Sonntag, 24.05.2020
 
Seit 23:30 Uhr Sportgespräch
StartseiteSport am WochenendeTeure Konsequenzen für Werbe- und TV-Partner28.03.2020

Verlegung von Tokio 2020Teure Konsequenzen für Werbe- und TV-Partner

Durch die Verlegung der Olympischen Spiele stehen die TV- und Werbepartner der Spiele vor großen finanziellen Verlusten. Sponsoren müssen nun ihre Werbekampagnen verändern und den TV-Anbietern fallen hohe Werbeeinnahmen für das Sommerloch weg.

Von Heinz Peter Kreuzer

Hören Sie unsere Beiträge in der Dlf Audiothek
Ein TV-Kameramann filmt bei den Olympischen Spielen 2016 in Rio, hinter ihm sind die Olympischen Ringe zu sehen. (dpa / Sebastian Kahnert)
TV-Kameramann filmt das Bogenschießen bei den Olympischen Spielen 2016 in Rio. (dpa / Sebastian Kahnert)

Hatten Sponsoren und Medienrechte-Inhaber Einfluss auf die Entscheidung, dass die Sommerspiele in Tokio verlegt werden? Nein, sagt Michael Payne, Berater einiger IOC-TOP-Sponsoren und früherer Marketingchef des IOC. Er sagt, dass weder IOC-Präsident Thomas Bach noch die Organisatoren von den kommerziellen Partnern beeinflusst worden sind. Nichts sei weiter von der Wahrheit entfernt, als dass die IOC-Entscheidung von Sponsoren und Medien beeinflusst worden sei. Die wurden informiert, aber nicht konsultiert.

Und das, obwohl die Konsequenzen für Sponsoren und Medien massiv sind. Der wichtigste Geldgeber für das Internationale Olympische Komitee ist das US-Network "NBC", 7,8 Milliarden US-Dollar zahlt der Konzern für die Medienrechte bis 2032. Für den Sender ist die Verlegung in das nächste Jahr ein großer Einschnitt, erklärt Olympiaexperte Ed Hula vom Branchendienst Around The Rings:

"NBC wird nicht die erwarteten Einnahmen aus Sponsoring und Werbung bei Olympia 2020 haben. Kurzfristig wird es eine Delle in der Bilanz geben. Aber langfristig wird sich das Geschäft normalisieren. Denn 2021 werden die Werbekunden zurückkommen."

Hohe Verluste für TV-Anbieter

Die Zeit der Sommerspiele im Juli und August ist die Periode des Jahres mit den geringsten Werbeeinnahmen. Das Loch sollte mit den Einnahmen aus den Übertragungen von Tokio 2020 gefüllt werden. Der Olympia-Zeitpunkt ist also auch vom Werbewert her wichtig. NBC hatte für den Sommer schon Werbung im Wert von 1,25 Milliarden US-Dollar verkauft. Es war auch eine Vertragsklausel zwischen NBC und IOC, die eine in den Herbst nicht möglich machte. Dort ist geregelt, dass die Sommerspiele nicht im Herbst stattfinden dürfen, weil in dieser Zeit die Saison in der Football-Liga "NFL" startet.

Ein ähnliches Problem droht nun bei einer Verlegung in das Frühjahr 2021. Sportmanagement-Professor Rick Burton von der Universität Syracuse erläutert dem Deutschlandfunk in einem schriftlichen Statement:

"Das ist die Mitte des NBA-, NHL- und NCAA- Wahnsinnssportfensters. Es ist eine der gesättigsten Fenster der nordamerikanischen Sportlandschaft.  Anstatt wie im Sommer praktisch ohne Wettbewerb zu senden, müsste sich NBC einem Kampf um die Quoten stellen, den sie nicht wollen."

Die Europa-Rechte für die Spiele liegen beim US-Konzern Discovery mit seiner Tocher Eurosport. Nach der Verlegung Olympias ist die wirtschaftliche Lage des Konzerns angespannt. Bei der US-Finanzaufsichtsbehörde wurden schon am 24. März olympiabezogene Verluste bis zu 200 Millionen US-Dollar für das dritte Quartal gemeldet. Und wegen der Coronavirus-Pandemie hat Discovery seinen Kreditrahmen strapaziert und eine halbe Milliarde US-Dollar zur Stärkung der Liquidität beansprucht. Zusätzlich tritt man auf die Kostenbremse.

Sponsoren bleiben auch Werbepartner für 2021

Marketingexperten sehen wegen der Pandemie die verspäteten Olympischen Spiele als eine Erleichterung für die Sponsoren an. Offiziell stehen sie zu Olympia, wie IOC-Präsident Thomas Bach bei einer Pressekonferenz erklärte:

"In der Zwischenzeit haben wir mit allen Sponsoren gesprochen. Wir haben ihre volle Unterstützung bei dieser Entscheidung. Wir werden diese Spiele Tokio 2020 nennen."

Coca-Cola bestätigte in einem Statement die Verbundenheit mit Olympia. Bei Firmen wie General Electrics, Procter & Gamble, Dow Chemical laufen die Verträge Ende 2020 aus. Laut Bach bleiben sie aber bei der Stange:

"Für mich ist es eine logische Konsequenz, dass die Sponsoren von Tokio 2020 ihre Rechte behalten werden, auch wenn sie erst 2021 stattfinden."

Wichtig für Sponsoren und Medien ist jetzt aber der Zeitpunkt für Tokio 2020 in 2021. Damit die Kosten überschaubar bleiben. Sportmanagement-Experten wie Rick Burton verweist aber darauf, dass viele der IOC-TopTOP-Sponsoren in der Regel börsennotierte Unternehmen seien. Und da stünden die vierteljährlichen Gewinnberichte im Fokus der verschiedenen Börsen mit den in diesem Jahr eingeplanten und fehlenden Olympia-Profiten im Sommer.

Dazu kommen dann auch die direkten Kosten für die Olympiakampagnen. Ed Hula vom Branchendienst "Around the Rings" rechnet zusammen:

"Alle Sponsoren müssen ihre Marketingpläne für 2020 ändern. Spezielle TV-Werbespots für Olympia mit Sportlern, spezielle Marketingkampagnen, die für Olympia entwickelt wurden, Tickets für Geschäftskunden, all das muss neu geplant werden für die Spiele 2021."

Wichtig für Sponsoren und Medien ist jetzt aber der Zeitpunkt für Tokio 2020 in 2021. Damit die Kosten überschaubar bleiben.

Das könnte sie auch interessieren

Entdecken Sie den Deutschlandfunk