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StartseiteForschung aktuellEs will das Auto!15.12.2010

Es will das Auto!

Berliner Forscher lesen Kaufentscheidungen aus unbewusster Hirnaktivität ab

Neurowissenschaftlern ist es bereits gelungen, einfache Vorstellungen und mathematische Vorgänge aus der Aktivität des Gehirns abzuleiten. Einer Berliner Forschergruppe ging nun noch einen Schritt weiter. Es gelang ihr, Kaufentscheidungen vorherzusagen.

Von Martin Hubert

Im Magnetresonanztomografen lässt sich dem Gehirn beim Denken zuschauen. (AP)
Im Magnetresonanztomografen lässt sich dem Gehirn beim Denken zuschauen. (AP)

Menschen, die Voraussagen machen können, wecken Begehrlichkeiten. Das gilt auch für ganz seriöse Wissenschaftler wie John-Dylan Haynes vom Bernstein Center for Computational Neuroscience in Berlin. Haynes Forschergruppe gelang vor knapp drei Jahren ein großer Coup: Sie konnte aus der Hirnaktivität von Versuchspersonen ableiten, ob diese im nächsten Moment zwei Zahlen addieren oder subtrahieren würden. Das brachte Haynes die Aufforderung ein, seine Methode auch auf weniger abstrakte Vorgänge anzuwenden.

"Es sind immer wieder Menschen auf mich zugekommen und haben mich gefragt, ob man wohl Kaufabsichten oder Kaufentscheidungen aus der Hirnaktivität auslesen könnte. Und ich habe mich dann mit meiner Doktorandin Anita Tusche hingesetzt und wir haben uns überlegt, dass Autokäufe ein gutes Beispiel wären, weil Menschen sehr emotional werden bei Autos, sie haben also sehr starke Präferenzen für das eine oder andere Auto."

Die Frage war also, ob man aus der Aktivität von emotionalen Regionen im Gehirn ablesen kann, wie stark der Kaufwunsch eines Menschen für ein Auto ist. Vor allem die mittlere Stirnhirnregion und die sogenannte Insula waren dabei interessant. Denn sie werden aktiv, wenn jemand den Gefühlswert von Reizen einschätzt. In einer Versuchsreihe legten Anita Tusche und John-Dylan Haynes zunächst 17 Männer im Alter zwischen 24 und 32 Jahren in einen Magnetresonanztomografen. Dieser registriert Sauerstoffveränderungen in Hirnarealen, die auf bestimmte Aufgaben reagieren.

"Die eine Gruppe der Probanden hat so einen kleinen Punkt gehabt in der Mitte des Bildschirms und dann wurden Autos eingeblendet. Und nach den Autos wurde immer gefragt: Wie sehr magst du das Produkt? Da konnten sie von Eins bis Vier sagen: Eins war 'mag ich gar nicht', Zwei war 'mag ich ein bisschen nicht', Drei war 'mag ich ein bisschen' und Vier 'mag ich sehr'. Und währenddessen haben wir Ihre Gehirnaktivität gemessen. Hinterher - das wussten sie vorher nicht aber hinterher habe wir sie gefragt, welches dieser Autos würdest du denn kaufen wollen? Dann haben wir ihnen die ganze Liste der Autos noch einmal vorgelegt, und dann ging es also darum, ob wir aus der Hirnaktivität, während sie die Autos betrachtet haben, vorhersagen könnten, welches Auto sie nachher kaufen würden. Und das funktionierte sehr gut. Wir konnten also ganz gut mit um die 80-prozentiger Genauigkeit vorhersagen, ob jemand das Auto kaufen würde."

Dieser Versuchsdurchgang zeigte zunächst, dass sich die Gefühle, die die Versuchspersonen beim Betrachten der zehn Autos hatten, tatsächlich in der Art der Hirnaktivitätsmuster abbildeten. Und er belegte, dass sich aus dem Vergleich der Aktivitätsmuster mit großer Wahrscheinlichkeit das Gesamturteil ablesen lässt. Noch wichtiger war dann aber ein zweites Experiment mit 15 Männern, die zwischen 22 und 27 Jahren alt waren.

"Diese zweite Gruppe hat so ein kleines, ganz, ganz kleines Quadrat auf dem Bildschirm gehabt. Und bei diesem ganz kleinen Quadrat ging entweder die linke Seite weg oder die rechte Seite weg, das waren immer nur so ein paar Pixel, die sich da unterschieden haben. Man musste da also genau darauf achten, was da passiert und hatte gar keine Aufmerksamkeit mehr frei, um auf den Hintergrund zu achten, des Bildes. Und in diesen Hintergrund des Bildes haben wir dann wieder Autos eingeblendet und dann sollte die Probanden aber nur die Aufgabe lösen mit diesem kleinen Quadrat. Und hinterher, das wussten sie auch nicht währenddessen, haben wir die dann auch gebeten, die Autos zu beurteilen und zu sagen welches dieser Autos sie kaufen würden."

Diese Versuchspersonen hatten sich also eigentlich gar nicht mit der Frage beschäftigt, wie gut sie die Autos finden. Höchstens ihr Unbewusstes konnte das geleistet haben. Trotzdem gelang es Tusche und Haynes auch diesmal, die Kaufentscheidung in hohem Maß vorhersagen.

"Es waren die gleichen Areale beteiligt und sie hatten genauso eine Vorhersagekraft. Das heißt also, ob wir jetzt bewusst über ein Produkt nachdenken, das wir gut kennen oder aber wir sehen es einfach nur in der Peripherie: Wir werden sofort angesprochen von dem Produkt und unser Gehirn verarbeitet es bis auf einer sehr tiefe Ebene, aus der wir sogar schon die möglichen Kaufentscheidungen vorhersagen können."

Die Berliner Studie bestätigte nicht nur die bereits in anderen Experimenten gewonnene Einsicht, dass es eine leistungsstarke unbewusste Wahrnehmung gibt. Sie zeigte auch, dass unbewusste emotionale Absichten aus der Hirnaktivität ablesbar sind. Ob das neben Kaufabsichten auch für andere unbewussten Wünsche oder Gedanken gilt, müssen zukünftige Experimente zeigen. Jetzt schon zeichnen sich aber konkrete Anwendungen solcher Hirnmusteranalysen ab, die nicht ohne Brisanz sind: etwa für Marketingstrategien oder die Lügenerkennung.

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