Freitag, 12. August 2022

Olympia in China
US-Sponsoren unter Druck

Olympische Spiele waren immer Festivals der Marketingaktivitäten. Vor den Winterspielen in Peking bleiben die großen Kampagnen der IOC-Sponsoren aus. Vor allem die US-Firmen wie Coca-Cola, Intel und Visa verhalten sich passiv. Eine Folge des gesellschaftlichen und politischen Drucks.

Von Piet Kreuzer | 29.01.2022

Cola-Stand vor dem Olympiastadion in Peking.
Coca Cola warb vor den Olympischen Spielen 2008 massiv - aktuell gibt es kaum Aktivitäten. (picture-alliance/ dpa | Adrian Bradshaw)
Vor den Sommerspielen in Peking 2008 war die Welt für die US-Unternehmen noch in Ordnung. Damals wird Coca-Cola-Sprecher Rob Baskin nach der Vergabe an Peking in der New York Times so zitiert: „Da liegen riesige Chancen für Wachstum, die Olympischen Spiele geben uns eine schöne Marketing-Plattform.“ Es folgte eine riesige Werbeshow. Fast 14 Jahre später beschreibt Jim Andrews, Gründer der Sponsoringberatung A-Mark Partnership Strategies, die Situation so:
"Der Mangel an Werbeaktivitäten ist wirklich überraschend. Es gibt Berichte, dass Coca Cola - ein Unternehmen, das seit fast hundert Jahren die Olympischen Spiele sponsert - keine Werbung während der Fernsehübertragung der Spiele in den USA plant, was für das Unternehmen wirklich ein Novum wäre. Es mangelt also wirklich an der üblichen Werbe- und Promotionsunterstützung, die wir normalerweise sehen würden."

"Dilemma" für US-Firmen

Die Stimmung hat sich gegen China gewendet. Das US-Außenministerium wirft China Verbrechen gegen die Menschlichkeit, Genozide gegen Uiguren vor. Zahlreiche Menschenrechtsverletzungen haben zu weltweiten Protesten geführt, angeführt von den USA haben viele Nationen einen diplomatischen Boykott ausgerufen. Jim Andrews sagt:
"Die Gesellschaft ist verärgert, dass China Gastgeber dieser Spiele ist, denn die chinesische Regierung hat eine schlechte Menschenrechtsbilanz und viele Menschen protestieren dagegen. Die Sponsoren laufen also Gefahr, als Unterstützer der chinesischen Regierung angesehen zu werden, wenn sie aktiv für ihre Partnerschaft und die Finanzierung der Spiele werben. Das ist also das Dilemma, in dem sie stecken."
Vor dem Eingang einer Niederlassung der Allianz Versicherung in Berlin steht ein Aktivist mit einem Plakat mit der Aufschrift "Drop your Sponsorship", darunter die Logos von airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, CocaCola, intel, omega, panasonic, P&G, Samsung, Toyota und Visa.
Protest gegen die Sponsoren der Olympischen Spiele in China gibt es auch in Deutschland (picture alliance/dpa | Christophe Gateau)
Auch die Corona-Pandemie hat den Enthusiasmus gedämpft. Dazu kommt: Die internationalen Zuschauer fehlen, und Peking 2022 findet nur ein halbes Jahr nach den Sommerspielen in Tokio statt. Da ist das Interesse der Fans nicht sehr hoch. Auch die Politik hat in den USA starken Druck ausgeübt.

Manager im Kongress unter Druck

"Einige Mitglieder des US-Kongresses haben die US-Olympia-Sponsoren ausdrücklich aufgefordert, die Spiele nicht zu unterstützen, weil sie in China ausgetragen werden", sagt Jim Andrews.
Menschen sitzen vor einem Intel-Stand bei einer Messe in China.
Für viele US-Olympia-Sponsoren ist China ein wichtiger Markt (picture alliance/AP Photo | Mark Schiefelbein)
Vor dem Ausschuss des US-Kongresses mussten schon Mitte 2021 hochrangige Manager des US-amerikanischen IOC-Sponsoren antreten. Die wurden regelrecht „gegrillt“ und hatten keine befriedigenden Antworten auf die Fragen der Abgeordneten, nur Phrasen. Paul Lalli, Vize-Präsident für Menschenrechte bei Coca Cola, sagt im Verhör des republikanischen Senators Tom Cotton:
"Wir wenden in den Vereinigten Staaten die gleichen Menschenrechtsprinzipien an, wie in der ganzen Welt. Wir kennen die Berichte des Außenministeriums zu diesem Thema und anderer Abteilungen der US-Regierung zu diesem Thema und respektieren sie. Diese Berichte fließen in unser Programm ein, ebenso wie die Berichte nichtstaatlicher Organisationen."

China reagiert massiv auf Tweet eines amerikanischen Basketball-Funktionärs

Ein anderer Aspekt ist die enge Verbindung der Firmen zu China, ein wichtiger Absatzmarkt für diese Unternehmen.  Als beispielsweise 2019 der General Manager des NBA-Teams Houston Rocket, Daryl Morey, mit einem Tweet die pro-demokratische Opposition unterstützte, beendeten alle chinesischen Geschäftspartner die Beziehungen zu den Rockets.
Coladosen in einem chinesischen Supermarkt
Absatzmarkt China: US-Sponsoren wie Coca Cola verkaufen im Land viele Produkte (picture alliance/dpa/HPIC | Yan Daming)
Jim Andrews sagt: "Es wird aber auch Druck auf diese Unternehmen ausgeübt, nicht zu weit in die andere Richtung zu schwenken und China zu kritisieren, weil es sich um Unternehmen handelt, die dort beträchtliche Geschäfte machen. Sie befinden sich also wirklich in der sprichwörtlichen Zwickmühle."