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Der gläserne Kunde

Die anhaltende Wirtschaftsflaute und die Sättigung vieler Marktsegmente lässt die Nachfrage stagnieren. Um sich dennoch am Markt zu behaupten oder gar zu expandieren, setzen viele Unternehmen auf eine systematische Erfassung von Kundendaten. Diese dienen dazu, persönliche Ansprachen, direkte Kampagnen und möglichst individuelle Angebote in einer Millionenschar von Kunden zu erstellen.

Von Detlev Karg | 31.07.2005
    Ein Hurrikan verspricht gute Geschäfte. So berichtete die New York Times im Jahr 2004, dass der größte Einzelhändler der Welt, Wal Mart, folgendes herausfand: Vor dem alljährlich befürchteten Herbstwirbelsturm in den USA decken sich die Leute vermehrt mit Torte und Bier ein. Der Grund: Es werden spannende Fernsehtage erwartet. Also wurde in der nächsten Sturmsaison mehr Bier und Torte direkt nebeneinander in die Läden gestellt, um mehr abzusetzen. Nicht umsonst gilt der amerikanische Einzelhändler als besonders margenstark. Zynisch oder nicht? Auf jeden Fall das Resultat einer systematischen Datenauswertung, hinter der das Ziel steckt, dem anonymen Kunden im Massengeschäft wieder ein Stück weit entgegenzukommen.

    Früher war alles ganz einfach: Im Tante Emma-Laden kannte der Besitzer seine Kunden und deren Vorlieben. Heute ist diese Bindung verloren, sei es bei Fluggesellschaften, Telekommunikationsunternehmen, Banken oder im Einzelhandel. Der Kunde allerdings will weiter König sein, will geschätzt werden von dem Unternehmen, dem er sein Geld gibt. Dahin, so hatte es einst Metro-Chef Hans-Joachim Körber formuliert, will man mit technischen Mitteln zurück. Denn in gesättigten Märkten entsteht kein Neugeschäft. Es gibt Branchen, die können nur hoffen zu überleben, wenn sie bestehende Kunden halten. Doch wie das Individuum erkennen und richtig behandeln? Ein Weg ist das Sammeln und Auswerten aller Daten, die die Kunden durch ihre Transaktionen erzeugen, in riesigen Datenspeichern. Viele Unternehmen sammeln auf diese Weise alle Arten von Daten. Vor allem Telekommunikationsanbieter, die um jeden Kunden kämpfen:

    Michael Krammer: "Also das Data Warehouse ist bei uns so etwas wie das Zentrum für die gesamte Kundenverwaltung, Kundenadministration aber noch viel mehr, wie wir es nennen, Customer Value Management. "

    Michael Krammer ist Chef des österreichischen Telekommunikationsanbieters Telering. Ein Data Warehouse ist dort gar nicht mehr wegzudenken.
    Data Warehouse - Customer Value Management, - Begriffe wie aus einer anderen Welt. Doch sind sie nichts anderes als der virtuelle Hintergrund der Kundenkarte an der Tankstelle oder des Vielfliegerpasses einer Airline. .
    Was also ist ein Data Warehouse? Am besten lässt es sich beschreiben als ein riesiger Datenspeicher, direkt übersetzen lässt sich der Fachbegriff nicht. Ein Data Warehouse versammelt alle Daten unterschiedlichster Art, die in einem Unternehmen anfallen und macht sie erst dadurch wertvoll. Michael Krammer:

    Michael Krammer: "Das ist die Besonderheit, dass wir sämtliche Daten aus unseren Kundenmanagementsystemen – also unserem Billing-System, aus den technischen Systemen, aus dem Kundenservice – dass wir dort die Daten sammeln, im Data Warehouse zusammenführen und dann wieder in Form von Kampagnen zum Kunden zurückführen können. "

    Persönliche Ansprachen, direkte Kampagnen, möglichst individuelle Angebote in einer Millionenschar von Kunden zu erstellen, daran arbeiten derzeit alle Unternehmen, die mit Endkunden zu tun haben: Ob Autohersteller, Telekommunikationsgesellschaften, Bau- und Supermarktketten, Postunternehmen, Banken, Fluggesellschaften. In die Karten lässt sich dabei keiner gerne schauen, denn um ein Data Warehouse aufzubauen, bedarf es oft Jahre, und die Gefahr des Scheiterns ist allgegenwärtig. Denn das Aufbereiten von Daten, die eigentlich nicht zueinander passen, ist unvorstellbar aufwendig. Für den datentechnischen Laien ist das nicht klar, aber: Unternehmen haben natürlich im Laufe ihrer Geschichte zahlreiche Datenquellen aufgebaut, die nebeneinander existieren, die nicht zueinander passen und die auch nicht miteinander verbunden sind. Ob die Daten aus Reklamationen bei einem Autohersteller mit der Datenbank aller verkauften Wagen zusammenpasst – wer weiß das schon? Eher unwahrscheinlich, weil verschiedene Abteilungen zuständig sind. Dabei wäre es vielleicht sinnvoll zu wissen, welche Reklamationen mit welchen Bestellungen zusammengehen.

    Das ist nur ein mögliches Beispiel. Und natürlich gehen die Bon-Daten aus Supermarktkassen nicht mit dem Einkauf des Lagers zusammen. Dies aber wird in Zeiten gesättigter Märkte zunehmend wichtiger. Ein Data Warehouse bietet die Möglichkeit, den Kunden als fassbares Objekt systematisch einzuordnen, sei es anonym wie etwa im Supermarkt, der sein Sortiment danach zusammenstellt, sei es individualisiert wie beim Mobilfunkanbieter, der auf gute Kunden mit einem Rabattangebot zugeht um zu verhindern, dass sie kündigen. Das ist Customer Relationship Management, kurz CRM. Ob man es als Kundenpflege eindeutscht oder nicht: In CRM-Systeme investieren deutsche und internationale Großkonzerne schon mal zweistellige Millionenbeträge. Den Kunden gilt es zu halten.
    Peter Braunmüller vom Softwareanbieter Teradata ist einer der heutzutage gefragten Spezialisten auf dem Gebiet der Data Warehouses und des Customer Relationship Management. Großkunden sind sein Spezialgebiet. Er und seine Kollegen sind in Projekten engagiert, die sich wegen der großen Datenmengen oft über Jahre hinziehen und ist eher auf Messen wie der Cebit anzutreffen:

    Peter Braunmüller: "Keiner weiß, warum ein Kunde das Unternehmen verlässt. Man kennt ihn nicht mehr persönlich, man kennt nur noch seine Datenstruktur. "

    Spezielle Software wie die von Teradata macht diese Auswertungen möglich. Eigentlich gibt es weltweit nur zwei Anbieter, die derart hochleistungsfähige Programme im Angebot haben. Neben Teradata, das zum traditionsreichen Computerkonzern NCR gehört, ist noch IBM auf diesem Gebiet tätig. Beide teilen sich den Markt mit den entsprechenden Großkunden. Analyseschemen von höchster Komplexität paaren sich mit der technischen Fähigkeit, Daten zusammenzuführen, die ursprünglich nicht für die gemeinsame Verwendung gedacht waren, heute aber Gold wert sind.

    Peter Braunmüller: "Sie wollen also wissen: wechselt ein Kunde, ja oder nein? Das ist die abhängige Variable. Und jetzt gibt es Kriterien, die dazu führen, oder wo man meint, dass sie dazu führen, dass ein Kunde wechselt oder nicht. Das nennt man unabhängige Variablen. Das kann also sein: Ich weiß wie alt der Kunde ist, ich weiß, welches Produkt er kauft, ich weiß welchen Tarif er hat, ich weiß, welchen Flug er fliegt usw. Alle diese Variablen, wenn ich die gespeichert habe, kann ich dann ein statistisches Modell nehmen. Jetzt können Sie sich vorstellen, wenn Sie 1500 unterschiedliche Variablen haben, füttern ein Modell damit und sagen, jetzt schau mal, welche der 1500 Eigenschaften auf die zugetroffen haben, die jetzt nicht mehr bei uns sind, dann kriegen Sie ein Muster raus. Und dann stellen Sie auf einmal fest: Okay, es war das Alter, es war der Ort und es war ein bestimmtes Produkt. "

    Auf diese Muster kommt es an, Muster sollen erkennbar werden um unzufriedene Kunden zu vermeiden soweit das mit der Technik realisierbar ist.

    Peter Braunmüller: "Und jetzt gehen Sie her und sagen: Okay, nimm alle Kunden auf diese drei Attribute, die sie von 1500 unterschiedlichen Attributen rausgesucht haben, scanne die alle durch, die das gleiche Muster haben wie die, die jetzt nicht mehr da sind. Und dann können Sie eine Prävention machen und können dem Kunden bevor der Fall eintritt sagen, okay, wir bieten Dir ein anderes Produkt, also vielleicht ein anderes Handy, wir bieten dir einen anderen Tarif an. "

    Schon gibt es erste Unternehmen, die mit dieser Technik erfolgreich operieren, ihre Margen stärken und Marktanteile gewinnen. Wie etwa der österreichische Mobilfunkanbieter Telering. Dessen Chef, Michael Krammer, erinnert sich an alte Marketing-Zeiten:

    Michael Krammer: "Früher, bevor wir diese wesentlichen Informationen über den Kunden hatten, mussten wir sehr oft Direct-Mails, SMS-Aktionen, verschiedene Dinge für alle Kunden machen. Und die Rücklaufquote für solche Aktionen ist dann bei ein, zwei Prozent gelegen. Jetzt selektieren wir sehr genau, wie viele und welche Kunden wir anschreiben und erreichen daher Rücklaufquoten von über 20-25 Prozent. Das heißt wir schreiben weniger Kunden an mit einem höheren Output, das heißt, mehr Ergebnis zu niedrigeren Kosten. "

    Telering ist erst im Jahr 2000 mit der GSM Lizenz in Österreich gestartet, als letzter Anbieter in einem gesättigten und dazu kleinen Markt. Heute ist das Unternehmen mit einer Million Kunden Preisführer und schafft ein Nettowachstum. So konnte Telering seit Einführung des CRM-Projekts im Jahr 2001 die Kündigungsrate halbieren.

    - Die Kündigungsrate, neudeutsch als Churn Rate beschworen, bewegt die Gemüter der Mobilfunkanbieter. Kunden wechseln hin und her. Das soll vermieden werden.

    Michael Krammer: "Wenn wir wissen, dass Sie in einem gewissen Alter sind und die Wahrscheinlichkeit besteht, dass Sie Familie haben, so können wir Ihnen ein Angebot für eine zweite SIM-Karte mit einer niedrigeren Grundgebühr für Ihre Verwandten machen. "

    Spezielle Programme lösen heute solche Kundenangebote automatisch aus. Das heißt: Erreicht etwa ein Kunde in einer Datenbank einen vorher festgelegten Wert, sei es weil er extrem wenig oder viel telefoniert, dann erhält ein Marketingmitarbeiter einen Hinweis. Diese Werte in der Software legt ein Unternehmen vorher fest. Wer ein guter Kunde ist, entscheidet dann das Data Warehouse, ebenso, wer vielleicht unzufrieden werden könnte. Das alles geschieht im Falle von Telering in einem wesentlich härteren Wettbewerbsumfeld als in Deutschland: Sieben Anbieter kämpfen in Österreich um acht Millionen Einwohner. Mit Folgen für die Verbraucher: Weil die Deutschen auf ein Oligopol von vier Anbietern angewiesen sind, zahlen sie europaweit mit am meisten für das mobile Telefonieren. Resultat: viele Kunden geizen mit dem Handy anstatt entspannt mehr zu telefonieren. Anders in Österreich:

    Michael Krammer: "Natürlich müssen wir erst einmal sagen, dass wir wahrscheinlich im Vergleich zu Deutschland, was die Kosten für das mobile Telefonieren angeht, ein Schlaraffenland sind. Österreich hat europaweit das niedrigste Tarifniveau. Wir haben bereits über 100 Prozent Penetrationsrate, also durchschnittlich kommen schon auf einen Österreicher mehr als ein Handy, durch die Weiterentwicklung des Marktes hoher Konkurrenzkampf, sehr innovative Dienste und daher sehr niedriges Preisniveau. "

    Seit Jahren reden auch große Unternehmen wie T-Mobile vom Data Warehouse. Passiert ist preislich indessen noch wenig. Erst langsam ändert sich das Preisgefüge derzeit durch neue Billigangebote. Für den Konsumenten kann das nur gut sein. Profitieren kann er freilich auch in anderen Branchen wie etwa bei den Banken. Viele Banken verschlafen heute noch, ihren Kunden zeitnahe, individuelle Angebote zu machen, auch wenn, gerade wie in Deutschland, große Sparvermögen meist wenig gewinnbringend verstauben. Data Warehouses werden auch das ändern.

    Peter Braunmüller: "Jetzt ist aber relevant, wie schnell das passiert. Es kann ja nicht sein: Ich habe alle Daten gesammelt, und mach einmal im Monat eine Auswertung. Wenn ich einen Monat lang warte wenn jemand auf seinem Girokonto 20.000 Euro hat, dann hat er in diesem einen Monat wahrscheinlich schon sehr viele Alternativen ausprobiert das heißt das Geld ist gar nicht mehr da. Das heißt: Sie haben nur noch eine kurze Spanne an Zeit zur Verfügung, um eine solche "best offer" zum Zeitpunkt des Bedarfes zu machen. "

    Die "next best offer", das nächstbeste Angebot ist das, was für Kunden interessant sein könnte, und nicht die übliche Werbung für noch eine Kreditkarte oder noch einen Bausparvertrag, den niemand wirklich braucht. Aktuelle Daten bieten neue Absatzchancen. Gerade Deutschland ist hier noch Entwicklungsland hinsichtlich der Großbanken und Sparkassen. Der Bankensektor ist im Umbruch und lernt vom Ausland. Die neue Kundenfreundlichkeit ist dort schon längst im Angebot. Beispiel: Die norwegische Bank DNB Nor mit 2,2 Millionen Kunden. Hier entschied man sich vor Jahren für das softwaregestützte Marketing, um näher am Kunden zu sein. Kari Opdal ist bei der Bank verantwortlich für das Kundenmanagement:

    Kari Opdal: "Dann begannen wir Data Mining, also die systematische Auswertung von Daten, einzusetzen und unser CRM –System, um tatsächlich Daten in Wissen zu verwandeln um damit ereignis-basiertes Marketing zu betreiben. Das heißt, wir werten unsere gesamten Daten jede Nacht automatisch aus. Dann sehen wir, bei welchem Kunden es bedeutende Änderungen auf dem Konto gibt. Nur diese sprechen wir an, denn nur dann kann das zum richtigen Zeitpunkt sinnvoll sein. Auf diese Weise folgen die Informationen dem Kunden und nicht einem Vertriebskanal, einem Produkt oder einem Geschäftsgebiet."

    Wohlgemerkt: jede Nacht, alle 2,2 Millionen Kunden. So handelt die DNB Nor zeitnah. Das heißt: Hat ein Kunde kurzfristig besonders viel Geld auf dem Konto, sollte man ihm dann vielleicht ein Festgeldkonto anbieten? Oder plant er eine größere Anschaffung?

    Kari Opdal: "Wenn wir mit dem Kunden in Kontakt treten wissen wir, dass wir zur rechten Zeit da sind, ein Ereignis hat gerade stattgefunden. Und wir haben etwas Relevantes, über das wir mit dem Kunden reden können. Das ist der Türöffner, wir erregen das Interesse. Außerdem haben wir unsere Mitarbeiter in den Banken daraufhin geschult, in der Breite zu denken. Statt zu denken, ok es ist jetzt Juli, warum dem Kunden nicht eine Kreditkarte anbieten, weil im Juli immer Kreditkarten angeboten werden, sondern wir sagen jetzt: Bitteschön, was können wir für Sie tun? Es ist das und das passiert, was können wir für Sie tun? Also wir möchten von der ganzen Beziehung profitieren anstatt nur einzelne Produkte voranzutreiben. "

    Eben das zahlt sich aus. Anstatt Kunden mit sinnlosen Angeboten zu versorgen, die dann doch im Papierkorb landen, ändert sich das Marketing durch Software und die Auswertung von Daten. Statt rein datenbankorientiert mit der bekannten hohen Papierkorbrate wird es "eventbasiert". Ein Ereignis findet statt und der Computer erkennt es. So macht sich Customer Relationship Management bemerkbar.

    Peter Braunmüller: "Im Bankenbereich müssten Sie, oder sollten Sie, es merken wenn die Bank auf einmal anfängt, Ihnen spezifische Angebote zu machen. Also Angebote, wo Sie sagen: Die treffen auf mein Verhalten oder meine Erwartungshaltung zu. Ein typisches Beispiel ist: Wie lange wartet Ihre Bank um Ihnen günstige Zinskonditionen anzubieten obwohl Sie mittlerweile 20.000 Euro auf einem Sparbuch zu 0,5 Prozent liegen haben? Wann ist der Zeitpunkt da, wenn die Sparkasse von sich aus auf Sie zukommt und sagt, Moment Sie haben dort ein Geld schon seit ein, zwei Monaten liegen, das könnten Sie eigentlich als Festgeld langfristiger anlegen und zu einem wesentlich höheren lukrativen Zinssatz. Das heißt: Eigentlich, wenn Sie heute gutes CRM machen, dann sollten Sie als Kunde eigentlich gar nichts merken sondern Sie sollten nur merken, dass Sie von Ihrem Unternehmen besser betreut werden."


    Und eben das zahlt sich für die Unternehmen in barer Münze aus. Die Kunden hingegen fühlen sich zielgenauer angesprochen, wie bei der norwegischen DNB Nor. Freilich erkennt man so auch schlechte Kunden mit vielleicht faulen Krediten, sie sind ein Risiko für die Bilanz.

    Kari Opdal: "Wir benutzen das System auch für das Risikomanagement, um zu verhindern, dass sich Kunden grenzenlos verschulden etwa. Wenn wir also sehen, dass irgendwo die Kurve nach unten geht oder dass wir einem Kunden kein Geld gegeben haben, versuchen wir sie zu kontaktieren und mit ihnen zu reden: Stimmt Ihre persönliche Bilanz oder ist etwas nicht in Ordnung, wie können wir helfen, warum ist das passiert. Am Anfang fühlte ich mich natürlich sehr unwohl damit, aber auch das ist erfolgreich eingeführt worden. "

    Dies ist nur ein Beispiel: Künftig wird es mehr maßgeschneiderte Investmentvorschläge oder Flugangebote geben, je nachdem wie ein Kunde sich verhält. Ob er das annimmt oder ablehnt, ist ihm freigestellt. Doch in Zeiten, da Geiz geil ist, finden immer mehr Menschen Gefallen an Rabatten. Wollen umworben werden.

    Auch ein Unternehmen wie die Deutsche Post muss künftig anders "ran" an die Kunden, die ehemaligen Monopole sind gefallen. Auch wenn der Deutschen Post viel Geschäft bleiben wird, der Gang zu einer ihrer Filialen ist nicht mehr zwingend, wenn man ein Paket aufgeben will. Und Konzerne wollen wachsen, international. Jeder Kunde zählt. Heute kennt die Post ihre Kunden nicht, jedenfalls nicht die Privatkunden. Auch bei Geschäftskunden will man besser werden. Nach den Zukäufen von Danzas und DHL in den vergangenen Jahren war die Post beschäftigt mit deren Integration, nicht nur der Mitarbeiter, sondern auch der Daten. Ein gigantisches Vorhaben, das noch andauert. Doch erste maßgeschneiderte Angebote kommen bald, wie Jens von Ebbe versichert. Er leitet das Marketing bei der Posttochter DHL:

    "Also das haben wir bereits ausgetestet für Berufstätige die wenig Zeit haben und auch mal ein Ereignis vergessen haben wir ein Valentinspaket zusammengestellt mit einem Kooperationspartner von uns, der Firma Dallmayr und das war im letzten Jahr unter dem Motto: Frühstück für Verliebte. Da haben wir am Samstag zugestellt wahlweise vor zehn oder zwölf und das konnte man entsprechend bestellen und das haben wir speziell in dieser Zielgruppe bei Bestandskunden angeboten. "

    Das betraf in diesem Fall Geschäftskunden, deren Daten der Post vorlagen. Doch auch der private Einzelkunde kann künftig neue Angebote erwarten. Ein Zeichen sind die Packstationen, die allerorts installiert werden: Automatische Systeme mit Schubladen und Bildschirm, an denen sich Pakete abholen und aufgeben lassen, direkt an der Straße. Dafür freilich muss man sich anmelden und erhält eine Kundenkarte. Und schon fallen die gewünschten Daten an. Am Schalter ist das nicht so, allein aus rechtlichen Gründen darf die Post dort keine Daten erfassen

    Jens von Ebbe: "Ich würde sagen bis Ende 2006 sind wir wohl so weit wo wir ein bisschen tiefer in Details gehen können. Dass wir sowohl Branchenangebote anbieten aber auch je nach Kundengröße die passenden Lösungen anbieten. "

    Bei all dem muss ständig gewährleistet sein, dass der Datenschutz funktioniert. Nicht jeder möchte sein Verhalten registriert wissen. Dies betrifft eher das individuelle Marketing. Anders bei der anonymen Auswertung, wie etwa im Supermarkt. Hier benötigen die Unternehmen nicht unbedingt persönliche Daten. Allein schon ein Kassenbon liefert ja statistische Informationen darüber, wann wieviel in welcher Menge über die Theke geht, und in welchen Kombinationen. Das erleichtert zumindest die Planbarkeit dank mathematischer Voraussagen. Wehren kann sich dagegen keiner, anders als bei der persönlichen Ansprache. Noch einmal Michael Krammer von Telering:

    Michael Krammer: "Bei dieser gezielten Ansprache des Kunden muss man immer darauf achten, die Intimsphäre der Kunden nicht zu verletzen. Deswegen ermöglichen wir es unseren Kunden auch, dass sie sagen: Ich möchte nicht mehr angeschrieben oder mit einer Informations-SMS sozusagen belästigt werden und daran halten wir uns. Das ist übrigens auch eine Funktionalität des Data Warehouses. "

    Für die Unternehmen ist es eine Gratwanderung. Kunden halten, ohne sie zu belästigen. Sich andererseits als König Kunde zu fühlen, das ist freilich wünschenswert. Ohne die Hilfe von Maschinen und Programmen geht das nicht mehr – das Schreckgespenst vom Big Brother geistert im Hintergrund. Freilich kann sich kein Unternehmen Missbrauch leisten, das Geschäft wäre über Nacht ruiniert. Immer mehr Menschen hingegen erwarten eine zielgenaue Ansprache und honorieren das mit Treue.

    Peter Braunmüller: "Und das Angebot, aber über alle Kanäle, in denen der Kunde aufschlagen kann, zeitgerecht zur Verfügung zu stellen, das ist sage ich mal die Reinform von Customer Relationship Management und nicht "Big Brother is watching you", Kundendaten zu erfassen um irgendwas damit zu machen. Das einzige was ein Unternehmen damit machen will ist natürlich einen Kunden zu haben der lange beim Unternehmen bleibt, der loyal ist, denn mit dem machen Sie am meisten Geschäft. "