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StartseiteHintergrund Wirtschaft (Archiv)Ein sanfter Kapitalismus25.12.2005

Ein sanfter Kapitalismus

Unternehmen entdecken soziale Verantwortung

Unternehmen erinnern sich seit einigen Jahren wieder stärker an ihre soziale Verantwortung. Im Jahr 2004 gaben deutsche Unternehmen - die reinen Geld- und Sachspenden nicht eingerechnet - knapp 6 Milliarden Euro für soziale Zwecke aus. Die Palette reicht von lokalen Initiativen vor Ort bis hin zu weltweiten Aktionen wie etwa dem Schutz des Regenwaldes.

Von Tina Hüttl und Alexander Meschnig

Knapp 6 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen 2004 für soziale Zwecke aus. (AP)
Knapp 6 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen 2004 für soziale Zwecke aus. (AP)

Bettina Schmidt-Breitenstein: " Unser Firmengründer Werner von Siemens war einer der Mitbegründer der sozialen Verantwortung. Unsere beiden Hauptprogramme sind einmal Generation 21 und Siemens Caring Hands. Das ist unser weltweites Programm für soziale Hilfeleistung. In der Summe, denke ich, kommen wir, was unser Unternehmen betrifft, auf einen guten zweistelligen Millionenbetrag. "

Manfred Welzel: " McDonalds Deutschland und seine 285 Franchisenehmer geben uns jedes Jahr 2,2 Mio. Euro. Die McDonalds Kinderhilfe baut und betreibt Ronald McDonald Häuser - nunmehr 15 in Deutschland - in diesen Häusern können rund 4000 Familien wohnen, deren Kind sehr schwer krank ist. "

Sie alle reden gerne darüber. Ob Bettina Schmidt-Breitenstein, PR Managerin bei Siemens oder Manfred Welzel, Chef der deutschen Kinderhilfe von McDonalds: Unternehmen erinnern sich seit einigen Jahren wieder stärker an ihre soziale Verantwortung. Im Jahr 2004 gaben deutsche Unternehmen - die reinen Geld- und Sachspenden nicht eingerechnet - knapp 6 Milliarden Euro für soziale Zwecke aus. Die Palette reicht von lokalen Initiativen vor Ort bis hin zu weltweiten Aktionen wie etwa dem Schutz des Regenwaldes.

"Wunderbar," denkt sich der Beobachter von außen. Gutes tun und darüber reden schadet schließlich niemandem. Auch diejenigen, denen geholfen wird, sind verständlicherweise begeistert.

" Mein Sohn hat hier die Möglichkeit, im Ronald McDonalds Haus nahe der Klinik sich zu erholen und ebenfalls konkret medizinisch betreut zu werden, was ganz notwendig ist bei ihm. Ich wohne direkt bei ihm. Das ist auch wunderschön, hier kann man ein fast normales Leben haben. "

Seit April dieses Jahres wohnt Stefanie Fischer im Ronald McDonald Haus nahe der Berliner Klinik Charité. Ihr vierzehnjähriger Sohn Thomas hat Leukämie. Täglich muss er für die Behandlung ins Klinikum. Dass er seit Monaten nicht in einem sterilen Krankenhauszimmer wohnen muss, sondern zusammen mit seiner Mutter in einem fröhlichen Kinderhaus sein kann, verdankt er McDonalds und seinen Spendern.

Vor über 30 Jahren wurde in den USA das erste Kinderhaus der Hamburger-Kette gegründet. McDonalds Deutschland gehörte zu den ersten, die das Konzept übernommen haben, und rief 1987 die McDonalds Kinderhilfe ins Leben.

" Der Firmengründer Ray Crock hat ein Papier verfasst: Sollte ich einmal große Gewinne machen, dann fließt ein Teil sozialen Zwecken zu. Dieses Papier ist natürlich unser gehüteter Schatz. "

Historisch stecken die Wurzeln von CSR, der Corporate Social Responsibility, vielfach im Engagement einzelner Unternehmerpersönlichkeiten. Ray Crock, der 1955 den Hamburgerriesen McDonalds gründete, ist dafür nur ein Beispiel. In Deutschland findet man mit zunehmender Industrialisierung bereits Ende des 19. Jahrhunderts Patriarchen wie Gustav Krupp oder Werner von Siemens, die direkt im Umfeld ihrer Firma sozial tätig wurden: Sie bauten billige und bessere Wohnungen für ihre Arbeiter, legten Parks an und gründeten Schulen.

Steckt hinter dem Modewort CSR also nichts wirklich Neues? Setzt es nur eine alte Tradition fort, die eine Zeit lang vergessen wurde? Birgit Riess, CSR-Beauftragte bei der Bertelsmann- Stiftung, über die Wurzeln von CSR und den Unterschied zu heute:

" Das Ursprungskonzept unter dem Begriff CSR kommt aus den USA. Es ist vor einem Gesellschaftsmodell entstanden, wo der Staat sehr sehr wenig macht und wo die Unternehmen traditionell sehr viel für die Gemeinschaft tun müssen. In Deutschland fasst dieses Konzept Fuß, dadurch dass immer mehr Unternehmen in internationalen Arbeitsbezügen arbeiten. Indem immer mehr deutsche Manager eher einem Shareholder-Value Modell verhaftet sind, als dem - wollen wir mal so sagen - hanseatischen Kaufmannverhalten, des ehrbaren Kaufmanns. "

Die Globalisierung fordert von Unternehmen, sich auch in Punkto soziale Verantwortung dem globalen Wettbewerb zu stellen. CSR definiert sich heute nicht mehr allein über ein individuelles und punktuelles Engagement. Es ist zu einem Gesamtkonzept geworden. Firmen wollen öffentlich als Vorbild vorangehen und hoffen, dass sich das auch auf ihre Mitarbeiter überträgt. Bettina Schmidt-Breitenstein von Siemens:

" Unsere Mitarbeiter begrüßen das Engagement. Wir stellen auch fest, dass es eindeutig die Identifikation mit dem Arbeitgeber steigert und auch die Motivation. Wir sehen es als ein Konzept, dass sich sogar sehr stark nach innen richtet und eben auch das Image des Unternehmens quasi nach innen positiv beeinflusst. "

CSR ist mehr, als Geld für Kinderhäuser oder Hilfsprojekte zur Verfügung zu stellen - auch wenn das gerne werbewirksam in den Vordergrund gerückt wird. Firmen formulieren heute ethische Standards und CSR-Kodizes, an denen sie sich in ihrem wirtschaftlichen Handeln messen lassen wollen.

Die Selbstverpflichtung zu diesen Grundsätzen umfasst dabei die gesamte Wertschöpfungskette - vom Arbeitnehmer über den Produzenten, vom Investoren bis zum Verbraucher. Denn die besten guten Taten verlieren an Bedeutung, wenn sich in einzelnen Bereichen Verantwortungslosigkeit breit macht. Kurz gesagt: Es geht um Glaubwürdigkeit.

" Können Sie sich vorstellen, was das für einen Skandal auslösen würde, wenn der Teddybär, den man unter dem Weihnachtsbaum seinem Kind überreicht, dann tatsächlich von Kindern hergestellt wird? Das kann sich keiner mehr leisten, heute. "

Gute CSR-Arbeit ist folglich auch Risikovermeidung - und zwar aus wohlverstandenem Eigeninteresse.

Es sind vor allem kritische Konsumenten und Verbraucherinitiativen, die Unternehmen zunehmend in die Pflicht genommen haben. Die vermeintliche "Freiwilligkeit" von Standards beruht also zumeist auf Druck von außen. So berücksichtigt die "Stiftung Warentest" bei einzelnen Produktvergleichen seit vergangenem Jahr auch soziale Kriterien bei der Herstellung. Mittlerweile verfassen fast alle großen Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte, die die selbst gesetzten Standards für die Öffentlichkeit illustrieren. Einer, der diese Berichte berufsmäßig zu lesen bekommt, ist Ottmar Lell vom Bundesverband der Verbraucherzentralen:

" Bei mir kommen wöchentlich mindestens ein, zwei Nachhaltigkeitsberichte von großen Unternehmen in mein Büro. Ich blättere die durch und denk mir: Ja schön. Aber letztlich kann ich mit den Informationen recht wenig anfangen, weil für mich nicht klar ist, was der Nachhaltigkeitsbericht von Shell im Vergleich zum Nachhaltigkeitsbericht von Esso enthält. "

Das Problem besteht also darin, dass die Überprüfung der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen kaum möglich ist. Zudem fehlt ein Maß, das den Vergleich untereinander erlaubt. Papier ist geduldig. Und oft schreiben die größten Halunken die besten CSR-Berichte. Das meint zumindest Wolfgang Stark, Professor an der Universität Duisburg-Essen, der die Zusammenhänge zwischen guter CSR und innovativer Unternehmenskultur erforscht.

" Ich führe mal einen Leuchtturm von CSR in den letzten Jahren an, The Body Shop, also diese Kosmetikfirma, die mit dem CSR-Gedanken gegründet wurde. Die sind deshalb glaubhaft, weil sie auf allen Ebenen CSR leben. Andere Firmen sind es eben nicht, weil sie im Grunde mit der linken Hand CSR-Projekte in Deutschland fördern und mit der rechten in Nigeria Ausbeutungssysteme unterstützen. Ich befürchte, dass wir noch eine ganze Zeit lang mit dieser Ambivalenz leben müssen. "

Bei allen Widersprüchen - klar ist: Hinter der Selbstverpflichtung sowie den konkreten Hilfsprojekten steht immer auch ökonomisches Kalkül: Das Zauberwort heißt Image.

Wenn sich Produkte immer ähnlicher werden, dann werden soziale und ökologische Kriterien zum Verkaufsargument. Dazu passt auch, dass sich zunehmend die Strategen aus den Kommunikations- und Marketingabteilungen um den CSR Bereich ihrer Firma kümmern.

Ein schönes Beispiel dafür lieferte die Brauerei Krombacher mit ihrer Regenwaldkampagne. Für jede gekaufte Kiste Bier versprach das Unternehmen einen Quadratmeter afrikanischen Regenwaldes zu schützen. Spätestens hier mutierte CSR zum Werbegag - von dem jedoch alle Seiten profitierten: Krombacher steigerte seinen Umsatz und überwies dafür 2,3 Millionen Euro an den World Wildlife Fund.

Subtiler und vor allem lokaler agiert dagegen Siemens in Berlin:

" Siemens hat natürlich immer ein großes Interesse auch in der Gesellschaft akzeptiert zu sein. Also soziales Engagement hat natürlich immer mit einem positiven Image zu tun, auch positives Image der Gesellschaft gegenüber, aber auch den Mitarbeitern gegenüber, weil die Mitarbeiter arbeiten gerne in einem Unternehmen, dass Verantwortung übernimmt, gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt. "

Franz Plich ist kaufmännischer Ingenieur und arbeitet für Siemens in Berlin. In seiner Freizeit engagiert er sich in seinem Wohnviertel, ein "Problemkiez" mit hoher Arbeitslosigkeit. Siemens finanziert dort für 40.000 Euro jährlich ein Projekt, das sich "Huttenkids" nennt. Sozialarbeiter kümmern sich um benachteiligte Kinder und Jugendliche. In einem Treffpunkt bekommen sie Hilfe bei den Hausaufgaben, lernen gemeinsam Konflikte lösen oder können ganz einfach Sport treiben. Ziel ist es, Jugendliche von der Straße zu holen, was hier gut gelingt.

Andererseits aber bemängelt die IG Metall seit Jahren den Rückgang von Ausbildungsplätzen bei Siemens. Ähnlich das Bild bei IBM: Der Computerkonzern engagiert sich vorbildlich für Behinderte, stellt aber selbst kaum welche ein. Und bei McDonalds hofiert man zwar die lieben Kinder, bekämpft aber gleichzeitig Gewerkschaften und Tariflöhne bei den eigenen Mitarbeitern.

Das heißt: es gilt zwischen der Außendarstellung und der internen Unternehmenspolitik in vielen Fällen zu unterscheiden. So auch die Erfahrung eines Siemensmitarbeiter, der hier lieber nicht erkannt werden will:

" Wir waren ja alle sehr stolz auf unsere Firma, dass sie so sozial war. Über Jahrzehnte hinweg und noch länger. Und die Firma ist auch heute noch sehr sozial, aber nur für die, die bleiben dürfen. Für die anderen, die betroffen sind von Kapazitätsanpassungen, also die empfinden das ganz anders. Die empfinden das natürlich höchst unsozial. "

Seit den 70er Jahren war er stolz auf seinen Status als "Siemensianer" - bis er selbst von einer Entlassungswelle betroffen war. Ende 2002 flatterte ein Brief in sein Büro. Der Inhalt: sein Arbeitsplatz entfällt. Insgesamt sollten am Münchener Standort 1400 Menschen entlassen oder in so genannte Beschäftigungsgesellschaften überführt werden. Wer sich weigerte, die Kündigung zu akzeptieren, war oft monatelang einem Psychokrieg ausgesetzt.

" Die Drohung mit der Versetzung war keine leere Drohung. Nach einigen Monaten, nachdem ich immer noch nicht gegangen bin von mir aus, war ich tatsächlich versetzt wie viele andere. Und zwar in einen Nebenstandort. Es waren zwei solche Standorte, dort waren diese unliebsamen Mitarbeiter konzentriert. Die meisten haben irgendwelche Aufgaben, nämlich Scheinaufgaben bekommen, die - das war jedem sofort klar - der Firma auch keinen Nutzen gebracht haben. Es gab aber auch Mitarbeiter, die über Monate hinweg - vielleicht noch länger - überhaupt keine Aufgaben gehabt haben. "

Nach einem zermürbenden Kampf arbeitet er heute wieder in seiner vorigen Stellung. Aber: dieser positive Ausgang ist nicht der Regelfall in deutschen Unternehmen.

Das aktuelle Sanierungsprogramm von Siemens hat der seit Januar 2005 amtierende Konzernchef Klaus Kleinfeld "Fit4More" getauft: 1,5 Milliarden Euro sollen in den kommenden zwei Jahren eingespart werden. Unvermeidlich, so die Konzernspitze, dass dafür 2400 Stellen in Deutschland entfallen.

Wie wusste schon der Nobelpreisträger Milton Friedman: "Die soziale Verantwortung eines Unternehmens besteht darin, seine Profite zu steigern."
Diese Ansicht vertritt auch Birgit Riess von der Bertelsmann- Stiftung:

" Ein Unternehmen muss Gewinne machen, ansonsten verliert es seine Daseinsberechtigung. Ein Unternehmen, das sich unproduktive Arbeitsplätze leistet, handelt gesellschaftlich nicht verantwortlich. "

Dem setzt Wolfgang Stark von der Universität Duisburg-Essen entgegen:

" Es kann nicht sein, dass ein Unternehmen die Arbeitslosen der Politik vor die Türe kippt und gleichzeitig sagt: wir müssen aber das und das machen und außerdem sind wir noch toll sozial verantwortlich, siehe unser Hochglanzprospekt. "

Der hier angesprochene Konflikt lässt sich prinzipiell nicht lösen, stoßen doch zwei Kulturen aufeinander. Der Profit und der Non-Profit Sektor, die Ökonomie und das Soziale. Dennoch lässt sich eine Annäherung beider Bereiche beobachten: soziale Argumente werden zunehmend in die Welt der Ökonomie und des Profits übernommen. Und dies vor allem deshalb, weil sie einen Wettbewerbsvorteil bedeuten.

Aber der "Profit" von CSR steckt noch in einem anderen Bereich Viele Unternehmen legen in einer mehr und mehr auf Wissen beruhenden Arbeitswelt immer größeren Wert auf so genannte Soft Skills, also auf die soziale Kompetenz ihrer Mitarbeiter. Innovationen in Unternehmen und der Erfolg von Unternehmen hängt vielfach an Faktoren wie Teamgeist, Integrationsfähigkeit oder Sensibilität für Neues - und weniger an harten ökonomischen Parametern.

" Das Projekt ist eigentlich eine ganz tolle Ergänzung zu unseren Unternehmenswerten. Das sind Offenheit, respektvoller Umgang, Verlässlichkeit und Gleichbehandlung unterschiedlicher Menschen. Was man mitnimmt, also ich persönlich, ein Stück weit Gelassenheit. Das ist wirklich eine ganz tolle Erfahrung, die man hier macht. Und ich habe schon großes Interesse von Kollegen erfahren. Das werde ich weiterempfehlen. "

Die Microsoft-Mitarbeiterin Saskia Gnielka ist für eine Woche bei vollem Gehalt von ihrer Firma freigestellt. Gerade gibt sie einem Behinderten in der Spastikerhilfe Berlin e.G. zu Essen. Sie hilft hier als Praktikantin und ihr Arbeitgeber zahlt sogar dafür:1400 Euro für eine Woche bekommen die Einrichtung sowie das Sozialprogramm Switch, das den Austausch organisiert hat.

Switch - die andere Seite, 1999 in München gegründet, versteht sich selbst als Fortbildungsprogramm. Führungskräfte aus der Wirtschaft arbeiten eine Woche lang zu ihrer persönlichen Weiterbildung mit Drogenabhängigen, Obdachlosen oder Behinderten. Olivia Grudzinski koordiniert das Programm und erklärt den Gewinn für die Teilnehmer:

" Switch bringt auf alle Fälle eine Erweiterung der sozialen Kompetenzen. Aber es bringt vor allem noch mal diesen Perspektivwechsel. Was wir so an den Rückmeldungen entnehmen, wissen wir einfach, dass sie mit einem anderen Blick zurückgehen und auch für bestimmte Themen ganz anders sensibilisiert sind. "

Switch gibt es mittlerweile in vielen großen deutschen Städten. Beteiligt sind Firmen wie Siemens, Philipp Morris und Microsoft. Längst ist CSR, wie dieses Beispiel zeigt, professionalisiert. Dafür, dass ein Unternehmen sein passendes soziales Engagement erhält, sorgen Dritte, sog. Mediatoren.

Dunja Schimmel ist so eine Vermittlerin. Sie hat beispielsweise Siemens und die Berliner "Huttenkids" zusammengebracht. Damit Hilfseinrichtungen für die Wirtschaft interessant werden, erarbeitet sie gemeinsam mit ihnen ein klares Profil. Dieses definiert, was die Unternehmen und ihre Mitarbeiter vom Sozialprojekt lernen können.

" Und das alles wird verpackt in eine Präsentationsmappe und mit dieser Präsentationsmappe gehen wir dann auf die Unternehmen zu. Dadurch hat auch das Unternehmen die Möglichkeit sich ein Projekt auszusuchen und zu schauen: passt das zusammen? Es gibt natürlich einige Schwierigkeiten, wie z. B. mit Schering oder anderen größeren Unternehmen wie der Telecom. Die sagen: Wir können uns zur Zeit nicht gesellschaftlich engagieren, da sie Mitarbeiter entlassen müssen. "

Trotz dieser Schwierigkeiten expandiert der Markt für solche Vermittlungsaufgaben und CSR-Beauftragte. Diese Professionalisierung deutet aber auch darauf hin, dass bestimmte Aufgaben in Zukunft nicht mehr weiter vom Staat übernommen werden. Ob in Punkto Bildung, Kinderbetreuung oder der Förderung von sozial Benachteiligten - an vielen Stellen ersetzt bzw. ergänzt CSR den Sozialstaat, der sich wegen leerer Staatskassen mehr und mehr zurückzieht, beobachtet Prof. Wolfgang Stark von der Universität Duisburg-Essen

" Ich glaube, dass wir an einem Punkt angekommen sind, wo der Staat seine Verantwortung, die ausschließliche Verantwortung für das soziale Wohlergehen der Bürger, nicht mehr vollständig zurückgewinnen kann."

Ähnlich die Einschätzung von Verbraucherschützer Otmar Lell, der das zunehmende Engagement deutscher Unternehmen so kommentiert:

" Das hat sicher auch damit zu tun, dass allgemein die Wahrnehmung da ist, dass der Staat sich um bestimmte Dinge nicht mehr kümmert und dass sozusagen ein Vakuum entsteht, in das die Unternehmen auch reingehen. In den angloamerikanischen Ländern hat das ja eine lange Tradition. In Deutschland ist es so, dass wir in Zeiten knapper Haushaltskassen immer mehr in eine ähnliche Situation kommen. Das führt natürlich auch dazu, dass sich die Unternehmen immer stärker um diese Dinge kümmern. "

Grundsätzlich bleibt bei der "Privatisierung" gesellschaftlicher Aufgaben die Gefahr, dass imageträchtige Projekte und Gruppen unterstützt, andere weniger medienwirksame aber vielleicht vernachlässigt werden. Die staatliche Hilfe war bis dato breit angelegt und garantierte Kontinuität. Heute droht eine Schere zwischen notwendigen und imagefördernden Aufgaben.

" Wir haben eine ganz große Gefahr in der Diskussion um CSR, dass wir im Grunde in ein neues Mäzenatentum reinfallen. Und dann haben wir eine Situation, wie wir das um sechzehn, siebzehnhundert herum hatten, dass Kultur und Soziales durch Mäzene und von Fürsten unterstützt wurde. Das konnte man genau so leicht wieder wegnehmen, wie man gegeben hat. Und diese Almosenkultur dürfen wir nicht hinkriegen. "

Wo liegt also die Zukunft eines Konzeptes wie CSR? Handelt es sich lediglich um einen kurzfristigen Trend? Oder gelingt es tatsächlich nachhaltige und vor allem nachprüfbare Kriterien für soziales Engagement zu entwickeln?

Wie die Antworten darauf ausfallen werden, hängt ganz entscheidend von einem der wichtigsten Protagonisten, dem Konsumenten, ab. Er kann und wird über die Produktwahl entscheiden, welchem Unternehmen er Vertrauen schenkt - und, wem er sein Geld gibt.

Dazu muss der Einzelne natürlich über Unternehmen und ihre Produkte informiert sein. Auf der einen Seite erfordert das Transparenz - auf der anderen Seite kostet es Zeit und Anstrengung. Auch dass ethische und soziale Verantwortung von Unternehmen sich letzten Endes im Preis niederschlägt, muss auch jedem klar sein. Die spannende Frage ist dabei, ob der Konsument dafür tatsächlich tiefer in die Tasche greift. Verbraucherschützer Ottmar Lell ist unsicher.

" Wir haben in der Ökonomie auch im Moment sehr sehr gegensätzliche Trends. Wir haben einerseits die "Geiz ist Geil"- Debatte, die auch von den Verbrauchern sehr stark mitgetragen wird. Und wir haben zugleich eben tatsächlich eine immer stärkere Beeinflussung der Unternehmen von sozialen Werten, von Themen wie Ökologie und ethischer Verantwortung. Das sind Trends, die parallel stattfinden, und wo ich im Moment sehr schwer sagen kann, was sich davon durchsetzen wird. "

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