Dienstag, 29. November 2022

Kommentar zu Twitter-Führung
Wie sich "Chieftwit" Elon Musk selbst entzaubert

Elon Musk gilt vielen als Mythos. Seit er Twitter gekauft hat, gerät dieses Bild jedoch ins Wanken, kommentiert Falk Steiner. Der "Chieftwit" hat offensichtlich kein Konzept für die Plattform. Das könnte nicht nur für Twitter zum Problem werden.

Ein Kommentar von Falk Steiner | 13.11.2022

Symbolbild: Ein Smartphone mit dem Bild von Elon Musk auf dem Bildschirm, im Hintergrund das Logo der Plattform "Twitter".
Seitdem Elon Musk Twitter für sagenhafte 44 Milliarden US-Dollar übernommen hat, irrlichtert der neue Eigentümer auf der Suche nach einem Konzept (picture alliance / Andre M. Chang)
Es ist ein absurd anmutendes Schauspiel, das sich in diesen Tagen rund um Elon Musk und die Plattform Twitter abspielt. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob Twitter eine Zukunft hat, nachdem der Milliardär Musk die Plattform für sagenhafte 44 Milliarden US-Dollar kaufte.
Es geht um deutlich mehr. Etwa um die Frage, inwiefern es eine kluge Idee ist, relevante Infrastrukturen von einer einzelnen, sprunghaft agierenden Person abhängig werden zu lassen. Für seine Fans ist Musk ein Mythos, der Macher des 21. Jahrhunderts. Für seine Kritiker ist er ein irrlichternder Investor, der bislang mit Glück, Fleiß und - das sprechen ihm auch Kritiker nicht ab - Verstand einige seiner problematischen persönlichen Eigenschaften durch geschäftlichen Erfolg irrelevant erscheinen lassen konnte.

Musks Pioniergeist ließ über seine Schwächen hinwegsehen

Musk ist ein Wagehals, ein Draufgänger. Das hat ihn bekannt, berühmt und reich gemacht. Nur zu gerne wird auf seine wirtschaftlich bislang erfolgreichste Firma geschaut: Tesla, den Elektroautobauer, der anders als die großen Automobilkonzerne konsequent das Gesamtkonzept Auto unter der Prämisse von Elektroantrieb und Digitalisierung neu definierte. Ein Erfolgsgarant dafür: Musk, der mit seinen schrillen Tönen und Aktionen, mit seinem Draufgängertum und viel Geld Dinge möglich machte, denen andere die Machbarkeit absprachen. Musks Pioniergeist ließ über seine persönlichen Eigenschaften lange hinwegsehen, sein Glanz strahlte auch auf jene ab, die sich mit ihm umgaben. Mit Musk schien eine spannende und erfolgreiche Zukunft eng verbunden.

Musk hat kein Konzept für Twitter

Doch genau dieses Bild gerät nun ins Wanken. Seitdem Musk Twitter für die kaum zu rechtfertigende Summe in Höhe fast eines Jahreshaushalts des Bundesministeriums für Verteidigung übernommen hat, irrlichtert der neue Eigentümer auf der Suche nach einem Konzept für die Plattform.
Entlassungen von Personal ohne Sinn und Verstand, neue Bezahlvorhaben, die Musk auf der Plattform öffentlich mit dem Bestsellerautor Stephen King verhandelte, vollkommene Unklarheit über den zukünftigen Kurs im Umgang mit Inhalten, irritierte Werbekunden: Twitter war noch nie langweilig und stets für Überraschungen gut. Aber das, was durch Elon Musk mit der Firma und den Nutzern der Plattform in den vergangenen gut zwei Wochen passierte, ist beispiellos.

Twitter hat sein Potential bisher nie ausgeschöpft

Musk hat offensichtlich kein Konzept, obwohl die Übernahme ein halbes Jahr Vorlauf hatte. Der digitale Marktplatz der Meinungen, auf dem sich Stars, Politiker, Journalisten, Bösewichte wie iranische Mullahs und Unternehmen versammeln, steht am Scheideweg: Schafft Musk es noch, in den kommenden Tagen vom irrlichternden Investor zum planvollen Plattformbetreiber zu werden?
Wenn ja, dann kann Twitter und Musk eine große Zukunft bevorstehen. Twitter hat unter seinen bisherigen Inhabern nie das Potenzial ausgeschöpft, das in der Plattform steckt: Ein Eigentümer, der tatsächlich die Nutzerinteressen in den Vordergrund stellt und nicht die der Werbekunden und dafür sorgt, dass die Plattform nicht durch Spam und Trolle geflutet wird, könnte daraus Großes machen, für das die Nutzer vielleicht sogar zu zahlen bereit wären.

Auch andere Social-Media-Firmen straucheln

Allerdings ist die Goldgräberstimmung im Social Media-Markt vorbei. Plattformen jeder Art unterliegen zunehmend scharfer Regulierung weltweit, die Konkurrenz wie das sehr viel größere Meta strauchelt ebenfalls. Und vor allem Twitters Intensivnutzer gehen derzeit scharenweise auch in andere Umgebungen, allen voran das nichtkommerzielle Mastodon. Bildet sich dort eine ausreichend große, die berühmte, kritische Masse an Nutzern, ist Twitter so gut wie erledigt.
Musk muss allerdings gewinnen. Denn inzwischen geht es eben um weit mehr als nur um Twitter. Wenn der exzentrische Unternehmer mit seinem persönlichen Prestigeprojekt scheitert, drohen auch andere seiner Firmen kritischer beäugt zu werden.

Twitter-Pleite könnte auch andere Musk-Firmen gefährden

Dass es womöglich nicht die beste Idee ist, sich zu sehr von Musks Satelliteninternet Starlink abhängig zu machen, war bereits vor Wochen Thema, als er der Ukraine mit Abschaltung drohte. Ob man sich auf Space-X, Musks Raumfahrtunternehmen, dauerhaft verlassen kann, wenn der erratisch wirkende Musk mal wieder einen Tag mit schlechter Laune hat, darüber müssen sich die Verantwortlichen der Raumfahrtbehörden den Kopf zerbrechen.  Und ob Musk bei Tesla nicht irgendwann auch so agiert, wie er es bei Twitter derzeit tut? Sowohl Käufer als auch Geschäftspartner müssen sich diese Frage stellen. Der Chieftwit, wie er sich nennt, er könnte mit dem Twitterkauf vor allem eines geschafft haben: Den eigenen Mythos nachhaltig zu beschädigen. Fängt Musk sich nicht selbst ein, stehen holprige Zeiten bevor – nicht nur für Twitternutzer.