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StartseiteSport am WochenendeSponsoren-Armut sieht anders aus29.06.2019

Internationales Olympisches KomiteeSponsoren-Armut sieht anders aus

Dass das Internationale Olympische Komitee keine Sponsoren mehr findet, stimmt so offensichtlich nicht: Das IOC hat einen Rekord-Sponsoringvertrag mit den Getränkegiganten Coca-Cola und China Mengniu Dairy unterschrieben – entgegen aller Prognosen. Aber auch Konkurrenten wurden bei dem Deal ausgetrickst.

Von Heinz Peter Kreuzer

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IOC-Präsident Thomas Bach bei einer Pressekonferenz nach der 131. IOC Session in Lima, Peru. (imago/LixMing)
Der Präsident des Internationalen Olympischen Komitees IOC, Thomas Bach, hat Grund zum Jubeln: Ein Zwölf-Jahres-Deal, nach Medienberichten drei Milliarden US-Dollar wert, wurde eingetütet. (imago/LixMing)
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"Mit Freude gebe ich die globale olympische Partnerschaft mit Coca Cola und Mengniu von 2020 bis 2032 bekannt."

Der Präsident des Internationalen Olympischen Komitees IOC, Thomas Bach, hat Grund zum Jubeln: Ein Zwölf-Jahres-Deal, nach Medienberichten drei Milliarden US-Dollar wert.

Digitales Marketing und Internet-Plattform

Mit ihrem Engagement haben Coca Cola und der Milchproduzent Mengniu Dairy eine neue Dimension im olympischen Sponsoring erschlossen. Es geht nicht nur um Geld und die Bereitstellung von Sachgütern. Gemeinsam mit dem IOC wollen sie das digitale Marketing ausbauen, unter anderem mit der Plattform Olympic Channel:

"Die TOP-Partner, besonders Coca-Cola und Mengniu, sind die wichtigsten Partner, die olympische Botschaft  über die digitalen Wege zu verbreiten",

sagt Michael Payne. Der 61-jährige war bis 2004 IOC-Marketingdirektor und in den frühen 1980er Jahren Mitbegründer des TOP-Programms, ein exklusives Sponsoringprogramm, das die olympische Bewegung reich gemacht hat. Jetzt ist der Brite als Berater tätig. Er unterstützte Mengniu schon beim Deal mit dem Fußball-Weltverband FIFA im Vorjahr und war auch beim Deal mit dem IOC beratend tätig.

Sponsoring-Deals trotz zahlreicher Skandale

In der Branche war prognostiziert worden, die zahlreichen Skandale, in die das IOC verwickelt ist, würden der Vermarktung schaden. Aber nicht alle Großkonzerne sind abgeschreckt – wie der neueste Abschluss zeigt. Für Dominik Enste, Leiter des Kompetenzfelds Verhaltensökonomik und Wirtschaftsethik beim Institut der deutschen Wirtschaft, keine Überraschung. Denn es gebe nicht mehr so viele sportliche Großereignisse, die weltumspannend geschaut würden.          

"Die Olympischen Spiele gehören dazu. Sie lassen sich in allen Ländern gut vermarkten und insofern ist es für international große Unternehmen wie Coca-Cola interessant, da weiter im Sponsoring aktiv zu sein und aktiv zu bleiben. Und da stehen dann auch manche kritische Fragen ein Stück weiter hinter zurück, die teilweise genannt werden, inwiefern das IOC auch korruptionsfrei ist, die Vergabe von Spielen tatsächlich nach transparenten Kriterien erfolgt."

Dabei habe das Getränkeunternehmen aus den USA als "ewiger" Partner Möglichkeiten, Druck auszuüben. Schließlich ist der Konzern seit 1928 ein treuer Partner.

"Ich würde darauf setzen, dass ein Weltkonzern, der von seiner Reputation und seinem großen Markennamen lebt, es sich nicht leisten kann, in Machenschaften, die dort stattfinden, hineingezogen werden und dass sie aus eigenem Interesse schon dafür werben, die eigenen Werte, die das Unternehmen verkörpert, auch beim IOC einzufordern und darüber hinaus die Organisation weiterzuentwickeln."

Hiebe gegen Konkurrenz

Vorbildlich haben sich die beiden Unternehmen bei diesem Joint Venture allerdings nicht verhalten. In China hat das Sponsoring beim Mengniu-Konkurrenten Yili für Aufregung gesorgt. Einen Tag vor der Verkündung des Deals mit dem IOC veröffentlichte Yili einen offenen Brief, in dem es der Konkurrenz vorwarf, die Winterspiele 2022 in Peking zu schädigen. Denn Yili war nationaler Förderer des Organisationskomitees und hatte Mengniu bei der Ausschreibung ausgestochen. Aber nach den IOC-Regeln hat der globale Sponsor das Vorrecht, danach müsste Yili ausscheiden. Aber Marketingexperte Payne beruhigt:   

"Ich glaube, es gab einige Missverständnisse vor der Verkündung, insbesondere von Yili. Es ist klar, dass die Coca Cola/Mengniu-Partnerschaft die Rechte von Yili akzeptiert und sich nicht in die Partnerschaft mit Peking 2022 einmischt."

Das wäre dann aber die Ausnahme, denn Mengniu will in den nächsten Jahren mit seinem Sponsorship die globale Expansion vorantreiben. Dann dürfen Konkurrenzunternehmen in diesen Ländern nicht mehr mit Olympia werben.

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