Wenn es darum geht, mögliche Kunden vor Ort anzusprechen, ist der Werbemarkt umkämpft. Zeitungen konkurrieren mit Lokalradios und Regionalsendern. Und das soll nach ihren Vorstellungen auch so bleiben. Weitere Wettbewerber sind nicht willkommen.
"Ich glaube, dass es ordnungspolitisch absolut notwendig ist, wenn ich eine föderale Struktur im Hörfunk erhalten möchte, dass ich nur da Werbung machen kann, wenn ich auch publizistisch in diesem Bereich tätig bin."
Sagt Philipp von Martius. Der Geschäftsführer der Studio Gong Gruppe ist auch für die Werbevermarktung mehrerer bayerischer Lokalradios zuständig.
Mit der Neuregelung im 18. Rundfunkänderungsstaatsvertrag kommen die Ministerpräsidenten den regionalen und lokalen Medien entgegen. Es gilt der Grundsatz "Nein, aber...". Regionalisierte Werbung ist verboten, aber die Bundesländer können sie jeweils für ihr Gebiet per Gesetz zulassen.
Bislang kommen aus den Ländern allerdings keine Anzeichen, dass es solche Ausnahmeregelungen bald geben wird. Im Gegenteil:
Das Land Rheinland-Pfalz hat bereits ein Verbot von regionalisierter Werbung in bundesweiten Programmen im Medienrecht verankert. Und die niedersächsische Landesregierung stellte klar: Von der Öffnungsklausel soll kein Gebrauch gemacht werden.
"Würden regionale Werbemärkte für bundesweite Fernsehveranstalter geöffnet, hätte dies negative Auswirkungen auf den lokalen und regionalen Rundfunk sowie die Presse."
Aus Bayern dagegen waren zunächst ganz andere Töne gekommen. Hier hat die ProSiebenSat1-Mediengruppe ihren Sitz – in Unterföhring bei München.
Unterschiedliche Definition von Wettbewerb
Und die Bayerische Landesregierung wollte wohl auch mit Blick auf Standortinteressen zunächst regionalisierte Werbung tolerieren und lehnte einen Vorstoß der anderen Länder ab. Inzwischen wird das neue Prinzip "Nein, aber..." allerdings auch in München mitgetragen. Schließlich haben im Freistaat auch große Regionalmedien, wie Radio Gong, ihren Sitz, für das Philipp von Martius verantwortlich ist. Er warnt vor den Folgen einer Öffnung für regionale Werbung im nationalen Fernsehen.
"Sie würden einen nationalen Fernsehsender haben, der null in der Region Geld ausgibt, um publizistisch tätig zu werden; gleichzeitig aber dann wirtschaftlich in die Vermarktung einsteigt und damit natürlich ganz unmittelbar einen Kostenvorteil hat."
Bei ProSiebenSat1 stellt man sich gegen die Neuregelung. Deshalb will das Medienhaus in Berufung gehen, sobald der Rundfunkstaatsvertrag rechtskräftig ist und findet Verbündete in der Werbewirtschaft. Joachim Schütz ist Geschäftsführer der Organisation der Werbetreibenden.
"Dieses Verbot schädigt in erster Linie die vielen regionalen mittelständischen Unternehmen, die im nationalen TV nicht werben wollen oder auch nicht können. Das ist aus unserer Sicht eine völlig rückwärtsgewandte Medienpolitik, die die deutschen TV-Anbieter gegenüber anderen Gattungen aber auch gegenüber den globalen Playern wie Google und Facebook, die ja keinerlei Regelungen unterliegen, völlig benachteiligt."
Die Frage von Verbot oder Zulassung regionaler Werbung im nationalen Fernsehen hat auch manche Interessensverbände gespalten. Im Verband Privater Rundfunk und Telemedien sind die großen Fernsehsender (die für regionalisierte Werbung sind) ebenso vertreten, wie Regionalsender oder Lokalradios. Und die fürchten um ihre Umsätze, sollten sie nicht mehr die ersten Ansprechpartner für Werbung vor Ort sein.
