"Wir haben ja, bedingt durch die Skandale, die wir hatten im Fleischbereich, eine Bewegung hin zur Organisation der Produktion in Wertschöpfungsketten. Und heutzutage ist es eigentlich so, wer in großem Stil Fleisch produzieren will als Landwirt, der sollte sich einer solchen Wertschöpfungskette anschließen. Ohne das wird die Vermarktung zunehmend schwieriger. "
Diesem Rat von Agrarökonomen wie Professor Uwe Latacz-Lohnmann von der Universität Kiel ist auch der Rindermäster Hans Karstens aus Dithmarschen gefolgt. In den 90er Jahren schloss er sich einem Markenfleischprogramm an. Mit großem Elan war er dabei.
"Wir fingen damals an, da hatten wir 60 Pfennig an Mehrerlös. Und heute wir liegen nun im Bereich von fünf Cent. Natürlich muss, wenn ein solches Programm Bestand haben soll, mindestens diese fünf Cent herauskommen für den Landwirt, sonst geht der in die Normalproduktion, und sagt, der der mir das Tier abkauft, ist mir auch gut genug. "
Diese Bewertung wird von Betriebswirtschaftlern wie Dr. Peter Kenning vom Marketing Centrum der Universität Münster geteilt. Denn aus seiner Sicht haben die Markenfleischprogramme noch erhebliche Mängel.
"Es herrscht ja in Deutschland der Irrglaube, dass wenn man zum deutschen Patent- und Markenamt in München, dass man dann schon eine Marke hätte. Damit eine Marke entsteht, müssen Kunden Vertrauen in ein bestimmtes Symbol haben, und dieses Vertrauen muss gerechtfertigt sein. Von daher würde ich derzeit sagen, dass das, was da als Markenfleischprogramm tituliert wird, eigentlich keine Marke ist. "
Mit einer Marke verbindet der Verbraucher eine ganz bestimmte Vorstellung von Qualität und Geschmack. Wer sich für eine Marke entscheidet, erwartet, dass sie seinen Vorstellungen entspricht, und zwar immer und jederzeit. Wer Coca Cola kauft, will Coca Cola haben und nichts anderes. Mit dem italienischen Parmaschinken verbinden die Verbraucher einen ganz bestimmten Geschmack und eine gleich bleibende Qualität. Dafür sind sie bereit, auch tiefer in die Tasche zu greifen.
Die Produktion ist aufwändig, weil Parmaschinken 15 Monate an der Luft reift, ehe er in den Handel kommt. Dafür kann das Kilo durchaus stolze 100 Euro kosten. Es kann zwar sein, dass man Parmaschinken einmal günstig bekommt. Unter Preis jedoch nie. Diese Maßstäbe gelten in Deutschland für konventionell erzeugtes Fleisch noch lange nicht. Peter Kenning:
"Viele Handelsbetriebe gerade im Bereich der roten Ware denken überwiegend noch als Distributeur. Also, es heißt die Idee ist, wie bekomme ich die Ware schnell von A nach B, möglichst günstig usw. Qualität bedeutet oft Differenzierung. Differenzierung bedeutet in dem betriebswirtschaftlichen Prozessen mehr Komplexität, mehr Komplexität bedeutet Koordination, und das verursacht Kosten. Und wenn man da im Moment die starke Preisorientierung in der Distribution sieht, ist das kritisch. "
Die Bereitschaft des Handels, dafür zu sorgen, dass bei ihm Geld mit Fleischqualität verdient wird, ist derzeit nicht gegeben. Geld mit Qualität zu verdienen würde zudem bedeuten, dass eine Marke so etabliert wird, dass der Handel, der Landwirt, und auch der Futtermittelhersteller für eine höhere Qualität auch eine höhere Rendite erhalten. Dieser Ansatz ist bei den Markenfleischprogrammen überwiegend wieder verschwunden.
Peter Kenning hat für ein Handelsunternehmen die Probe aufs Exempel gemacht und eine Fleischmarke auf der Basis von Herkunft und Geschmack entwickelt. Mit einer 10prozentigen Rendite für alle Beteiligten. Die Qualitätskriterien waren durch Befragung genau auf die Wünsche der Kunden abgestimmt.
"Wir haben höhere Preise im Markt gehabt. Wir haben in etwa die gleichen Mengen verkaufen können, was schon ein Zeichen dafür ist, dass der Markt nicht so preissensibel ist, wie man oft vermuten kann. Und was uns sehr gefreut hat, ist dass die Abstimmung mit Füßen sehr positiv abgelaufen ist. "
Aufgrund der Rendite war der Eigenanreiz aller Beteiligten geweckt. Kostendruck tötet diesen Eigenanreiz aus der Sicht des Betriebswirtschaftlers. Da helfen auch keine Kontrollen und Sanktionen.
"Je härter der Wettbewerb, ist desto mehr Unternehmen werden zu Grenzanbietern. Und wenn Unternehmen mit Personen verbunden sind, als Schicksalsgemeinschaft, dann kann für bestimmte Personen die Versuchung sein, kurzfristige Überrenditen zu erwirtschaften, um dann den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Man müsste eher Signale setzen, positive Qualität zu belohnen, als negative zu sanktionieren. Das macht der Markt von selber. "
Diesem Rat von Agrarökonomen wie Professor Uwe Latacz-Lohnmann von der Universität Kiel ist auch der Rindermäster Hans Karstens aus Dithmarschen gefolgt. In den 90er Jahren schloss er sich einem Markenfleischprogramm an. Mit großem Elan war er dabei.
"Wir fingen damals an, da hatten wir 60 Pfennig an Mehrerlös. Und heute wir liegen nun im Bereich von fünf Cent. Natürlich muss, wenn ein solches Programm Bestand haben soll, mindestens diese fünf Cent herauskommen für den Landwirt, sonst geht der in die Normalproduktion, und sagt, der der mir das Tier abkauft, ist mir auch gut genug. "
Diese Bewertung wird von Betriebswirtschaftlern wie Dr. Peter Kenning vom Marketing Centrum der Universität Münster geteilt. Denn aus seiner Sicht haben die Markenfleischprogramme noch erhebliche Mängel.
"Es herrscht ja in Deutschland der Irrglaube, dass wenn man zum deutschen Patent- und Markenamt in München, dass man dann schon eine Marke hätte. Damit eine Marke entsteht, müssen Kunden Vertrauen in ein bestimmtes Symbol haben, und dieses Vertrauen muss gerechtfertigt sein. Von daher würde ich derzeit sagen, dass das, was da als Markenfleischprogramm tituliert wird, eigentlich keine Marke ist. "
Mit einer Marke verbindet der Verbraucher eine ganz bestimmte Vorstellung von Qualität und Geschmack. Wer sich für eine Marke entscheidet, erwartet, dass sie seinen Vorstellungen entspricht, und zwar immer und jederzeit. Wer Coca Cola kauft, will Coca Cola haben und nichts anderes. Mit dem italienischen Parmaschinken verbinden die Verbraucher einen ganz bestimmten Geschmack und eine gleich bleibende Qualität. Dafür sind sie bereit, auch tiefer in die Tasche zu greifen.
Die Produktion ist aufwändig, weil Parmaschinken 15 Monate an der Luft reift, ehe er in den Handel kommt. Dafür kann das Kilo durchaus stolze 100 Euro kosten. Es kann zwar sein, dass man Parmaschinken einmal günstig bekommt. Unter Preis jedoch nie. Diese Maßstäbe gelten in Deutschland für konventionell erzeugtes Fleisch noch lange nicht. Peter Kenning:
"Viele Handelsbetriebe gerade im Bereich der roten Ware denken überwiegend noch als Distributeur. Also, es heißt die Idee ist, wie bekomme ich die Ware schnell von A nach B, möglichst günstig usw. Qualität bedeutet oft Differenzierung. Differenzierung bedeutet in dem betriebswirtschaftlichen Prozessen mehr Komplexität, mehr Komplexität bedeutet Koordination, und das verursacht Kosten. Und wenn man da im Moment die starke Preisorientierung in der Distribution sieht, ist das kritisch. "
Die Bereitschaft des Handels, dafür zu sorgen, dass bei ihm Geld mit Fleischqualität verdient wird, ist derzeit nicht gegeben. Geld mit Qualität zu verdienen würde zudem bedeuten, dass eine Marke so etabliert wird, dass der Handel, der Landwirt, und auch der Futtermittelhersteller für eine höhere Qualität auch eine höhere Rendite erhalten. Dieser Ansatz ist bei den Markenfleischprogrammen überwiegend wieder verschwunden.
Peter Kenning hat für ein Handelsunternehmen die Probe aufs Exempel gemacht und eine Fleischmarke auf der Basis von Herkunft und Geschmack entwickelt. Mit einer 10prozentigen Rendite für alle Beteiligten. Die Qualitätskriterien waren durch Befragung genau auf die Wünsche der Kunden abgestimmt.
"Wir haben höhere Preise im Markt gehabt. Wir haben in etwa die gleichen Mengen verkaufen können, was schon ein Zeichen dafür ist, dass der Markt nicht so preissensibel ist, wie man oft vermuten kann. Und was uns sehr gefreut hat, ist dass die Abstimmung mit Füßen sehr positiv abgelaufen ist. "
Aufgrund der Rendite war der Eigenanreiz aller Beteiligten geweckt. Kostendruck tötet diesen Eigenanreiz aus der Sicht des Betriebswirtschaftlers. Da helfen auch keine Kontrollen und Sanktionen.
"Je härter der Wettbewerb, ist desto mehr Unternehmen werden zu Grenzanbietern. Und wenn Unternehmen mit Personen verbunden sind, als Schicksalsgemeinschaft, dann kann für bestimmte Personen die Versuchung sein, kurzfristige Überrenditen zu erwirtschaften, um dann den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Man müsste eher Signale setzen, positive Qualität zu belohnen, als negative zu sanktionieren. Das macht der Markt von selber. "