets oder stationäre PCs. Ein besonders radikaler Vordenker dieses Kurses ist der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG, Mathias Döpfner:

"Vor uns steht potenziell eine neue Gründerzeit, die uns an die goldenen Zeiten der Zeitungen und Zeitschriften nach dem Krieg in den 60er- und 70er-Jahren erinnert, wo Redaktionen aufgebaut worden sind, Umfänge ausgeweitet worden sind, wo wirklich mit großer Geste in diese kreativen Möglichkeiten investiert worden ist."

Die Axel Springer AG ist Europas größtes Verlagshaus. Mit 628 Millionen Euro Gewinn vor Steuern erzielte das Unternehmen 2012 ein Rekordergebnis – doch nicht mit gedruckten Zeitungen. Verantwortlich für die glänzenden Zahlen war das Digitalgeschäft: Internetportale für den An- und Verkauf von Immobilien, Jobbörsen, Portale für Preisvergleiche.

Die journalistischen Angebote hingegen, einst Springers Stärke und die Basis seiner erfolgreichen Nachkriegsgeschichte, tragen immer weniger zur Geschäftsbilanz bei. Bild.de ist zwar eines der erfolgreichsten Internetangebote in Deutschland. Doch mit Werbung im Netz lassen sich nur "lousy pennies" verdienen, wie der Zeitschriftenverleger Hubert Burda einmal beklagte. Die Auflagen der gedruckten Zeitungen gehen zudem kontinuierlich zurück.

Das Geschäft mit den Apps

Vor drei Monaten hat Springer angekündigt, sich ausgerechnet von den Printtiteln zu trennen, mit denen das Haus einst groß wurde: unter anderem vom "Hamburger Abendblatt" und von der "Hörzu".

Der Verkauf geschieht nicht aus Not – diese Blätter sind weiterhin rentabel. Die Funke-Medien-Gruppe zahlt für sie fast eine Milliarde Euro. Doch sie passen nicht mehr in eine Strategie, die fast vollständig auf das Digitale setzt.

Deutsche Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage stehen vor einer strategischen Herausforderung. Noch nie hatten sie so viele Leser wie heute – wenn man diejenigen mitzählt, die sich kostenlos im Internet informieren. Doch die Branche, die Jahrzehnte lang hohe Renditen von über zwanzig Prozent erwirtschaftete, tut sich schwer, diese Nachfrage zu Geld zu machen. Ein Umbau scheint also überfällig, auch wenn Hans-Joachim Fuhrmann, der Sprecher des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, im Deutschlandfunk erklärte, dass das Print-Geschäft noch immer lukrativ sei:

"Wir sind gottseidank noch in der luxuriösen Situation, dass die Auflagen zwar zurückgehen, die gedruckten Auflagen, mit denen wir noch richtig gutes Geld verdienen. Die gehen zwar zurück, aber auf einem sehr sehr hohen Niveau verlieren wir pro Jahr zwei bis drei Prozent. Wollen wir hoffen, dass das nicht weiter beschleunigt, aber wenn dieses Tempo anhält, halten die Verlage das wirklich noch sehr sehr lange durch. Aber das ist natürlich keine Zukunftsstrategie."

In der Zentrale von Bild-Digital in Berlin wird so leise an den vielen Bildschirmen gearbeitet, dass fast nur noch die Klimaanlage zu hören ist. Hier wird versucht, das bislang Unmögliche möglich zu machen: nämlich einen Weg für den Verlag zu finden, mit "Bild" im Netz oder als App auf Smartphone oder Tablet in größerem Stil Geld zu verdienen. Geschäftsführerin von Bild-Digital ist die Betriebswirtin Donata Hopfen.

"Wir haben uns zum Ziel gesetzt, auf allen digitalen Kanälen die journalistische Qualität und die Reichweite, die wir aus Print kennen, umzusetzen, die Marktführerschaft zu erreichen und auf allen Kanälen, egal wie neu sie sind, die Marke optimal zu interpretieren und an den Nutzer zu bringen. Dazu wollen wir eben versuchen, unterschiedliche Geschäftsmodelle für uns mit Leben zu erfüllen. Nicht nur werbebasiert zu sein, sondern auch Direktkundenerlöse zu erzielen, Versuche auch mit Portalen und Aktivitäten zu machen, die vielleicht gar nicht so nah an der Marke dran sind und diese Reichweiten zu nutzen, um andere Geschäftsmodelle mit zu unterstützen und einfach tatsächlich am Puls der Zeit für die Marke "Bild" zu sein."

Mit "Bild-Plus" lancierte der Verlag im Juli erstmals ein Digital-Abo-Modell, das mit "exklusiven Geschichten" und mit Spielberichten von der Fußball-Bundesliga lockt. Abonnentenzahlen will Donata Hopfen noch nicht nennen. Nur so viel: Man sei mit der bisherigen Resonanz zufrieden.

Im Boulevardsektor ein Bezahlmodell einzurichten, ist besonders schwierig. Nichts ist im Internet so frei verfügbar wie Klatsch und Tratsch. Hinzu kommt: Die Verlage haben ihre Leser über mehr als 20 Jahre daran gewöhnt, dass Informationen im Netz nichts kosten. Frank Lobigs, Professor für Medienökonomie an der TU Dortmund beschreibt die Situation, die für die Nutzer ein Paradies, für die Verlage aber ein Albtraum ist:

"Da sind Nachrichten in Hülle und Fülle. Wir haben die Öffentlich-Rechtlichen und wir haben wechselseitig das Problem: Wenn sich einige rausziehen und nur noch eine Paywall machen, dann ist es für die anderen – Huffington Post und sonstige – umso attraktiver hier diese Lücke zu füllen und trotzdem auch mit Werbung sich durchaus finanzieren zu können, weil‘s ja dann nicht mehr so viele sind. Man hat hier ein Gefangenendilemma und insofern ist das ein schwieriges Problem."

Bild-Plus hat zudem seine eigene kostenlose Konkurrenz: Bild.de. Der Internetauftritt der Bild-Zeitung bleibt frei zugänglich, denn nur eine große Reichweite und Verfügbarkeit im Netz sichert Werbeeinnahmen – im Übrigen auch für das gedruckte Produkt, denn die meisten Werbekunden investieren in Print und Digital gleichzeitig. Die tägliche Entscheidung, welche Ereignisse auf Bild.de einen Platz finden, und welche Abonnenten vorbehalten sein sollten, sei nicht immer einfach, räumt Donata Hopfen ein.

"Wir haben immer gesagt: Nachrichten grundsätzlich sind frei. Alles, was man sofort kopieren kann, ist frei. Und alles, was mehr Wert hat, das muss auch tatsächlich mehr wert sein. Das ist unsere Regel. Die Regel hat im Prinzip unser Redaktionsteam für sich mit definiert, und so entscheiden die Kollegen am Redaktionsbalken jeden Morgen oder jeden Abend oder jeden Mittag, je nach dem, immer wieder: ist das ein Artikel, der so werthaltig und so einzigartig ist, dass er Bild-Plus-Artikel sein kann."

Nur das Besondere ist Geld wert

Heute titelte Bild-Plus: "Polizeischutz bei DSDS" – ob das eine Geschichte ist, die Leser dazu verlockt, ein Abo abzuschließen? Wie kann es gelingen, in der digitalen Welt mit ihrem permanenten Überangebot an Informationen als einzigartig wahrgenommen zu werden? Das ist ein Problem, das alle Verlagshäuser und Online-Journalisten umtreibt, wie beispielsweise den Chefredakteur von Sueddeutsche.de Stefan Plöchinger:

"Wenn ich einfach nur dpa-Nachrichten auf die Seite stelle oder ‘ne Kopie von Spiegel Online bin, dann funktioniert das nicht. Ich muss mir genau überlegen: Was macht mich besonders? Nur, wenn ich was Besonderes mache, werde ich es schaffen, als Marke zu überstehen. So war das immer, so war das auch im Print und das müssen wir Online auch schaffen."

Um für den Kampf um die Aufmerksamkeit in der digitalen Welt gerüstet zu sein, verordnen sich die großen Verlage kostengünstigere Strukturen. Zeitungen oder Zeitschriften, die nicht ins Markenkonzept zu passen scheinen oder für die man keine Synergieeffekte nutzen kann, werden eingestellt oder verkauft, Redaktionen verkleinert oder ausgelagert. Die Madsack-Gruppe, die unter anderem die "Hannoversche Allgemeine Zeitung", die "Leipziger Volkszeitung" und die "Kieler Nachrichten" herausgibt, hat angekündigt, den Mantelteil ihrer 17 Blätter künftig nur noch von einer Gemeinschaftsredaktion erstellen zu lassen.

Eine Entwicklung, die der Zeitungswissenschaftler Horst Röper höchst skeptisch beobachtet. In seiner eigenen Heimatstadt Dortmund erscheint seit Februar dieses Jahres mit der "Westfälischen Rundschau" die erste Tageszeitung, die sogar ganz ohne eigene Redaktion auskommt, weil der Mantel von der Konzernmutter WAZ und die lokalen Inhalte vom Konkurrenzblatt Ruhr Nachrichten zugeliefert werden. Vielen Zeitschriften und Zeitungen samt ihren digitalen Ablegern, so Röper, könne man die Einsparungen inhaltlich längst anmerken. Journalistische Vielfalt und Qualität nähmen bundesweit immer mehr ab. Horst Röper:

"Man bräuchte hier dringend besser aufgestellte Redaktionen, aber der Trend in der Branche ist völlig gegenläufig. Seit Jahren werden Arbeitsplätze, Redakteursstellen abgebaut, werden Redaktionen verkleinert, um eben die Kosten zu schmälern und dieser Weg ist aus meiner Sicht verhängnisvoll. Wir bräuchten in der Tat mehr Investitionen in die Redaktionen, um im Internet sich besser aufstellen zu können, aber diese Investitionen sind nicht vorhanden."

Wahl zwischen Umzug oder Kündigung

Auch in der Hamburger Hafencity setzt man auf die digitale Zukunft. Julia Jäkel, die Vorstandsvorsitzende von Gruner + Jahr, hat dem deutschen Zeitschriftengiganten eine neue Strategie verordnet: Der Verlag von "Brigitte", "Stern" und "Geo" soll nicht länger Verlag sein, sondern ein "Haus der Inhalte" werden.

Food, Living, Wissen, Wirtschaft - so heißen unter anderem die einzelnen "Communities of Interest", mit denen Gruner + Jahr Print und Digital stärker "verzahnen" will, wie Oliver von Wersch, Geschäftsführer für Electronic Media Sales erklärt:

"Wir haben gesagt: Wir investieren in Communities of Interest, in bestimmte Interessengebiete, wo wir marktführend sein können und nicht, d.h. nicht in alle Interessengebiete und in alle Bereiche. Beispiel Reisen, da haben wir gesagt: das ist ein Segment, wo wir nicht marktführend sein können, in einem Markt, wo es große amerikanische Unternehmen gibt – Tripadvisor, usw. - können wir nur ein Footprint haben, aber können wir nicht marktführend sein. Im Bereich Food, wo wir Essen + Trinken haben und Chefkoch, können wir marktführend sein und deshalb investieren wir da."

Zu der Neuausrichtung des Verlages gehört auch, dass die Redaktionen in Hamburg konzentriert werden. Die Mitarbeiter der bislang in München ansässigen Zeitschriften "Eltern", "Nido" und "P.M." mussten wählen: Umzug oder Kündigung. Auch gibt es Spekulationen, nach denen bis zu 200 Stellen abgebaut werden sollen. Diese Stellen ließen sich u.a. dadurch einsparen, dass weniger Mitarbeiter einzelne Themen in den verschiedenen digitalen Kanälen nun mehrfach verwerten könnten. Gruner + Jahr hat das dementiert. Jedoch, so Oliver von Wersch, werden sich die Anforderungen an die einzelnen Mitarbeiter natürlich ändern:

"Kurzfristig ist es so, dass wir die Kollegen in den Print-Redaktionen stärker ranführen ans Digitale, indem wir sagen: Eine Geschichte, die im Print stattfindet, wird online vorbereitet. Man lernt, dass online, Tablet und Mobile dazu dienen, einen Artikel hinterher zu kommentieren und in Interaktion mit dem Leser zu gehen. Langfristig gesehen wird jeder Redakteur kanalübergreifend publizieren, sprich: Ein Artikel wird in einem Content-Management-System erfasst, und in andere Kanäle verteilt, auf eine dann intelligente Art und Weise."

Aus Blattmachern werden mehr und mehr Content-Lieferanten. Diese Entwicklung zeichnet sich schon seit einigen Jahren ab. Eine Deadline, also einen Redaktionsschluss gibt es in der digitalen Welt nicht mehr. Springer beispielsweise hat eine eigene kleine Redaktion in Los Angeles eingerichtet, die aufgrund des Zeitunterschiedes die Nachtversorgung für Bild-Digital in Deutschland sichern kann. Eine wichtige Investition, sagt Donata Hopfen:

"Das Smartphone geht mit den Leuten mit ins Bett. Wenn wir wissen, dass das Handy am Nachttisch liegt und der Nutzer am Morgen direkt wieder zugreift, will er am Morgen frische Inhalte lesen. Außerdem habe ich natürlich einen kleineren Screen und muss da etwas genauer noch überlegen, was ich dem Nutzer anbiete, weil ich nicht diesen bunten Blumenstrauß präsentieren kann."

Das digitale Endgerät, sprich PC, Smartphone oder Tabletcomputer, bestimmt, wie Inhalte aufbereitet werden. In den Verlagszentralen wird genau analysiert, wer was wann nutzt. Martina Lenk, Geschäftsführerin von Madsack Online:

"Wenn ich jetzt auf dem iPhone an der Bushaltestelle lese, lese ich nicht den tiefgründigen Artikel, den ich jetzt aus der Zeitung haben will. Da müssen wir dann sozusagen Artikel, die wir haben, dann wieder auf so eine Form aufbereiten, dass sie auch bushaltestellenfähig sind."


Oliver von Wersch:
"Das Tablet wird zu siebzig Prozent im Haus genutzt, dass heißt, da hab ich mehr Zeit und da hab ich mehr Interesse, eine längere Geschichte zu lesen."

Monetarisierung von Inhalten

Oliver von Wersch, Geschäftsführer bei Gruner + Jahr, sieht das ähnlich:

"Insofern versuchen wir, dass die Inhalte-Angebote, die Apps, die wir fürs Tablet produzieren, jeweils passen für das Gerät, dass der Content so rausgegeben wird, dass es Spaß macht, sich damit zu beschäftigen."

Die Verlage experimentieren. Es ist eine Phase, die vor allem den finanziellen Aspekt in den Blick nimmt – weniger den verlegerischen. Im Mittelpunkt steht die Frage: Wie können die Verlage ihre Inhalte monetarisieren? Die Frage, für welche Inhalte ein Verlag steht, droht darüber in Vergessenheit zu geraten.

Gruner + Jahr setzt auf elektronische Magazine, sogenannte E-Mags, die vom Leser bezahlt werden müssen. Springer testet verschiedene Abo-Modelle. "Süddeutsche" und "FAZ" haben schon vor einem Jahr angekündigt, eine Bezahlschranke für ihre Internetangebote einzuführen. Eine Umsetzung steht immer noch aus. Wie der Zeitungswissenschaftler Horst Röper glaubt, hängt diese Zögerlichkeit auch damit zusammen, dass die Zeitungen nicht wieder die Fehler der Anfangsphase des Internets wiederholen wollen. Damals wurde in großem Stil ins Netz investiert, ohne an die Refinanzierung zu denken.

Und es wurde Personal aufgestockt. Heute sieht das anders aus. Branchenführer Springer beispielsweise baut bei der gedruckten Bild sukzessive ab und legt Lokalredaktionen still – ohne gleichzeitig im Digitalen in gleichem Maße Journalisten anzuwerben. Die Funke-Medien-Gruppe, die von Springer unter anderem "Hamburger Abendblatt" und "Berliner Morgenpost" gekauft hat, hat über die vergangenen Jahre mehr als 400 Stellen abgebaut. Es ist davon auszugehen, dass sie auch bei ihren Neuerwerbungen Synergien zu nutzen versuchen wird. Horst Röper befürchtet, dass die Verlage so ihre journalistische Kompetenz verlieren und damit den Ast absägen, auf dem sie sitzen:

"Eigenständige journalistische Arbeit wird ja da gar nicht mehr aufgebaut. Sicher greifen hier neue, bislang für uns völlig fremde Geschäftsmodelle. Auch das ist natürlich nicht zum Guten, denn wir verlieren dadurch immer mehr an originärem Journalismus und das ist ja das, was wir brauchen, nämlich vielfältige Angebote."

Nicht nur die Gewerkschaften fürchten, dass die neue "Gründerzeit", die von Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner ausgerufen wurde, auf Kosten der Journalisten und der Meinungsvielfalt geht. Doch vielleicht befindet sich die Branche auch nur in einer Konsolidierungsphase. Der Dortmunder Medienökonom Frank Lobigs meint, dass zentralere Strukturen durchaus qualitätsfördernd sein könnten:

"Wenn die Redaktion größer ist, als vorher die kleinen Redaktionen, die dasselbe faktisch gemacht haben, dann kann man zunächst mal schlecht dagegen argumentieren, dass dabei bessere Qualität entstehen könnte. Und ich gehe auch davon aus, dass das der Fall ist. Bis jetzt haben die Verlage sehr stark auf die Qualität geachtet bei dem Konsolidierungsprozess. Das ist auch notwendig, denn auf allen Märkten wollen sie mehr vom Leser. Sie machen eine Hochpreispolitik auf dem Printmarkt. Sie wollen jetzt Paywalls, sie wollen jetzt Bezahlangebote anbieten auf dem Internetmarkt."

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) hat durch Leserforschung festgestellt, dass die meisten Bundesbürger auch im Internet und auf ihren mobilen digitalen Endgeräten den starken publizistischen Marken vertrauen, die sie auch aus der gedruckten Welt kennen. Wie BDZV-Sprecher Fuhrmann meint, sei das eine Chance für die Verlage. Aber auch dann könnte sich das typische Nutzerverhalten eines jungen Studenten auf die Printbranche auswirken. Auch die Tageszeitungen müssten sich beispielsweise langfristig überlegen, ob sie mit ihren Druckausgaben wirklich noch täglich auf den Markt gehen müssten.

Hans-Joachim Fuhrmann:
"Morgens guck ich erst mal in meinen Facebook-Account rein, dann geh ich mal bei Spiegel Online vorbei, vielleicht auch noch bei der FAZ oder Sueddeutsche.de. Für ‘ne gedruckte Zeitung hab ich überhaupt keine Zeit und außerdem ist die mir viel zu teuer. Jetzt kommt aber der Punkt. Aber einmal pro Woche finde ich‘s schon gut, wenn ich da mal ein richtig gutes gedrucktes Produkt habe und das erklärt dann vielleicht auch ein bisschen den Erfolg der Wochenzeitung "Die Zeit". Womöglich ist dieses Modell sogar ein Zukunftsmodell."

Doch nicht nur die Hamburger Wochenzeitung "Die Zeit", auch ein Nischenprodukt wie die Zeitschrift "Landlust" aus dem kleinen Landwirtschaftsverlag in Münster verkündet von Quartal zu Quartal ein neues Auflagenhoch. Es wird also auch in Zukunft gedruckt werden. Und: Wie digital die neue Medienwelt wirklich wird, entscheiden nicht zuletzt die Leser und Nutzer.

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