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StartseiteSport am WochenendeFankultur als Verkaufsargument21.06.2020

Vermarktung der BundesligaFankultur als Verkaufsargument

Durch den frühen Wiederbeginn sei die Bundesliga "das deutsche Exportgut Nummer 1", sagt Robert Zitzmann, einer der Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt/Sports im Dlf. Zitzmann sieht den Wiederbeginn der Liga auch als Möglichkeit, um über das Thema Fankultur neu zu diskutieren.

Robert Zitzmann im Gespräch mit Maximilian Rieger

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Fußball-Bundesligist Bayern München ist zum 30. Mal deutscher Meister. Jerome Boateng (l) und Lucas Hernandez feiern ihren Sieg, indem sie ihre Hüften aneinanderstoßen. (dpa/AP/Martin Meissner)
Auch mit einem Serienmeister aus München ist die Bundesliga für das Marketing interessant, sagt Robert Zitzmann (dpa/AP/Martin Meissner)
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Mit dem Ende der Fußballsaison stehen auch finanziell wichtige Entscheidungen an: die Deutsche Fußball Liga gibt bekannt, wie viel Geld die Vereine in den kommenden vier Jahren aus Fernsehverträgen erwarten dürfen.

Die Einnahmen dürften aufgrund von Corona stagnieren oder sogar sinken - die Dominanz von Serienmeister Bayern München sei für die Vermarktung hingegen nicht das große Problem, sagt Robert Zitzmann von der Werbeagentur Jung von Matt/Sports.

"Brutal starke" Fankultur in Deutschland

Zitzmann fordert in einem Thesenpapier aber, dass die Sportindustrie angesichts der aktuellen Krise zurückkehren müsse zu "humanistischen Werten". Im Interview erklärt er, dass die Bundesliga für ihn ein "Kulturhaus" sei.

Dazu gehörten neben der Qualität des sportlichen Wettbewerbs und den Erfolgen der Teams in internationalen Wettbewerben auch ausverkaufte und bunte Stadien in nicht-Coronazeiten. Die Bundesliga habe im internationalen Kontext eine "brutal starke" Fankultur, so Zitzmann.

Robert Zitzmann von "Jung von Matt"  bei der Sportkonferenz (Deutschlandradio / Jessica Sturmberg)Robert Zitzmann von "Jung von Matt" (Deutschlandradio / Jessica Sturmberg)

Dass sich trotzdem manche Fans emotional von ihren Klubs distanzieren, sieht Zitzmann vor allem in mangelnder Glaubwürdigkeit von Personen und Institutionen begründet. Die Vereine hätten aber in den vergangenen Wochen bewiesen, dass sie verantwortungsbewusst mit der Situation in der Corona-Pandemie umgegangen seien. Die Bundesliga sei dadurch "Exportgut Nummer 1" in diesem Jahr.

Fans haben Mitspracherecht verdient

Nun müssten weiter Diskussionen geführt werden. Die Fans sollten dabei eng mit einbezogen werden, zum Beispiel in der Task Force "Zukunft Profifußball" der DFL: "Um dem Fan eine Mitgestaltungsrolle zu geben, die er zweifelsfrei verdient hat, und dass der Fan mitsprechen kann bei der Weiterentwicklung und vielleicht Rejustierung des Fußballs – ich glaube diese Aufgabe liegt jetzt vor der Bundesliga."

Die "großen Fragen in der Beziehung des Fußballs zur gesamten Bevölkerung" benennt Zitzmann so:

"Was ist das wirkliche Ziel, das Fußball gesellschaftlich erreichen will? Haben wir wirklich ein Nachhaltigkeitsziel? In Form von einer wirtschaftlichen Nachhaltigkeit und einer ökologischen. Welche kulturellen Ziele haben wir? Wollen wir Vorbild sein für andere Ligen im Ausland? Wie demokratisch müssen Entscheidungsstrukturen in einem Verein ausgebildet sein? Für welche Themen müssen Fans einbezogen sein?"

Restart in der Diskussion um Fankultur, wirtschaftlich eigenen Weg gehen

Den Restart könne man auch für einen Neuanfang beim Thema Fankultur nutzen und fragen: "Wie findet der Dialog zwischen Fan und Verein statt?" Zitzmann ist überzeugt, dass die Vereine ein großes Interesse daran haben: "Ich glaube, dass es an vielen Stellen eine Bereitschaft der Vereine gibt, zuzuhören. Und nichts anderes könnte ich empfehlen."

Auch wirtschaftlich zählt Zitzmann drängende Fragen auf: "Wie schaffen wir es, den Fußball in seiner Wachstumssucht zu entschleunigen? Ist es wirtschaftlich gesund, wenn die Ablösesummen so brutal steigen, jedes Jahr?" Die Rendite des Fußballs gehe zurück, trotz Umsatzwachstums. Dort müsse man genau hingucken.

Wie beim Neubeginn des Spielbetriebs empfiehlt Zitzmann der Liga, im internationalen Vergleich einen eigenen Weg zu gehen: Das System über eigene wirtschaftliche Kraft gesund halten, ohne sich abhängig von zum Beispiel Investoren zu machen.

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