Donnerstag, 21.11.2019
 
Seit 15:35 Uhr @mediasres
Startseite@mediasresWerbung, Werbung, Werbung01.04.2019

YouTubes Top 100Werbung, Werbung, Werbung

Von den Abo-Zahlen, die manche YouTube-Kanäle haben, können viele Medienhäuser nur träumen. Aber was verbirgt sich hinter den 100 meist gesehenen Kanälen mit Sitz in Deutschland? Das hat die Otto-Brenner-Stiftung untersuchen lassen. „Die Hauptintention dieser Videos ist oftmals tatsächlich Werbung“, sagt Studienautor Lutz Frühbrodt im Dlf.

Lutz Frühbrodt im Gespräch mit Christoph Sterz

Hören Sie unsere Beiträge in der Dlf Audiothek
Das Bild zeigt Bianca "Bibi" Heinicke, die als YouTuberin bekannt ist und als Influencerin gilt. (dpa-Bildfunk /  Jens Kalaene)
Eine der erfolgreichsten YouTuberinnen Deutschlands: Influencerin Bianca "Bibi" Heinicke (dpa-Bildfunk / Jens Kalaene)
Mehr zum Thema

Öffentlich-rechtliche Mediatheken Vom Wildwuchs zur Mega-Plattform

Kinder als Influencer Videodreh statt Spielplatz

Jugend und Medienkritik YouTube - Nachrichten vom guten Freund

Sterz: Über sieben Millionen Abonnenten. Das schafft keine Zeitung in Deutschland. Das schaffen nur Freekickerz, In a Nutshell und Bibis Beauty Palace, also die wichtigsten YouTube-Kanäle von deutschen Betreibern. Das heißt: Das sind Medienmacherinnen und -macher mit Relevanz. Aber machen die auch Inhalte mit Relevanz? Hören wir doch mal:

"Hallöchen poppöchen, und da sind wir auch wieder, schon wieder geht’s los mit Minecraft! Aber diesmal machen wir kein Let's-Show mehr, sondern ein gemeinsames Let's-Play, wie ich ja schon angekündigt habe."

"Ich werde jetzt meine Mutter verarschen, ich werde Leute aus meiner Familie verarschen, YouTuber, den Sam, Freunde: Gebt mir unbedingt einen Daumen nach oben, wenn ihr Bock habt, dass ich sowas öfter mache."

"Wunderschönes Packaging, ich benutze absolut jeden Tag den Reinigungsschaum, den Gesichtsschaum und den Lippenbalsam. Der ist bei mir sogar schon fast leer – also bis ich meinen Lippenstift leer kriege, das muss wirklich was heißen."

Das ein kleiner, völlig unrepräsentativer Ausschnitt aus der YouTube-Welt. Die wir uns jetzt zu Beginn von mediasres deutlich genauer anschauen, mit wissenschaftlicher Expertise von Lutz Frühbrodt. Der Kommunikationswissenschaftler von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt hat gerade für die Otto-Brenner-Stiftung eine Studie erarbeitet und dafür die 100 erfolgreichsten YouTube-Kanäle untersucht. Herr Frühbrodt, wie sehen Sie das nach Ihrer Analyse mit der inhaltlichen Relevanz und den YouTubern?

Frühbrodt: Absolut. Das, was Sie da vorgespielt haben, das ist quasi repräsentativ für das, was wir ermittelt haben. Es gibt so gut wie keine journalistischen – oder auch weiter gefasst – informierenden Inhalte, die beispielsweise auch mit Wissensvermittlung zu tun haben. Wo das dann auch beispielsweise in den Bereich Edu- oder Infotainment gehen würde. Es ist sehr viel Unterhaltung – sehr viel platte Unterhaltung, muss man ja leider sagen, dominiert von Trivialität. Auch repräsentativ, was sie gerade eingespielt haben: Es sind vorwiegend Einzelpersonen, oder Duos, manchmal sind es auch keine Gruppen von Personen, aber in erster Linie sind es in der Tat Influencer, die ganz stark die Top 100 der deutschen YouTube-Stars dominieren. Und was auch zum Schluss deutlich rauskam: Es ist sehr viel Werbung, Werbung, Werbung zu sehen.

Sterz: Ist das das Hauptproblem? Denn das Leute unterhalten, das muss man ja an sich noch nicht schlimm finden.

"Es wird so getan, als ob das Amateure wären, es sind in der Tat aber Profis, dahinter stehen Netzwerke"

Frühbrodt: Das muss man sicherlich nicht schlimm finden. Die Frage, die ich mir gestellt habe, ist: Auf welchem Niveau spielt sich das ab? Natürlich kann man sagen: Es gab früher schon eine "Bravo". Ja, das ist ein Totschlagargument, dass gesagt wird von den Verfechtern des Influencertums und der Influencerbranche, dass es eben Klamauk schon immer gegeben hätte, dass das eben halt Kinder und Pubertierende gerne sehen möchten – das ist alles richtig. Aber das Problem ist, aus meiner Sicht, dass hier so getan wird, als ob das Amateure wären, es sind in der Tat aber Profis, dahinter stehen Netzwerke. Und das andere ist, aus meiner Sicht: Die Hauptintention dieser Videos ist oftmals tatsächlich, Werbung zu betreiben und das wird eben auch oftmals nicht deutlich genug deklariert.

Sterz: Wobei es da ja schon deutliche Regeln gibt, was Werbung angeht. Diese Regeln, die gelten ja nicht nur fürs Fernsehen, die gelten ja auch fürs Netz.

Frühbrodt: Ja, die fürs Netz sind sogar noch spezifischer formuliert. Das haben die Landesmedienanstalten gemacht, in einem Leitfaden den es seit 2015 gibt. Alles schön und gut, aber die Landesmedienanstalten mussten ständig nachbessern, das ist ja sozusagen das, was wir in Schriftform vorliegen haben. Die andere Frage ist, ob sich die Influencer tatsächlich daran halten. Die Landesmedienanstalten sagen: Ja, das hat sich deutlich verbessert über die letzten Jahre. Wir haben eine Stichprobe durchgeführt von 30 Videos zu konsumnahen Themen, Bluetooth-Lautsprecher beispielsweise, Schulranzen, und so weiter und so fort, und mussten leider feststellen, dass es mit der Werbekennzeichnung immer noch nicht so weit her ist.

Sterz: Was natürlich auch insofern problematisch ist, als dass sich viele YouTuber ganz gezielt an Kinder und Jugendliche richten. Ist das auch eine Zielgruppe, bei der sie festgestellt haben, ja, um genau die geht es bei den YouTube-Videos?

Dominante Zielgruppe zwischen acht bis zehn Jahren

Frühbrodt: Wir haben gemerkt, dass eben halt insbesondere Kinder, sieben-, achtjährige, eine extrem wichtige Rolle auf und für YouTube spielen. Das fängt damit an, dass viele der Kommentare unter Influencervideos ja von Kindern geschrieben worden sind. Das geht damit weiter, dass bei vielen Videos, in denen Fans der Influencer zufällig, also wirklich zufällig, ins Bild geraten, die meist keine zehn Jahre alt sind. Und das hört damit auf, dass wir Influencer-Veranstaltungen besucht haben und auch hier schien die Altersgruppe acht bis zehn Jahre besonders dominant zu sein. Also mit anderen Worten, wir haben Influencer, die zwischen 15 und 25 Jahren als sind und die insbesondere eben halt Kinder bespaßen. Und das teilweise, aus unserer Sicht, in relativ verantwortungsloser Manier.

Sterz: Und das bedeutet Sie wollen auch mit dieser Studie zeigen, dass es dieses Problem gibt und dass sich da was ändern muss, damit halt Kinder und Jugendliche nicht mehr mit Werbung quasi bespielt werden, ohne dass es da jetzt so ganz klare Regeln gibt?

"Schon sehr früh an Kommerz und Werbung gewöhnt"

Frühbrodt: Richtig, also unser Ziel wäre es, eine gesellschaftliche Diskussion anzufachen und anzustoßen darüber, ob wir YouTube wirklich so haben wollen wie es im Augenblick ist. Also unsere Befunde sind aus unserer Sicht besorgniserregend. Es gibt halt eben nicht nur viel Klamauk, sondern extrem viel werbliche Inhalte. Aber das allein ist es halt nicht. Also, ich habe mir sehr viele Videos abgeschaut in den letzten Monaten und ich hab da sowas festgestellt, ich nenne es mal eine kulturelle Abwärtsspirale, ja. Also, die im Grunde seit der Einführung des Privatfernsehens in den achtziger Jahren begonnen hat. Also, dass wir sehr viel platte kommerzielle Inhalte zu sehen bekommen. Und hier bei diesem Phänomen YouTube habe ich die Befürchtung, dass Kinder und die nachfolgenden Generationen, Kindergenerationen, schon sehr früh an Kommerz und Werbung gewöhnt werden und das als ganz normal betrachten. Es gibt natürlich auch viele, viele Inhalte auf YouTube, Musik, Fernsehsendungen, Dokumentationen, und so weiter und so fort, die da hochgeladen sind, die wirklich auch, sage ich mal, sinnvolle, anspruchsvolle Inhalte transportieren, teilweise eben auch locker gemacht, aber die befinden sich in Nischen.

Das könnte sie auch interessieren

Entdecken Sie den Deutschlandfunk