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StartseiteInterviewMeinungsforscher: Kampagnen in der Politik überbewertet08.08.2006

Meinungsforscher: Kampagnen in der Politik überbewertet

Immer mehr Kampagnen mit einer politischen Botschaft, so Gerald Wood, Deutschlandchef des Meinungs- und Marktforschungsunternehmens Gallup, seien in Deutschland überflüssig und Geldverschwendung. Es handele sich dabei nicht um eine geeignete Form der Kommunikation.

Kampagnemotiv "Du bist Deutschland" (Jung von Matt/next GmbH)
Kampagnemotiv "Du bist Deutschland" (Jung von Matt/next GmbH)

Christine Heuer: Von "Du bist Deutschland" bis zur "Stiftung Soziale Marktwirtschaft". Das ist der Titel einer Studie, die heute die DGB-nahe Hans-Böckler-Stiftung vorstellt. Es geht darin um Think tanks und Kampagnen in Deutschland. Und genau darum soll es auch jetzt bei uns gehen, in dem Gespräch mit dem Deutschlandchef von Gallup. Das ist eins der weltweit zehn größten Beraterunternehmen. Ein Unternehmen, dass seit seiner Gründung 1935 auch Meinungs- und Marktforschung betreibt. Am Telefon jetzt also der Gallup Deutschlandchef.

Guten Morgen, Gerald Wood!

Gerald Wood: Guten Morgen, Frau Heuer!

Heuer: Fangen wir Herr Wood mit den Kampagnen an. Sind die Deutschen darin gut?

Wood: Ja, es gibt ja zwei Arten von Kampagnen die durchgeführt werden in Deutschland. Die eine ist, das sind sehr allgemeine Kampagnen, wie "Du bist Deutschland" oder "Land der Ideen", die letztendlich nichts Konkretes vermitteln, sondern sie lassen den Betrachter einfach im Unklaren, was eigentlich damit gewollt wird und ich habe das Gefühl, da werden sehr viele Gelder letztendlich ohne messbaren Erfolgsnachweis ausgegeben, also sehr unklare Kampagnen. Und dann gibt es Kampagnen, die bestimmte Ziele verfolgen, allerdings gibt es die wie Sand am Meer, so dass auch da der allgemeine Bürger eigentlich nicht weiß, was er denn glauben soll.

Heuer: "Du bist Deutschland" fanden Sie also nicht gut?

Wood: Nein, denn es gibt hin und wieder sehr groß angelegte Kampagnen, eben wie "Du bist Deutschland" und man stellt einfach fest, dass sich hinterher ja nicht viel bewegt, sondern man muss eigentlich Kampagnen so anlegen, dass sie dann auch irgendein messbares Ergebnis erzielen.

Heuer: Es hat sich aber ein bisschen etwas bewegt in Deutschland. Die Deutschen sind, so heißt es, optimistischer. Sie mögen ihr Land, sich selber mehr. Liegt das vielleicht mehr an der Fußballweltmeisterschaft, also an keiner Kampagne?

Wood: Ja also, Sie haben ja gesehen, "Du bist Deutschland" ist ja vorher gelaufen und die Stimmung war ja nicht so erheblich toll, so messbar toll. Auch unsere Gallup-Messungen haben gezeigt, dass die Deutschen nicht übermäßig patriotisch und optimistisch sind, im Gegenteil. Die Menschen in Bangladesch sind beispielsweise stolzer auf ihr Land als die Deutschen auf ihres. Und natürlich nach der Weltmeisterschaft hat man einen riesen Sprung und Euphorie gesehen und so weiter. Mittlerweile ist die Weltmeisterschaft vorbei und wir befinden uns wieder in unserem Alltag.

Heuer: Die andere Art der Kampagnen, die Sie angesprochen haben. Die Kampagnen mit bestimmten Zielen. Nehmen wir mal die Gesundheitsreform. Da gibt es eine Kampagne der Kassen und es ist angekündigt eine Kampagne der Regierung. Ist das das falsche Modell, Kampagne gegen Kampagne? Machen die Deutschen das falsch?

Wood: Auf jeden Fall. Wissen Sie, wir befragen weltweit alle Bürger, also repräsentativ, so sei die gesamte Erde und da sehen wir beispielsweise im Bereich Gesundheit, dass die Deutschen insgesamt sehr, sehr zufrieden sind. Also sie liegen im oberen Viertel aller Bevölkerungen der Erde. Das heißt, sie sind sehr, sehr zufrieden mit ihrem Gesundheitssystem, mit ihrer persönlichen Gesundheit beispielsweise. Und ich glaube, gerade bei der Gesundheitsreform geht es um Kostenreduzierung und es ist im Grunde genommen ein organisatorisches Problem bei der Reform, das bewältigt werden muss. Und ich glaube nicht, dass die Bürger es unbedingt brauchen, wenn man Kampagnen hat, von den Kassen oder der Regierung, sondern ich glaube, sie erwarten eher, dass alle sich einigen, wie es da weiter geht und ich glaube, es wäre eine riesige Geldverschwendung für die Beitragszahler, auch für die Bürger insgesamt, wenn man sich auf diese Art der Kommunikation einlassen würde.

Heuer: Sie sind ein Experte, Herr Wood. Welche Kampagne würden Sie den Deutschen denn einmal wünschen?

Wood: Also ich glaube, im Moment sind Kampagnen, da sie bisher unter dem Strich so erfolglos waren. Und ich sage Ihnen warum: Im Moment erleben wir in Deutschland ein Brain drain, das heißt, also im Gegenteil zu einem Brain gain, mehr kreative Köpfe verlassen das Land, als wiederum reinkommen. Und ich glaube, jetzt ist es an der Zeit, konkrete Reformen, konkrete Lösungen zu präsentieren und die dann sehr, sehr sachlich und informativ. Aber Kampagnen alleine nimmt kaum einer wirklich noch ab.

Heuer: Also eine Kampagne um die klugen Köpfe im Land zu halten?
Brain drain, das haben Sie gerade angesprochen, also die Abwanderung der besonders Begabten ins Ausland. Dieser Brain drain sorgt auch dafür, dass die Think tanks ein anderer Begriff, vielleicht zu übersetzen mit Ideenfabrik, dass diese Ideenfabriken in Deutschland nicht gut besetzt sind. Ist das ein Problem?

Wood: Das ist auf jeden Fall ein Problem, denn ich glaube, sie beschäftigen sich, die die unterwegs sind, viel zu sehr mit punktuellen Problemen und schauen die Situation nicht ganzheitlich an. Wissen Sie, Wohlbefinden und Wirtschaft und Bildung, das sind die Hauptthemen, die eigentlich angegangen werden müssen und die müssen dann auch im internationalen Kontext gesehen werden. Orte wie Shanghai, Dubai, aber auch interessanterweise Austin Texas sind viel interessanter für die kreative Klasse, als momentan Deutschland. Es gibt keine einzige Stadt in Deutschland, die besser da steht als eine Gammastadt, also Alfa und Beta sind sozusagen die Topstädte und das sind die Dinge die adressiert werden müssen. Aber auch eben ganzheitlich und messbar, damit man weiß, wenn man etwas verändert, wenn man eine Reform durchsetzt, dass man das im internationalen Vergleich sehen kann, aber auch sehen kann, ob man sich über die Zeit verbessert oder verschlechtert. All das leisten die Think-Tanks-Stiftungen und vieles anderes mehr in Deutschland momentan nicht.

Heuer: Herr Wood, wie kriegt man solche Leute nach Deutschland?

Wood: Ja also interessanterweise fühlen sich die Leute im Bereich der meistläufigen Bedürfnissen, also was Nahrung und Wohnen und auch Gesundheit und Sicherheit angeht, sich sehr, sehr wohl in Deutschland. Wo es dann hapert, ist das Vertrauen zur Politik, es hapert an Lösungen für die Wirtschaft, Arbeit im Allgemeinen ist in Deutschland im internationalen Vergleich nicht gerade prickelnd. Es fehlt aber auch an solchen wohlbefindenden Themen wie Optimismus, Vertrauen in die Zukunft und solche Dinge. Man wird das Problem, wovor wir stehen, denn wir haben eine Abwanderungsquote von minus 5,6 Prozent, das heißt, wir haben ein Defizit in der Abwanderung und eben nicht eine gute und gezielte Zuwanderung. Das Problem zu lösen wird einige Jahre dauern. Das Problem wird man nicht über Nacht lösen. Aber wenn man sich an die Themen Arbeit, Bildung, Wohlbefinden und natürlich politische Glaubwürdigkeit heranmacht, dann wird Deutschland über die Zeit attraktiver, aber im Moment ist Deutschland für die kreative Klasse nicht attraktiv. Sie wandern lieber in die vorher genannten Länder ab. Also letztendlich machen sie einen großen Bogen um Deutschland

Heuer: Wenn Sie einen Think tank in Deutschland zusammenstellen dürften, dann haben wir jetzt inzwischen eine ungefähre Vorstellung davon, welche Art Köpfe Sie sich darin wünschen würden. Um welches Thema vor allem, sollte es diesem Think tank, dieser Ideenfabrik in Deutschland gehen?

Wood: Also Thema Nummer eins sollte Bildung sein. Unser Bildungssystem, nicht nur gemessen an Pisa, sondern vielen anderen Bereichen, ist sehr, sehr zurückgeschlagen worden. Wir hatten in Deutschland mal ein vorbildliches Bildungssystem und ich denke, das ist die Lösung vieler anderer Probleme. Denn im Moment in Unternehmen, wenn man sieht, beispielsweise 80 Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer in Deutschland sehen sich gar nicht richtig positioniert bei der Arbeit. Das heißt, sie glauben nicht, dass ihre Talente bei der Arbeit richtig genutzt werden, was natürlich zu einem erheblichen Produktivitätsverlust führt. Und wenn wir dann weiterfragen, ob beispielsweise die Talente in der Schule schon richtig erkannt worden sind und auch gefördert worden sind, dann antworten auch fast 70 Prozent der Bürger, dass dies nicht der Fall war. Und das ist natürlich katastrophal.

Auch die frühe Selektion von Schulkindern, bevor sie überhaupt fertig sind, nach der vierten oder nach der sechsten Klasse, dann in Richtung Gymnasium, Realschule, Hauptschule, ist archaisch und führt letztendlich dazu, dass die Leute, die Bürger oder die Arbeitnehmer sich nicht richtig entfalten können und das ist die Grundlage für vieles, was man dann später im Leben letztendlich alles an Problemen hat. Also das wäre der erste Schwerpunkt, der muss angegangen werden. Allerdings ist die Situation in Deutschland so, durch Länderhoheiten und so weiter ist es sehr, sehr schwierig eine umfassende Reform in Deutschland auch da letztendlich umzusetzen.

Heuer: Also viel zu tun gibt es! Gerald Wood, Meinungsforscher, Unternehmensberater, Deutschlandchef von Gallup. Herr Wood, vielen Dank für das Gespräch!

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