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StartseiteSport am WochenendeProbleme und Verluste bei der Auslandsvermarktung 17.10.2020

Bundesliga-TV-RechteProbleme und Verluste bei der Auslandsvermarktung

Noch erlöst die DFL mit ihrer Tochter Bundesliga International eine Viertel Milliarde Euro in der Auslands-Medienvermarktung. Doch die Tendenz ist fallend: Medien berichten von einem Rückgang von 20 Prozent. Innovative Vermarktungsmodelle sollen dabei helfen, die Verluste zu minimieren.

Von Heinz Peter Kreuzer

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Leere Tribünen, eine Kamera vom Medienvermarkter Sportcast am Spielfeldrand.  (dpa / picture alliance / Norbert Schmidt)
Die Bundesliga ist nun auch in Brasilien und neun weiteren Ländern Lateinamerikas zu sehen (dpa / picture alliance / Norbert Schmidt)
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Geschätzte 50 Millionen Euro soll die Bundesliga an Einnahmen aus der Auslandsvermarktung verlieren. "Es stimmt, dass wir in dieser Saison 2021 grundsätzlich mit einem Rückgang der Einnahmen aus TV-Rechten rechnen müssen", bestätigt Robert Klein, Geschäftsführer von Bundesliga International. "Die Zahl, die sie eingangs genannt haben, ist dabei von der Größenordnung her gesehen zutreffend im Moment."

Das liegt natürlich an den Auswirkungen der Coronapandemie, aber längst nicht nur. In Zeiten einer sich ohnehin wandelnden Medienlandschaft muss die Liga auch mit Veränderungen in den verschiedenen Absatzmärkten der Welt klarkommen. Zum Beispiel der Mittlere Osten und Nordafrika, die sogenannte MENA-Region.

In der Vergangenheit hat das katarische Unternehmen beIN einen hoch dotierten Vertrag mit der deutschen Liga abgeschlossen. Doch dieser Vertrag ist inzwischen deutlich im Wert gesunken. Das liegt am saudischen Piratensender BeoutQ, der immer wieder das Signal internationaler Wettbewerber und auch der Bundesliga kapert. "Die Bundesliga International hat den Vertrag mit beIN nicht erneuert, da es uns nicht gelungen ist, eine Übereinkunft zu erzielen, mit der beide Seiten zufrieden sind. Wir sind aber weiterhin in aktiven Gesprächen mit interessierten Anbietern, um die Bundesliga unserer großen Fanbase in der Region zugänglich zu machen."

Geringere Einnahmen auf asiatischem Markt

In Asien unterhält Bundesliga international Büros in Singapur und Peking. Zuletzt vermeldete die DFL-Tochter zwar drei neue Partner in Singapur: Südkorea und Thailand. Doch der Gründer und Chef der führenden Vermarktungsagentur in Asien, Total Sports Asia, Marcur Luer rät auch hier zur Zurückhaltung: "Die sind zwar von der von der Ausstrahlung her gute Plattformen. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass die da im Moment alle große Summen hinlegen."

Die geringeren Einnahmen auf dem asiatischen Markt hätten aber nichts mit dem Wert der Liga zu tun, "sondern es hat einfach mehr damit zu tun, dass die asiatischen Broadcaster im Moment auch kein Geld haben und die natürlich die Krise jetzt benutzen werden, um zu sagen, wir können nicht mehr so viel bezahlen.

Marcus Luer unterstreicht seine These mit einem Vergleich zu Branchenprimus aus England: "Asien ist natürlich ein riesiger Markt für die Premier League. Hier sind die meisten Zahlen um 50 Prozent runter."

Innovative Vermarktungsmodelle sollen Verluste minimieren

Die Premier League bewegt sich aber in der internationalen Vermarktung auf einem ganz anderen Level als die Bundesliga, die in Südamerika beispielsweise eine neue Partnerschaft mit Vermarkter Sportfive und der Plattform Onefootball schließen konnte. So ist die Bundesliga nun in Brasilien und neun weiteren Ländern Lateinamerikas zu sehen.

"Das Modell für Brasilien unterscheidet sich leicht von dem Modell für Lateinamerika, da die Laufzeiten unterschiedlich sind. Jedoch sind beide Modelle aus der Perspektive von Technologie und Partnerschaft betrachtet innovativ", freut sich Robert Klein von Bundesliga International, auch darüber, dass Sportfive die Bundesliga in den nächsten Jahren auch in Teilen Afrikas vermarktet.

Das Neue daran: Es ist nicht mehr von einer Garantiesumme die Rede, sondern von einer Einnahmebeteiligung. Das heißt: Die Erlöse aus der Vermarktung werden zwischen Rechteinhaber und dem übertragenden Sender geteilt. "In Zukunft wird es sicher noch viele innovative Modelle geben. Und wir müssen abwarten, welche hiervon letztlich am besten funktionieren."

Ob solche Modelle wie diese sogenannten revenue shares die derzeitigen Verluste wenigstens ausgleichen kann, ist für Marcus Luer fraglich. "Das sind alles nagelneue Modelle, wo noch kein Mensch weiß, was da im Endeffekt bei rauskommt. Also das ist sehr schwer, da überhaupt ein Budget dagegen zu setzen und zu sagen, wir haben früher eine Million im Markt erzielt. Und jetzt haben wir einen rev share, kriegen wir damit die Hälfte oder das Doppelte oder nichts? Oder zehn Prozent? Da kann keiner den Finger drauflegen."

"Das ist ausgehend von der Erwartung, dass sich die Situation weltweit ändert, sind wir recht zuversichtlich, was eine Drehung des Marktes in der Saison 21/22 betrifft", gibt sich Robert Klein von Bundesliga International naturgemäß deutlich optimistischer. "Das gilt sowohl vor dem Hintergrund einer soliden Performance bei der Verkäufen im europäischen Markt als auch einem Einstieg in Bereich kommerzielle Partnerschaften."

Für die neueste Einnahmequelle der kommerziellen Partnerschaften schätzt der Branchendienst Sponsors die Erlöse für die laufende Saison auf mehr als 50 Millionen Euro.

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