In der Regel melden Verlage regelmäßig der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ihre Heftauflage. Die IVW prüft diese stichprobenartig und attestiert dann die Auflage, erklärt Joachim Schütz vom vom Werbungtreibenden-Verband OWM im Dlf. Dies sei ein wichtiges Kontrollinstrument für Werbungtreibende.

Dass sich "Spiegel", "Stern", "Focus" und "Zeit" bei der Veröffentlichung ihrer Auflage künftig auf Quartalszahlen beschränken wollen, reiche nicht aus, so Schütz. Denn wenn die IVW als unabhängige Kontollinstanz nicht mehr die Auflagen kontrollieren könne, hätten Werbungtreibende keine neutrale Entscheidungsgrundlage für die Platzierung von Werbung. Einige Werbungtreibende würden unter diesen Umständen gar keine Werbung mehr in den Titeln platzieren wollen.

Das Argument der Verlage - die teils negative Berichterstattung sei in der Vermarktung einzelner Werbeträger nicht förderlich - hält Schütz für nicht schlagkräftig: Dies sei die Konsequenz einer freien Presse - damit müssten die Verlag leben. Eine "Verschleierungstaktik" als Ausweg zu wählen, sei der falsche Weg.