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Seit 17:05 Uhr Kulturfragen

Wertvolle Waren

Das Max-Planck-Institut Köln über die Soziale Konstruktion von Werten

Bei Blindverkostungen schmecken den Testern häufig die günstigeren Weine besser als die teuren. Die Tester kennen die Preise nicht, trotzdem werden kostspielige Produkte angeschafft. Oft markieren die Produkte die soziale Stellung des Besitzers.

Von Ingeborg Breuer

Je größer, schicker, schneller, desto höher das Sozialprestige. (AP Archiv)
Je größer, schicker, schneller, desto höher das Sozialprestige. (AP Archiv)

"Bei Weinen ist das so, wenn Blindverkostungen durchgeführt werden, dass dann den Verkostern ein Wein besser schmeckt, der eher preiswert ist. Und man kann beim Wein sehen, dass es zwischen der Einschätzung der Qualität eines Weines und dem tatsächlichen Preis eines Weines nur eine ganz schwache Verbindung gibt. Und dies lässt die Frage stellen, weshalb Menschen bereit sind, so viel mehr Geld für eine Flasche Wein auszugeben, als sie ausgeben müssten, um gut schmeckenden Wein zu haben."

Warum geben Menschen viel Geld für Dinge aus, deren Qualität sie eigentlich gar nicht erfassen? Warum kaufen Menschen Produkte, die sie eigentlich gar nicht brauchen? Was macht den Wert eines Gutes aus? Mit solchen Fragen beschäftigen sich zurzeit Forscher des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung. Professor Jens Beckert, Leiter des Kölner Instituts untersucht unter anderem, was Weine wertvoll macht.

"Ich will Ihnen eine Geschichte erzählen aus einem Interview mit einem Weinconnaisseur, der eine Flasche von 1811 getrunken hat, und dann als Begründung dafür anführt, da hätte er eine Flasche Wein getrunken von der Höhe der Macht Napoleons in Europa. Und außerdem ist das das Jahr gewesen, an dem der Komet Halley sichtbar war. Und diese Art von Geschichte, die in dem Produkt drin ist, ist das, was für den Weintrinker den Wert ausgemacht hat. Und eine solche Flasche kostete viele tausend Euro."

Ein Wein von über 1000 Euro ist ein - zugegeben - extremes Beispiel dafür, dass der Wert eines Produkts, wie Jens Beckert es nennt, "imaginativ" sein kann. Dass man also Güter haben will, nicht, weil sie so nützlich, sondern weil sie einen vorgestellten, einen symbolischen Wert haben. Wie zum Beispiel auch die hochpreisige Hifi-Anlage, deren Qualitätsunterschied zur preiswerteren im Wohnzimmer gar nicht zu hören ist. Oft markieren solche Werte die soziale Stellung des Besitzers. - Mein Haus, mein Auto, mein Boot! - Je größer, schicker, schneller, desto höher das Sozialprestige! Aber wie ist das zum Beispiel bei der Glücksspielindustrie? Warum geben Menschen auf dem Glücksspielmarkt immerhin dreimal so viel Geld aus wie auf dem Büchermarkt? Sozialprestige werden sie dort sicher nicht gewinnen. Und gewöhnlich bringen solche Lose keinen materiellen Nutzen. Die Gewinnchance ist äußerst gering: Der Erwerb eines Lottoscheins führt ja in der Regel eher zum Verlust des Spieleinsatzes.

"Das Prinzip Hoffnung spielt eine bedeutende Rolle, warum Menschen Güter nachfragen, mit denn erst mal kein funktionaler Nutzen verbunden ist."

So Dr. Mark Lutter, der das Lottospiel untersucht.

"Das was die Menschen eigentlich kaufen bei der Lotterie ist eine Eintrittskarte für das eigene Kopfkino. Also die Vorstellung, was wäre, wenn ich am nächsten Samstag zu den Glücklichen gehöre, die den Jackpot gewinnen und all die Vorstellungen, die damit verbunden sind, über die radikale Transformation des eigenen Wohlstandsniveaus."

Heutzutage wird nur noch ein Drittel aller Ausgaben für Grundbedürfnisse wie Wohnen, Essen oder Kleidung ausgegeben. Im Prinzip könnten Menschen deshalb heute weniger arbeiten. Stattdessen halten sie die Wirtschaft am Laufen, indem sie immer mehr Güter kaufen, die sie eigentlich nicht nötig haben. Der Mensch, so Jens Beckert, "transzendiert" - das heißt übersteigt - im Konsumieren seine reale Wirklichkeit, er stellt eine Verbindung zwischen Gütern und sozialen, ethischen oder utopischen Werten her. So, wie es Religion und Kunst immer schon machten.

"Das ist der Gegenstand aller Religion, das ist der Gegenstand der Kunst, das ist Gegenstand von Innovationsprozessen. Was kulturell spezifisch ist, ist, dass diese Imagination in einer kapitalistischen Gesellschaft ganz stark auf den Warenkonsum und die Warengesellschaft gelenkt wird."

Je wohlhabender eine Gesellschaft ist, desto mehr Raum hat auch das Individuum, seine Persönlichkeit zu entfalten. Durch den Konsum bestimmter Güter kann der Mensch seine Besonderheit markieren. Selbst in scheinbar so abgelegenen Branchen wie dem Bestattungsmarkt lässt sich seit den 90er-Jahren ein zunehmender Trend zu einer solchen "Individualisierung" verzeichnen. Ging es bis vor einigen Jahrzehnten um das standesgemäße, und vor allem christliche Begräbnis, stehen heute die Wünsche des Verstorbenen und seiner Angehörigen im Mittelpunkt, wie Dominic Akyel in seinem Projekt feststellte:

"Grundsätzlich kann man sagen, man muss eine Bestattung kaufen, das ist notwendig die tote Person aus der Gesellschaft auszugliedern. Aber das, was die Käufer motiviert, die Bestattung zu erwerben, ist vor allem positionaler und imaginärer Wert. Und der positionale Wert, das ist klar, die Bestattung repräsentiert den Status des Verstorbenen. Und was man beobachten kann, ist, dass der positionale Wert abnimmt, während der imaginative Wert zunimmt. Das heißt lebensstilorientierte, individualistische individuelle Entscheidungen werden wichtiger."

Die Geschäfte der Bestattungsindustrie sind vielschichtiger geworden: für jeden Toten das passende Grab. Ob Turbo-, Urnen- oder traditionelles Ganzkörperreihengrab, ob im Friedenswald oder zum Diamanten gepresst: Die letzte Reise nimmt mittlerweile viele Wege.

"Und da spielt auch mit rein, dass öfter als vor 20, 30 Jahren die Bestattungen von den zukünftig Versterbenden ausgewählt werden. Tendenziell auch, weil es wichtiger wird, beim Tod den eigenen Lebensstil zu repräsentieren."

Schnell wachsen aber auch Märkte für fair gehandelte Produkte. Auch hier bezahlt man nicht für ein Produkt, weil dieses qualitativ besser ist, sondern, so Jens Beckert:

"Es sind Produkte, bei denen der Käufer bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen, weil es ihm ein Wert ist, den Produzenten im Herkunftsland des Produktes besser zu stellen. Und es ist genau so eine imaginative Verknüpfung des Produktes beziehungsweise des Kaufens mit Wertvorstellungen, die der Konsument hat."

Werte, zu diesem Schluss kommen die Forscher am Max-Planck-Institut, werden vor allem sozial konstruiert. Der Wert liegt damit nicht in den Gütern, sondern vermittelt sich darüber, dass durch solche Güter sozialer Status, kulturelle Zugehörigkeit, Moral oder Sehnsüchte kommuniziert werden. Natürlich wechseln solche Werte im Laufe der Zeit, sind Moden unterworfen. Sie sind, so Jens Beckert, "kontingent": Das heißt letztlich: beliebig. Und können deshalb die Wirtschaft positiv wie auch negativ beeinflussen.

"Das Interessante für Prozesse von Wachstum ist, dass diese Art von Wertkonstruktion auf der einen Seite zwar prinzipiell unbegrenztes Wachstum zulässt. Aber die Kehrseite ist auch, dass die Nachfrage nach solchen symbolisch besetzten Gütern sehr schnell in sich zusammenfallen kann. So wie Menschen eine Nacht vor einem Computerladen verbringen, um eine neues Produkt von Apple zu erstehen, so kann man sich ja auch vorstellen, dass niemand sich dafür interessiert. Und dann würde diese Art von Wert wie ein Kartenhaus in sich zusammenfallen."

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