Das Sandmännchen: eine der ersten Kindersendungen im deutschen Fernsehen. Die Zeiten, wo sich die Kinder abends für ihre eigene Sendung um das Fernsehgerät scharten, sind lange vorbei. Heute laufen im Free-TV jeden Tag 70 Stunden Programm für die Zielgruppe von drei bis dreizehn. Die Reichweiten von KiKA, Super RTL, Nickelodeon und Co. schrumpfen allerdings. Zwar schaltet die Hälfte der Kinder immer noch regelmäßig den Fernseher ein.

Doch die Konkurrenz wächst. Ein Drittel der Drei- bis Fünfjährigen benutzt schon regelmäßig ein Tablet. Und ab zehn Jahren ist ein eigenes Smartphone fast schon Standard. Damit haben Kinder Zugriff auf eine unerschöpfliche Medienvielfalt. Allein auf YouTube werden 500 Stunden neue Inhalte hochgeladen – pro Minute.

"YouTube ist eine große Suchmaschine und macht es gerade auch jungen Nutzern sehr einfach, ihren Content und ihre Lieblinge zu finden. Also man muss da einfach in ein Feld nur seinen Favoriten eingeben, ob es nun Peppa Pig ist oder Kimpossible oder wie auch immer, und dann findet man natürlich gleich eine ganze Menge Hits, was dort ist", sagt Margret Albers, Expertin beim Förderverein Kinderfilm.

Auch Netflix, WhatsApp und Instagram machen dem linearen Fernsehen Konkurrenz. Um ihre Zielgruppen auch in Zukunft zu erreichen, arbeiten die Kindersender deswegen an neuen digitalen Formaten.

"Herzlich willkommen hier auf dem Toggo-YouTube-Kanal! Hier gibt es jeden Donnerstag eine neue Folge vom Super Toy Club live. Wir starten auch direkt mit einer neuen Folge. Los geht's!" Super RTL experimentiert nicht nur auf YouTube, sondern entwickelt auch Spiele-Apps und Streaming-Angebote.

Geschäftsführer Claude Schmit: "Das hat natürlich auch wirtschaftlich eine Logik, die dahintersteckt, weil ich kann mir schon vorstellen, dass wir in Zukunft weniger Geld verdienen werden mit klassischer Vermarktung von Werbung im Linearen. Auf der anderen Seite: Der digitale Kuchen wird größer, wie viel wissen wir auch nicht und wie schnell wissen wir auch nicht. Also von daher ist es einfach wichtig, dass wir uns als Unternehmen jetzt so positionieren, dass wir überall dabei sind. Also, wir sind in einer sehr agilen Phase im Moment."

Auch der öffentlich-rechtliche KiKA baut sein Angebot aus. Diesen Herbst geht der KiKA-Player an den Start, mit einer neuen Mediathek-App. Besonders schwierig zu erreichen sind die Kinder zwischen zehn und dreizehn. Diese sogenannten Pre-Teens wandern immer früher ins Erwachsenenfernsehen und zu anderen Medien ab.

Der Kinderkanal KiKA bemüht sich deswegen um diese Zielgruppe ganz besonders, wie Programmgeschäftsführerin Astrid Plenk klarstellt: "Die Pre-Teens sind sehr wichtig für uns und wir schaffen auch für die Pre-Teens Programm. Wichtig bei diesen Angeboten ist aber auch immer ein Angebot neben dem Linearen im nonlinearen Bereich zu schaffen, denn da ist die Zielgruppe besonders aktiv unterwegs. Und wir versuchen natürlich Partizipationsmöglichkeiten zu schaffen auf diesen Ausspielwegen, um mit der Zielgruppe auch direkt in Kontakt zu treten."

Auch Super RTL bemüht sich um die Pre-Teens: Der Sender geht demnächst mit einem eigenen sozialen Netzwerk an den Start. PopShake richtet sich an die, die noch zu jung für Facebook sind. Aber ist das überhaupt Aufgabe eines Kindersenders?

Margret Albers: "Die Häuser werden sich verändern. Also da sucht man jetzt ja gerade nach einem Begriff, ob nun Content Provider, Content Hub, Kuratoren für Kindercontent… Also meine These ist, dass diese Häuser, die Anbieter immer wichtiger werden. Eben als Navigatoren durch die Vielheit des Angebotes. Es muss jemand da sein, der die Nutzer unterstützt, eine Wahl zu treffen."

Eines bleibt trotz aller Veränderungen konstant: die Wünsche der Kinder. Sie interessieren sich nach wie vor für Themen wie Freundschaft, Liebe und Haustiere und nutzen Medien vor allem, um die Welt zu entdecken – ob nun im linearen Fernsehen oder mit Smartphone und Tablet. Auch das Sandmännchen ist längst online zu finden. Auf YouTube folgen ihm schon 45.000 Nutzer.