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Zwischen Tradition und Turbulenzen
Der Kaufhof - ein Koloss wankt

Angesichts von Online-Händlern und Discountern erscheinen klassische Warenhäuser wie Relikte aus einer vergangenen Zeit. Mit millionenschweren Investitionen und neuen Konzepten will die Warenhauskette Kaufhof die Wende schaffen. Ob die Kunden mitmachen, muss sich aber erst noch zeigen.

Von Katja Scherer | 21.09.2017

Brunnen vor dem Kaufhof an der Königsallee in Düsseldorf
Brunnen vor dem Kaufhof an der Königsallee in Düsseldorf (imago / Tillmann )
Das Erste, was die Kunden vom Kaufhof an der Düsseldorfer Königsallee mitbekommen, ist ohrenbetäubender Baulärm. Der Eingang zum Warenhaus führt über eine provisorische Holzrampe in einen Gang aus Spanplatten. Dort wird gehämmert, gebohrt und gesägt. Der Laden an der Düsseldorfer Nobelmeile wird derzeit zu einem der Vorzeigehäuser der Warenhauskette umgebaut. Dort sollen die Kunden schon heute sehen, wie der Kaufhof der Zukunft aussehen wird. Insgesamt 32 Millionen Euro will der Eigentümer der Warenhäuser, die kanadische Hudson's Bay Company – kurz HBC –, dort bis 2018 investieren. Denn das Image des Unternehmens könnte vor allem bei jungen Kunden besser sein, wie eine kurze Straßenumfrage zeigt:
"Ich gehe ganz, ganz selten im Kaufhof einkaufen. Wenn, dann ist das eher ein Spontankauf, wenn ich gerade in der Gegend bin. Und da das nicht so oft der Fall ist, kommt es eben auch selten vor." - "Nein. Einfach weil's nichts wirklich in meiner Größe gibt. Ich habe das Problem, ich bin nicht der Größte und da sind einfach so kleinere Szeneläden passender für mich." - "Eigentlich eher selten, wenn dann nur, weil da noch ein Parkhaus ist, wo man parken kann, wenn man noch was einkauft."
Gesenkter Kreditrahmen und schwindende Umsätze
Die Bauarbeiten in Düsseldorf sind auch ein Symbol für den grundsätzlichen Wandel, den die Galeria Kaufhof GmbH derzeit meistern muss. Denn der größte deutsche Warenhausbetreiber steckt in der Krise: Gesenkte Kreditrahmen für Kaufhof-Zulieferer, schwindende Umsätze und Spekulationen über finanzielle Probleme des Kaufhof-Eigners HBC – eine solide Geschäftslage sieht anders aus. Skeptiker erinnern sich da schon an Karstadt: Der Kaufhaus-Konkurrent rutschte 2009 in die Pleite. Droht dem traditionsreichen Kaufhof und seinen weltweit 21.500 Mitarbeitern ein ähnliches Schicksal?
Eingang von Galeria Kaufhof am Ostbahnhof am 22.04.2013 in Berlin
Eingang von Galeria Kaufhof am Ostbahnhof in Berlin (pa/dpa/Kalaene)
Bei Kaufhof selbst hält man sich zum aktuellen Stand bedeckt. Ein Interview zur derzeitigen Strategie oder ein Gespräch mit einem Verkäufer? Darauf gibt es nur eine schriftliche Absage:
"Wir bitten um Verständnis, dass ein Interview mit einer Mitarbeiterin leider nicht möglich ist."
Wiederholung der Karstadt-Krise nicht absehbar
Joachim Stumpf leitet die BBE Handelsberatung in München und beschäftigt sich seit fast 30 Jahren mit den Strukturen im deutschen Handel. Bei Kaufhof eine Wiederholung der Karstadt-Krise herbeizureden, sei verfrüht, sagt er. Dennoch:
"Ich würde mal sagen, dass die Standorte, die Kaufhof betreibt, das sind 99 Stück, insgesamt in der Menge nicht betrieben werden können. Ob dann insgesamt Kaufhof wacklig wird, das müssen wir dann am Ende beurteilen, aber ich glaube, die Menge an Standorten kann nicht erhalten bleiben."
Begonnen hat die aktuelle Krise mit einer Meldung, die selbst Branchenexperten überraschte. Ende Juli wurde bekannt, dass der Kreditversicherer Euler Hermes seine Ausfallgarantien für Warensendungen an Kaufhof deutlich eingeschränkt hat. Große Händler bekommen Waren oft vor Bezahlung geliefert; Kreditversicherer garantieren den Herstellern, dass ihr Geld später eingeht. Werden diese Garantien eingeschränkt, steigt das Risiko für Lieferanten. Grund für den Schritt von Euler Hermes war laut Medienberichten die "Bewertung der vorliegenden Geschäftszahlen" von Kaufhof.
Eigner HBC schreibt zunehmend rote Zahlen
Die Parallelen mit der Vergangenheit scheinen da offensichtlich: Im September 2008 schränkte Euler Hermes seine Ausfallgarantien für die damalige Karstadt-Mutter Arcandor ein. Wenige Monate später meldete das Unternehmen Insolvenz an. Dazu kommt: Eigner HBC, der der Warenhauskette bisher finanzielle Rückendeckung gegeben hat, schreibt zunehmend rote Zahlen. Thomas Roeb, Handelsexperte von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg sagt über den kanadischen Eigentümer:
"Das Unternehmen wird geführt wie ein Unternehmen in reinem Privateigentum und ist nicht sehr transparent in seiner Außenkommunikation. Und durch diese fehlende Transparenz ist es ausgesprochen schwer zu sagen, wie stabil das Unternehmen überhaupt aufgestellt ist."
Olaf Koch und Richard Baker schütteln sich die Hand und lächeln in die Kamera. Im Hintergrund sieht man eine Wand mit den Schriftzügen von Kaufhof und den beiden Konzernen.
Olaf Koch vom Metro-Konzern und Richard Baker vom Unternehmen Hudson's Bay geben in Düsseldorf den Verkauf von Kaufhof an die Kanadier bekannt. (Oliver Berg/dpa)
Die Hudson's Bay Company bezeichnet sich selbst als ältestes Unternehmen Nordamerikas; ihre Spuren reichen zurück bis ins Jahr 1670. Der Konzern betreibt in den USA und Kanada mehr als 300 Warenhäuser und Fachgeschäfte. Als HBC Kaufhof 2015 für gut 2,8 Milliarden Euro von der Metro-Gruppe übernahm, versprach die neue Führung in den kommenden Jahren mehr als eine Milliarde Euro in den Ausbau der Häuser zu investieren. Zudem sollte der Onlinehandel gestärkt und die Luxusmarke Saks off 5th in Deutschland etabliert werden. Große Pläne - und dennoch sei er von Anfang an skeptisch gewesen, ob der neue Betreiber gut gewählt sei, sagt Handelsexperte Roeb.
"Es gab einfach überhaupt keinen Grund anzunehmen, dass ein ausländischer Betreiber von Warenhäusern den deutschen Warenhaus-Markt besser managen würde, als das die Deutschen selbst gemacht haben."
Höhere Mieten für Nutzung der Immobilien
Ein weiterer Grund für Roebs Zweifel: Seitdem Kaufhof zu HBC gehört, muss das Unternehmen im Schnitt deutlich höhere Mieten für die Nutzung der Immobilien zahlen als zuvor unter der Metro-Gruppe. Medienberichten zufolge belaufen sich die Mehrausgaben auf etwa 40 Millionen Euro pro Jahr. HBC hatte die Warenhaus-Immobilien beim Kauf übernommen, dann aber in eine separate Gesellschaft überführt. Für HBC seien die höheren Mietzahlungen von Vorteil, da so der Wert der Immobilien in der Bilanz steige, sagt Handelsexperte Joachim Stumpf. Dazu kommt:
"Auf der anderen Seite kann damit nur der Optimismus einhergehen, dass das operative Geschäft, mit all den Maßnahmen die getroffen werden - Veränderung der Sortimente, Investitionen in Attraktivität - auch beim Verkäufer zu höheren Umsätzen führt."
Verlust ist offenbar gestiegen
Allerdings: Von Aufschwung kann bei Kaufhof derzeit keine Rede sein. Das Warenhaus hat nach Angaben des "Managermagazins" in den ersten fünf Monaten dieses Jahres knapp 50 Millionen Euro Verlust gemacht – mehr als doppelt so viel wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Umsatz sank nach Informationen der "Süddeutschen Zeitung" im Geschäftsjahr 2014/15 um 2,5 Prozent im Vergleich zum vorhergehenden Geschäftsjahr auf 3020 Millionen Euro. Für Handelsexperte Stumpf zeigt das, dass sich der neue Eigentümer verschätzt hat: Der Umbau der Häuser zeige weniger Wirkung als erwartet:
"Weil die Klagen kommen ja eher aus dem operativen Geschäft. Wenn das nicht in dem Maße funktioniert, ist relativ einfach nachzuvollziehen, dass dann die Mieten, die gestiegen sind, zu hoch sind im Verhältnis zu dem, was da an Umfang erzielt wird."
Bedeutung der Warenhäuser sinkt
Besonders brenzlig ist die aktuelle Situation von Kaufhof auch, weil zu den Managementfehlern tief greifende strukturelle Probleme kommen. Die Bedeutung der Warenhäuser auf dem deutschen Markt schwindet seit Jahrzehnten wie ein Blick in die Geschichte des Kaufhofs zeigt. Aus einst modernen Konsumtempeln sind Kolosse mit unklarer Zukunft geworden. 2014 feierte das Warenhaus 135-jähriges Bestehen und hat dazu auf YouTube ein Video mit historischen Tonaufnahmen veröffentlicht:
"Und sehen Sie, die Vergangenheit unseres Hauses ist untrennbar verbunden mit dem Namen Leonhard Tietz."
Rolltreppen in der Galeria Kaufhof in Berlin
Rolltreppen in der Galeria Kaufhof in Berlin (dpa/Paul Zinken)
1879 als kleines Textilgeschäft in Stralsund gegründet, eröffnete Händler Leonhard Tietz bald weitere Filialen in Wuppertal, Düsseldorf und Köln. Die Eröffnungen glichen Volksfesten, jubelnde Kunden drängten in die Läden. Auch weil Tietz früh auf moderne Werbung setzte, etwa in Kinos:
"Denn im Kaufhof, da gibts Sachen, die das Leben schöner machen."
Erstes deutsches Unternehmen mit einem Großrechner
1933 enteigneten die Nationalsozialisten das jüdische Unternehmen; fast alle der damals schon 43 Warenhäuser wurden im Zweiten Weltkrieg zerstört. Aber mit dem anschließenden Wirtschaftswunder ging es für die Handelskette wieder bergauf – auch dank des hohen Einsatzes der Mitarbeiter wie Kaufhof damals selbst betonte:
"Für ihn, den Kunden, kommen sie am frühen Morgen von nah und fern. Für ihn stehen sie pünktlich bereit, die vielen tausend Helferinnen und Helfer in allen Stockwerken, in allen Abteilungen. Sie sind die Schlüsselkraft unseres Hauses."
1963 schaffte Kaufhof als erstes deutsches Unternehmen einen Großrechner für die Datenverarbeitung an. Und 1970 startete das Unternehmen einen deutschlandweiten Versandhandel. Die Gesangstradition blieb derweil gewahrt:
"Der Kaufhof bietet tausendfach alles unter einem Dach."
Seitdem wurde das Geschäft Jahr für Jahr schwieriger: In den Bereichen Elektronik und Möbel machen inzwischen große Fachmärkte dem Kaufhof seinen Umsatz streitig. Und im Textilhandel kamen in den 80er-Jahren starke Konkurrenten wie die schwedische Modekette H&M und der spanische Inditex-Konzern mit Zara auf den deutschen Markt. Eine Gefahr, die die Warenhausbetreiber zuerst unterschätzt haben und der sie nun nicht mehr gewachsen sind, sagt Handelsforscher Roeb. Denn H&M, Zara und Co. verfolgen sogenannte "vertikale Konzepte":
"Also ein Konzept, wo ein Betreiber die gesamte Wertschöpfungskette bis hin zur Produktion beherrscht und so sehr viel schneller auf modische Strömungen reagieren oder diese auch schaffen kann."
Warenhäuser drohen Kunden mittleren Alters zu verlieren
Beispiel Zara: Dort brauchen Kleidungsstücke vom Reißbrett bis ins Regal im Schnitt nur etwa 14 Tage. Bei solchen Geschwindigkeiten kann ein Kaufhof mit unzähligen Produkten, Fachabteilungen und Zulieferern nicht mithalten. Die Folge: Mehr als 80 Prozent der jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 24 Jahren kaufen laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitut YouGov von 2014 gar nicht mehr in Warenhäusern ein. Noch schlimmer: Inzwischen drohen Warenhäuser selbst Kunden mittleren Alters zu verlieren, so Roeb:
"Die heute 40-Jährigen waren eben vor 20 Jahren 20 logischerweise. Und sie haben damals schon bei H&M eingekauft. Warum sollten die heute zu einem Geschäft gehen, bei dem damals ihre Mutter eingekauft hat?"
Ein für die Branche typischer Teufelskreis
Für Jörg Krechky, Experte für Handelsimmobilien beim Hamburger Immobiliendienstleister Savills, hat Kaufhof lange in einem für die Branche typischen Teufelskreis gesteckt:
"Es wird festgestellt, dass der Umsatz sinkt, mit sinkendem Umsatz folgt automatisch die nächste Feststellung: mein Gewinn sinkt oder geht sogar in den negativen Bereich und die automatische Reaktion ist dann, Kosten zu reduzieren."
Logo, Schriftzug der Galeria Kaufhof an einem Gebäude in Köln
Logo, Schriftzug der Galeria Kaufhof an einem Gebäude in Köln (imago / Horst Galuschka)
Das heißt: Es habe weniger Marketing, weniger Personal in den weitläufigen Verkaufsräumen und weniger Investitionen in die Standorte gegeben. Diese jahrzehntelange Zurückhaltung mache sich nun in vielen Filialen bemerkbar:
"Es gibt in allen Warenhäusern in Deutschland in den meisten Fällen einen Instandhaltungsstau. Und häufig gibts auch Brandschutzthemen beziehungsweise behördliche Anforderungen, die umgesetzt werden müssen und letztendlich wieder weitere Investitionen nach sich ziehen."
Große Umbaumaßnahmen für ein jüngeres Publikum
Dennoch gelten die zahlreichen Kaufhof-Immobilien in Toplagen noch immer als eines der größten Pfunde des Unternehmens. Als Karstadt 2009 in die Pleite rutschte, waren die Immobilen schon verkauft, konnten also nicht mehr als finanzieller Puffer genutzt werden. Das ist bei Kaufhof anders: Dort sind die GmbH und die Immobilien größtenteils noch in einer Hand. HBC hat also sowohl finanziell als auch strategisch mehr Spielräume als Arcandor seinerzeit. Das zeigt sich unter anderem an den Umbaumaßnahmen, etwa in der Filiale an der Düsseldorfer Königsallee. Dort hat sich zuletzt einiges verändert: Schuh- und Wäscheabteilung wurden ausgebaut; Goldene Schaufensterpuppen, Sofaecken und rosa Deko-Flamingos erwarten die wenigen Besucher, die um die Mittagszeit unterwegs sind. Zudem setzt Kaufhof auf ein sogenanntes Shop-in-Shop-Konzept, vermietet also Teilflächen an andere Shop-Betreiber unter. Künftig soll etwa das Kosmetiklabel Sephora mit eigenen Läden in manche Warenhäuser einziehen. Die Idee, damit junge Menschen anzusprechen, scheint aufzugehen. Als Ende Juni der erste deutsche Sephora-Laden in München eröffnete, war die Euphorie unter den Beauty-Bloggerinnen, die im Internet Kosmetiktipps geben, groß - womöglich auch, weil sie dafür den ein oder anderen Gratis-Lippenstift erhalten haben:
"Hey schön, dass ihr wieder eingeschalten habt, denn heute ist nämlich die Eröffnung von Sephora Deutschland."
Warenhäuser zu Erlebniscentern?
In der Praxis aber muss sich erst zeigen, ob das neue Konzept aufgeht: Sephora etwa hat sich schon einmal auf dem deutschen Markt versucht und 2001 wieder zurückgezogen. Letztendlich müssten sich die Warenhäuser zu Erlebniscentern wandeln, sagt Krechky. Dachgärten zur Entspannung in der Stadt, gastronomische Angebote, vielleicht sogar Co-Working-Spaces für Gründer – der Immobilienexperte sieht zahlreiche Möglichkeiten klassische Warenhäuser weiterzuentwickeln. Allerdings:
"Ich denke, dass es noch ein Stück weit an Mut fehlt, auch weitreichender zu verändern und über den eigentlichen Einzelhandelsbetrieb hinaus zu denken."
So sieht das auch Joachim Stumpf von der BBE Handelsberatung in München. Zudem, so warnt er, könne ein solches Konzept nur in Großstädten funktionieren. In kleineren Städten müsse Kaufhof dagegen andere, individuellere Ideen entwickeln:
"Das heißt konkret, wenn man die erfolgreichen mittelständischen Kaufhäuser sieht, die inhaberbetrieben sind, dann stellen die sich insofern auf den regionalen Markt ein, als dass sie zum Beispiel, wenn ein Möbelhaus vorhanden ist, Heimtextilien eher unterrepräsentiert haben. Wenn kein Möbelhaus am Ort ist, sind Heimtextilien dagegen überrepräsentiert. Also man muss dort sehr individuell auf die regionalen Bedürfnisse eingehen."
Lage in kleinen und mittelgroßen Städten kritisch
Besonders kritisch sieht Stumpf die Zukunft von Kaufhof in jenen kleinen und mittelgroßen Städten, in denen es derzeit sowohl eine Kaufhof- als auch eine Karstadt-Filiale gibt. Er rechnet damit, dass nicht alle Häuser die kommenden Jahre überleben werden:
"Beide Unternehmen zusammen haben etwa 180 Warenhäuser und aus unserer Sicht bleiben dort insgesamt etwa 120 sinnvollerweise auch weiter als Warenhäuser bestehen."
Die Filiale von Galeria Kaufhof in Kassel 
Die Filiale von Galeria Kaufhof in Kassel (imago / Hartenfelser)
Für die Mitarbeiter von Kaufhof aber könnte solch eine Entwicklung zum Jobverlust führen – selbst wenn danach wieder ein neuer Textilhändler in die leer gewordene Immobilie einzieht. Zwar brauchten auch H&M und Co. Personal, sagt Stumpf. Allerdings:
"Nicht mit dieser Breite, die dort vorhanden ist, nicht mit dem Fachkräfte-Know-how, das in einer Heimtextilien-Abteilung oder einer Wäscheabteilung notwendig ist. Dort kommt man mit wesentlich mehr ungelernten Arbeitskräften aus. Es ist weniger eine Frage der Kopfanzahl als der Qualifikation und der Breite der Talente, die da gefragt sind."
Konkurrenz arbeitet mit billigeren Arbeitskräften
Und während die Mitarbeiter bei Kaufhof meist nach Einzelhandelstarif bezahlt werden, beschäftigen weniger traditionsreiche Händler oft niedrig bezahlte Aushilfskräfte und Leiharbeiter. Kein Wunder also, dass die Belegschaft besorgt ist und – wie man aus Gewerkschaftskreisen hört – unglücklich über die lückenhaften Informationen, die sie von der Konzernführung erhalten. Einige Mitarbeiter machen ihrer Wut auf dem Job-Portal Xing Luft. So schreibt dort eine Führungskraft aus dem Vertrieb:
"In schwierigen Zeiten verfallen viele Vorgesetzte in einen autoritären Führungsstil, der vorgibt und kontrolliert, statt Mitarbeiter einzubinden und deren Leistung anzuerkennen. Das geschieht momentan auch im Kaufhof unter neuer Leitung."
HBC bekennt sich zu Galeria Kaufhof
Erschwerend kommt hinzu, dass in den Medien immer wieder darüber spekuliert wird, ob HBC plant, Kaufhof wieder zu verkaufen – so wie es ein Aktionär der kanadischen Handelskettte bereits im August gefordert hatte. HBC-Geschäftsführer Jerry Storch sah sich daraufhin sogar genötigt, diese Forderung schriftlich zu dementierten:
"Unser Bekenntnis zum deutschen Markt und zu unseren Investitionen in ganz Europa ist stärker denn je. Auch wenn der Markt für Textilwaren und Kaufhäuser global herausfordernd ist, und sich das Geschäft zunächst langsamer entwickelt als erhofft, denken wir langfristig. Das Team von Galeria Kaufhof hat unsere volle Unterstützung zur Umsetzung seiner strategischen Pläne."
Berlin Friedrichshain: Galeria Kaufhof Ostbahnhof schließt 2017
Berlin Friedrichshain: Galeria Kaufhof Ostbahnhof schließt 2017 (imago / Jürgen Ritter)
Die wichtigste Aufgabe für den Kaufhof-Eigentümer ist es nun, noch stärker und zügiger die Modernisierung der Warenhauskette voranzutreiben - darin sind sich alle für diese Sendung befragten Handelsexperten einig. Gerade die Anpassung der Sortimente in den kleineren Städten lasse noch auf sich warten, kritisiert Stumpf. Und auch beim Ausbau seiner Online-Shops komme das Unternehmen nicht recht voran:
"Die Umsätze sind bei Weitem noch nicht in der Größenordnung, dass man die wirtschaftlich eigenständig erfolgreich betrieben kann. Es gibt Maßnahmen, die man auch erkennen kann, aber das ist noch nicht abschließend zu beurteilen."
Der gute Wille ist erkennbar
Immerhin: In den Ballungszentren ist das neue Auftreten von Kaufhof bereits zu erkennen, auch in Düsseldorf. Dort ist in der Abteilung mit Kindersachen eine etwa vier Quadratmeter große Urwaldlandschaft aufgebaut; mit Kunststofftiger und Wasserfall. Ein paar Meter weiter stehen überlebensgroß Luke Skywalker und Darth Vader als Legofiguren. Und eine Etage tiefer wartet ein Bistro mit großer Salattheke und Seelachsfilet. Noch ist der Kaufhof ein Warenhaus und kein Erlebniscenter, aber immerhin: Der gute Wille ist erkennbar. Jetzt müssen nur noch die Kunden kommen.