Wenn drei Pressesprecher deutscher Hochschulen an einem Tisch sitzen, dann könnten sie nur theoretisch von ein und derselben Arbeit erzählen. Denn erstens: Hochschulen sind unterschiedlich und zweitens: Sie kommunizieren verschieden. Zum ersten: Hochschulen haben unterschiedliche Profile. Beispiel: Axel Burchhardt, Pressesprecher der gastgebenden Uni Jena und Andreas Archut von der Uni Bonn:
"Unser Profil heißt Volluniversität mit einem ganz klaren Bekenntnis auch zu kleinen Fächern."
"Die Universität Bonn ist eine Forschungsuniversität."
Dann hätten wir eine Wirtschaftsuni, eine Uni mit Schwerpunkt Umwelt, eine für Kunst, etc.. Ganz klar: sie sprechen verschiedene Zielgruppen an. Sie sollten es jedenfalls. Doch das ist nicht einfach, wenn man es nicht bewusst macht. Bernt Armbruster leitet die Kommunikationsabteilung der Uni Kassel, er plädiert für klare Profile.
"Das muss man strategisch anlegen. Da muss die Pressearbeit in die gleiche Richtung gehen, wie die Studienberatung, oder wie der Wissenstransfer, oder wie andere, die genau in diesem Bereich arbeiten, die sich halt in den letzten 30 Jahren professionalisiert haben. Und das hat man ja als Fachbegriff schon, die sogenannten neuen Hochschulprofessionen."
Doch während die einen Hochschulen noch von einem halben Pressesprecher gelegentlich Mitteilungen an die Presse schicken lassen, setzen andere bereits auf hochprofessionelle Teams. Und die haben sich entwickelt, sagt Andreas Archut, der der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressesprecher vorsteht. Anfangs, in den 1968er Jahren, hätten Hochschulen erst notgedrungen begonnen, Pressearbeit zu betreiben.
"Später ist dann mehr der Schwerpunkt auf den Dialog mit der Öffentlichkeit gelegt worden, insbesondere auch den Wissenschafts- und Forschungsdialog mit der Öffentlichkeit. Und heute kommen wir immer mehr dahin, dass die Pressearbeit nur eine Facette ist aus einem ganzen Konglomerat von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, mit denen Hochschulen mit verschiedenen Zielgruppen, auf die sie angewiesen sind, kommunizieren."
Unter dem Dach einer Pressestelle werden mitunter nicht nur Journalisten mit Informationen versorgt, sondern wird auch Fundraising betrieben, das Uni-Magazin herausgegeben oder der Rektor in Kommunikationsfragen beraten und Veranstaltungen organisiert.
Die 200 Pressesprecher und -sprecherinnen sagen zu ihrer Tagung, dass es sinnvoll ist, Marketing und Pressearbeit zu trennen. Es sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Aber auch: beides sinnvoll zu planen und zu verzahnen. Bernt Armbruster beobachtet, wie das Marketing immer wichtiger wird. Denn der Wettbewerb drückt. Nun europaweit. Dafür sollen sich die Hochschulen strategisch positionieren. Als gutes Beispiel nennt er Kassel: Denn hier sei das Imageproblem, dass die Gesamthochschule hatte, gelöst worden.
"Weil niemand mehr verstanden hat: Was ist Gesamthochschule?! Und deshalb haben wir zum Beispiel so ein Leitprojekt aufgelegt, das hieß: Imagewechsel, und haben daraus eine Reihe von Maßnahmen und einzelnen Projekten rausdefiniert. Das ging von einer Veränderung des Namens bis hin zu konkreten Jahreskampagnen, die dann journalistisch gemacht wurden, um das Gesamthochschulimage zu einem Universitätsimage zu wechseln."
Das könne man dann auch bewerben und verkaufen, sagt der Kommunikationsexperte.
"Unser Profil heißt Volluniversität mit einem ganz klaren Bekenntnis auch zu kleinen Fächern."
"Die Universität Bonn ist eine Forschungsuniversität."
Dann hätten wir eine Wirtschaftsuni, eine Uni mit Schwerpunkt Umwelt, eine für Kunst, etc.. Ganz klar: sie sprechen verschiedene Zielgruppen an. Sie sollten es jedenfalls. Doch das ist nicht einfach, wenn man es nicht bewusst macht. Bernt Armbruster leitet die Kommunikationsabteilung der Uni Kassel, er plädiert für klare Profile.
"Das muss man strategisch anlegen. Da muss die Pressearbeit in die gleiche Richtung gehen, wie die Studienberatung, oder wie der Wissenstransfer, oder wie andere, die genau in diesem Bereich arbeiten, die sich halt in den letzten 30 Jahren professionalisiert haben. Und das hat man ja als Fachbegriff schon, die sogenannten neuen Hochschulprofessionen."
Doch während die einen Hochschulen noch von einem halben Pressesprecher gelegentlich Mitteilungen an die Presse schicken lassen, setzen andere bereits auf hochprofessionelle Teams. Und die haben sich entwickelt, sagt Andreas Archut, der der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressesprecher vorsteht. Anfangs, in den 1968er Jahren, hätten Hochschulen erst notgedrungen begonnen, Pressearbeit zu betreiben.
"Später ist dann mehr der Schwerpunkt auf den Dialog mit der Öffentlichkeit gelegt worden, insbesondere auch den Wissenschafts- und Forschungsdialog mit der Öffentlichkeit. Und heute kommen wir immer mehr dahin, dass die Pressearbeit nur eine Facette ist aus einem ganzen Konglomerat von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, mit denen Hochschulen mit verschiedenen Zielgruppen, auf die sie angewiesen sind, kommunizieren."
Unter dem Dach einer Pressestelle werden mitunter nicht nur Journalisten mit Informationen versorgt, sondern wird auch Fundraising betrieben, das Uni-Magazin herausgegeben oder der Rektor in Kommunikationsfragen beraten und Veranstaltungen organisiert.
Die 200 Pressesprecher und -sprecherinnen sagen zu ihrer Tagung, dass es sinnvoll ist, Marketing und Pressearbeit zu trennen. Es sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Aber auch: beides sinnvoll zu planen und zu verzahnen. Bernt Armbruster beobachtet, wie das Marketing immer wichtiger wird. Denn der Wettbewerb drückt. Nun europaweit. Dafür sollen sich die Hochschulen strategisch positionieren. Als gutes Beispiel nennt er Kassel: Denn hier sei das Imageproblem, dass die Gesamthochschule hatte, gelöst worden.
"Weil niemand mehr verstanden hat: Was ist Gesamthochschule?! Und deshalb haben wir zum Beispiel so ein Leitprojekt aufgelegt, das hieß: Imagewechsel, und haben daraus eine Reihe von Maßnahmen und einzelnen Projekten rausdefiniert. Das ging von einer Veränderung des Namens bis hin zu konkreten Jahreskampagnen, die dann journalistisch gemacht wurden, um das Gesamthochschulimage zu einem Universitätsimage zu wechseln."
Das könne man dann auch bewerben und verkaufen, sagt der Kommunikationsexperte.