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StartseiteSport am WochenendeSponsoren für ein unbeliebtes Sportevent?22.05.2021

Olympia in TokioSponsoren für ein unbeliebtes Sportevent?

In zwei Monaten sollen die Olympischen Spiele starten. Eine Absage steht laut den Organisatoren nicht zur Debatte. Dabei sind die Spiele in Japan schon lange nicht mehr populär. Für die Sponsoren der Spiele könnte das einen Imageschaden bedeuten. Dennoch bleiben die meisten Geldgeber an Bord. Warum?

Von Felix Lill

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May 4, 2021, Tokyo, Japan: A couple wearing facemasks as a preventive measure against COVID19 is seen next to the Olympic symbols of the five interlaced rings near the National Stadium in Tokyo. Tokyo Japan - ZUMAs197 20210504_zaa_s197_100 Copyright: xJamesxMatsumotox  (IMAGO / ZUMA Wire)
Die Olympischen Ringe in Tokio. (IMAGO / ZUMA Wire)
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"Lasst uns strahlen, indem wir jemand anderem die Hand reichen." Das ist die Botschaft des 15-jährigen Koudai Karajiya im Werbespot von Nihon Seimei, einem führenden Lebensversicherer in Japan. Koudai, der dieser Tage auch als olympischer Fackelläufer im Land unterwegs ist, hatte als Kind eine schwere Verletzung, lernte dann wieder laufen – natürlich, so die Botschaft, dank einer guten Versicherung.

Solche und ähnliche Werbespots sind momentan in Japan allgegenwärtig. Allein 67 japanische Unternehmen haben für die Olympischen Spiele einen Sponsoringvertrag unterschrieben. Um mit dem Namen "Tokyo 2020" werben zu dürfen, haben sie zusammen gut drei Milliarden US-Dollar an das Organisationskomitee gezahlt. Bei den Paralympischen Spielen kommen noch einige hinzu. Tokio schreibt damit einen Rekord: Noch nie wurde bei der größten Sportveranstaltung der Welt so viel Aufwand für Sponsoring betrieben.

Wobei das vor dem aktuellen Hintergrund überraschen mag. Inmitten der Pandemie ist die einstige Olympiabegeisterung längst verschwunden. Gut 80 Prozent in Japan wollen die Spiele diesen Sommer nicht.

"Machen den Mund lieber nicht auf"

Von den Sponsoren aber sind keine Bedenken zu hören. Koichi Nakano, Politikprofessor an der Sophia Universität in Tokio, wundert das nicht: "Die großen Unternehmen in Japan werden in der Regel von alten Männern kontrolliert, die schon lange im Geschäft sind. Sie kennen ihren Platz und machen den Mund lieber nicht auf. Die Art von unternehmerischem Aktivismus, wie man sie anderswo kennt, gibt es in den traditionellen Konzernen Japans nicht. Hier wird keiner eine Debatte anstoßen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass irgendjemand aus dieser Riege eine progressive Position bei irgendeinem kontroversen Thema einnehmen würde."

Olympische Flagge in Japan (dpa/picture alliance/picturedesk) (dpa/picture alliance/picturedesk)"Diese Spiele finden nur noch wegen des Sponsoringgeldes statt"
Für die Organisatoren steht eine Absage der Olympischen Spiele trotz Corona-Pandemie nicht zur Debatte. Dabei spielt auch die Finanzierung eine entscheidende Rolle.

Nakano glaubt, dass dies vor allem mit Politik zu tun hat. "Die japanische Regierung will die Olympischen Spiele unbedingt durchziehen. Und die großen Unternehmen setzen auf gute Beziehungen zur politischen Macht, um Großaufträge zu erhalten und bei Regulierungen mitzubestimmen. Die Opposition in Japan ist recht schwach. Was würde es ihnen also bringen, sich gegen die Konservativen in der Regierung zu stellen? Sie wollen sich dort ja beliebt machen."

Nur deshalb seien viele Konzerne überhaupt erst Sponsoren geworden. Allein das Recht, mit dem offiziellen Logo zu werben, soll pro Unternehmen bis zu 100 Millionen US-Dollar kosten; Ausgaben für die Kampagnen selbst kommen obendrauf. Und da das Geld größtenteils schon ausgegeben sein dürfte, ließe sich kaum noch etwas gewinnen, wenn man nun für eine Absage plädiert.

"Das Interesse ist trotz allem riesig"

So bleiben die meisten Sponsoren wohl an Bord – auch wenn sie damit ihren Namen für ein inzwischen höchst unbeliebtes Ereignis hergeben. Dies sagt Michael Naraine, Professor für Betriebswirtschaft an der kanadischen Brock University und Experte für Sportfinanzen:

"Wäre es für all diese Unternehmen klüger, das Geld anders auszugeben? Man könnte das denken. Aber es würde ihnen auch die einmalige Chance nehmen, Teil eines sehr großen Ereignisses zu sein. Früher haben Staaten Kriege genutzt, um nationale Stärke zu zeigen. Heute ist es Sport. Peking hat das 2008 besonders gezeigt. Aber es gilt für alle Gastgeber. Sponsor eines Sportereignisses zu sein, maximiert die Zahl der Augen, die dein Unternehmenslogo sehen. Denn das Interesse ist trotz allem riesig. Wenn man aber jetzt als Sponsor aussteigen wollte, wären da noch all die rechtlichen Probleme. Und falls du dann der einzige Sponsor bist, der zurücktritt, während alle anderen dabeibleiben, würde es eher schlecht für dein Unternehmen aussehen."

Die Uniformen der Freiwilligen für die Olympischen und Paralympischen Spiele in Tokio. (www.imago-images.de) (www.imago-images.de)Ausländische Helfer fühlen sich zurückgewiesen
Olympische Spiele wären ohne freiwillige Helferinnen und Helfer nicht zu stemmen. Aber mit dem Ausschluss von ausländischen Zuschauern werden auch die ausländischen Helfer nicht mehr gebraucht.

Möglich aber auch, dass die japanischen Großkonzerne, die nun für "Tokyo 2020" stehen, einen Imageverlust erleiden. Denn es ist nicht so, dass alle Unternehmen stumm bleiben. Betriebe, die nicht zu den Olympiasponsoren zählen, sprechen sich in Umfragen mehrheitlich gegen die Spiele diesen Sommer aus. Sogar der Chef des Handelskonzerns Rakuten – Trikotsponsor des FC Barcelona und in Asien ein Herausforderer von Amazon – hält Olympia diesen Sommer für zu gefährlich.

Hoffen auf Stimmungsumschwung

Dass die Sponsoren deshalb langfristig schlecht dastehen werden, glaubt Michael Naraine trotzdem nicht. Er erwartet stattdessen, dass die Stimmung im Land eine ganz andere sein wird, sobald Olympia startet: "Das ist wie mit dem Älterwerden und Geburtstagen. Du willst es nicht. Aber wenn die Geburtstagsparty dann kommt, macht es doch Spaß. Das ist etwas, das man immer wieder auch im Sport sieht. Wichtig wird für diese Unternehmen allerdings sein, wie überzeugend sie den Leuten eine Geschichte erzählen können. Dabei geht es auch darum, emotionale Verbundenheit und Sorge rüberzubringen."

Einige Sponsoren haben dies beherzigt und die landesweite Olympiaopposition schon verdeckt in ihre Kampagnen aufgenommen. Docomo, der Marktführer in Japans Telekommunikationsnetz, zeigt in seinem Ende März veröffentlichten Werbespot nur trainierende Athletinnen und eine eher leere japanische Hauptstadt. Zudem beschreibt ein Rapper Tokio als die Stadt, die nie einfach nur schläft: "Atarashii kandou no tame ni, tsuushin dekiru koto". Auf Deutsch: "Die Botschaft, die wir senden können, um neue Emotionen hervorzubringen."

Welche Botschaft das genau sein soll, wird nicht gesagt. Aber so funktioniert Werbung ja oft.

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