Dejan Jocic: "Es ist ein stand-alone-Produkt für 14,90 Euro. So was hat es in Deutschland noch nie gegeben und ich denke, das ist wirklich für jeden Fan, für jeden, der Bundesliga haben möchte in einem Paket ohne andere Kombinationen der Hammerpreis."
Fred Kofler: "Also, wenn Sie wollen, das Fernsehen im dritten Release, nach dem Fernsehen in Schwarz-Weiß, nach dem Fernsehen in Farbe kommt jetzt das Farbfernsehen in Breitbandqualität."
Fred Kofler: "Die Medienindustrie Deutschlands wird mit diesem IPTV aufschließen zu den fortgeschritteneren und entwickelteren Medienmärkten in Europa und auf der ganzen Welt."
Immer mehr Datenmengen können immer schneller vom Sender zum Empfänger transportiert und von diesem gespeichert werden. Das schafft neue Möglichkeiten – und weckt neue Begehrlichkeiten. Vier Übertragungswege stehen dem Zuschauer in Deutschland zur Zeit zur Verfügung: die terrestrische Ausstrahlung (DVB-T), das Kabel, der Satellit und die Telefonleitung, sprich DSL, die auch die Ausstrahlung über das Internet möglich macht.
Werner Lauff: "Von den vier Netzen, die es gibt, ist das am wenigsten Leistungsfähige DVB-T, also das terrestrische digitale Fernsehen, weil es nur Senden und Empfangen ermöglicht, also Broadcast, Rundfunk im klassischen Sinne: einer sendet, alle empfangen das Gleiche. Nehmen wir das andere Extrem, das ist DSL. DSL ist ein Punkt-zu-Punkt-Netz. Das bedeutet zum Einen, ich kann auch senden als Empfänger, also ich kann z.B. Anforderungen schicken, ich kann reagieren, ich kann voten, ich kann kaufen. Zum einen und zum anderen: ich kann auch individuellen Inhalt bekommen, d.h. mit anderen Worten: ich muss nicht das sehen, was alle sehen, sondern ich kann das im Moment anfordern, was mich jetzt gerade interessiert. Kabel und Satellit liegen dazwischen, Kabel muss erst noch aufgerüstet werden, um den Zustand von DSL zu erreichen und der Satellit ist etwas näher an DVB-T, aber sehr viel mächtiger, weil der Satellit sehr viel mehr Kanäle hat."
Werner Lauff, Unternehmensberater und ehemaliger Geschäftsführer der Bertelsmann Broadband Group, ist einer der bekanntesten Propagandisten einer neuen, bunten Fernsehzukunft. Der Technikexperte glaubt, dass sich die Sehgewohnheiten wandeln werden, auch wenn er zugesteht, dass manches bleiben wird, wie es ist.
"Das klassische Vollprogramm, also RTL, ARD, ZDF, SAT.1, das werden die Konstanten bleiben im Fernsehen. Das wird der einzige Weg auch für Werbungtreibende sein, große Publika auf einen Schlag zu erreichen. Dort werden die großen Live-Events wie "Wetten, dass..." und Fußball-Weltmeisterschaft laufen. Da wird Reichweite mit geschaffen. Also, wir werden zwei Märkte bekommen. Der eine Markt ist der Markt für die Masse und der andere Markt ist der Markt für das spezielle Fernsehen, für das, was allerdings dann nicht mehr in diesem Sinne steuerbar ist, weil man nicht mehr sagen kann: um 20 Uhr sitzen so und so viele Menschen vor diesem Fernsehgerät und schauen sich diese Sendung an. Dieses Denken wird völlig aufhören. Man wird diesen Beitrag sehen, wenn man Lust dazu hat."
"Hallo liebe Zuschauer, mein Name ist Chris Schlegel und ich bin Projektleiter des Senders Feuer-TV. Auf die Idee, einen solchen Sender ins Leben zu rufen, kam ich, da ich die Notwendigkeit sah, die Öffentlichkeitsarbeit der Feuerwehren voranzutreiben. Dies ist somit auch unser erklärtes Ziel."
Schon jetzt nutzen findige Unternehmer die Technik, um Marktlücken zu besetzen. Die Artvoice-Gruppe in München-Grünwald beispielsweise betreibt 230 Sender. Allerdings nicht über das klassische Broadcasting, für das man Sendelizenzen beantragen müsste, sondern über das Internet.
"Unseren ersten Beitrag haben wir am 16.9.2005 auf Feuer-TV gesendet. Einige Wochen später kamen immer mehr Beiträge dazu. Derzeit können sich Zuschauer aus der ganzen Welt rund 62 Beiträge auf Feuer-TV anschauen und diese Woche werden es sechs Neue. Bis heute haben sich rund 40.000 Zuschauer Feuer-TV angeschaut. Mit solch einer großen Resonanz hätte noch nicht einmal ich gerechnet."
Alles über die Feuerwehr, von den neuesten Brandschutztechniken bis zur Wahl der Feuerwehr des Monats. Kurios, kostenlos und unverschlüsselt, wenn auch mehr Video-on-demand als Liveerlebnis.
Praktischerweise findet der gefilmte Feuerwehreinsatz rund ums Eck, auf dem Bavariagelände statt, das den Produzenten Artvoice beherbergt. Neben Feuer-TV gibt es beispielsweise auch Medizin-TV-Com mit Untersendern wie Schmerz-TV, Anästhesie-TV oder Fußkongress-TV. Hier gilt: einiges ist kostenlos, anderes wird von Ärzten selbst gegen Geld gemietet und produziert, anderes wiederum wird gegen Entgelt auf Bildschirme in Wartezimmer übertragen. In diesem Geschäftsmodell macht es die Masse, allerdings: die Massen werden nicht erreicht. Hier braucht es schon größere Attraktionen, vor allem Sport und vor allem Fußball.
Fußball gilt als Schlüsselgeschäft und der Quotenerfolg der Fußball-Weltmeisterschaft hat große Erwartungen geweckt – bei den neuen Rechteinhabern der Bundesliga beispielsweise. Überraschend hatte Arena, eine Tochter des zweitgrößten deutschen Kabelnetzbetreibers Unity Media, die Rechte erworben – gegen 420 Millionen Euro pro Saison und für die kommenden drei Jahre. Stolz präsentierte Dejan Jocic, der Geschäftsführer, das neue Angebot, das Fans ab dem Beginn der Saison im August die Spiele gegen zusätzliche Gebühr ins Haus bringen soll.
"Es ist ein stand-alone-Produkt für 14 Euro 90. So was hat es in Deutschland noch nie gegeben und ich denke, das ist wirklich für jeden Fan, für jeden, der Bundesliga haben möchte in einem Paket ohne andere Kombinationen der Hammerpreis."
Die Liebe zum Spiel ist wohl eher die Liebe zum Kabel, denn über ein erfolgreiches Fußball-Angebot erwartet Unity Media neuen Schwung für das Geschäft mit dem Kabel überhaupt. Wirklich ausgebaut ist es noch nicht und daher stockt das eigentliche Geschäft, das nicht nur Fernsehen heißt, sondern auch Telefonie und interaktive Dienste. Für die Telekom ist es eine Investition mit hohen Nebenkosten. Denn soll IPTV sich wirklich durchsetzen, muss die T-Com erst noch einmal Millionen Euro ausgeben – in die Aufrüstung ihres DSL-Netzes zum VDSL-Netz. Erst dann ist vernünftiges Fernsehen über Internet überhaupt möglich. Hans Hege, Leiter der Medienanstalt Berlin-Brandenburg, ist noch skeptisch:
"Die Telekommunikationsunternehmen verdienen ja immer weniger Geld in ihrem klassischen Bereich. Telefon wird immer billiger. Breitbandinternet kommt als Angebot obendrauf und dann natürlich auch die Medieninhalte, denn breitbandig heißt, ich kann bewegte Bilder übertragen und das faszinierendste Medium bleibt Fernsehen. Also insofern werden Telekommunikationsunternehmen verstärkt in den Medienbereich reingehen. Ich mein, die Telekom macht das jetzt besonders forciert, indem sie gleich jetzt auch überlegt, bei der Bundesliga einzusteigen, andere machen eher so, dass sie sagen, ich biete einfach jetzt mal die Programme an, die da sind, ohne selbst Anbieter zu werden. Da ist auch ein Weg. Welcher sich dann herausbildet, das ist sehr interessant. Ich mein, auch interessant, wie die Telekom damit zurechtkommt, denn wir haben ja schon verschiedene Versuche auch gehabt. Überlegen Sie, Telefonica hat ja den Big-Brother-Produzenten für riesige Beträge mal gekauft – Endemol –und ist damit nicht so besonders glücklich geworden und ob die Telekom mit der Bundesliga wirklich erfolgreich umgehen kann, ist eine der ganz spannenden Fragen."
Triple Play – also Internet, Telefonie und Fernsehen aus einer Hand gilt als Geschäft der Zukunft. Telekom-Sprecher Frank Domagala:
"Man darf ja nicht vergessen, wir befinden uns hier am Startpunkt für eine ganz neue Technologie. Das worüber wir reden, ist ja im Grunde genommen nur noch ein einziger Anschluss in der Wohnung. Über diesen Anschluss wird man telefonieren können, man wird surfen können, man wird Daten übertragen können und man kann auch Fernsehen schauen. Das ist schon mal ein Punkt. Das heißt, die Vielzahl der unterschiedlichen Technologien, die man jetzt in der Wohnung hat und die auch ich in der Wohnung hab. Ich hab meinen Kabelanschluss, ich hab mein Telefon, ich hab meinen Internetzugang. Das alles entfällt. Letztendlich kommt alles aus einer Dose. Der zweite große Vorteil, den wir haben: Sie brauchen natürlich auch keine Verkabelung mehr in der Wohnung. Also, das lästige Ziehen von Kabeln von dem einen ins andere Zimmer, was ja sicherlich auch viele kennen, das entfällt. Man kann das alles auch Wireless-Lan integrieren und und und. Und ich glaube einfach, dass das eine interessante Alternative wird. Wir werden natürlich keine 100 Prozent Marktanteil bekommen, aber ich glaube, wir werden uns etablieren und wenn man hier vielleicht in fünf Jahren noch mal zusammen sitzt, dann wird sich dieses Angebot längst als ganz normales Angebot neben dem Kabelanschluss, dem Satellitenanschluss auch etabliert haben."
Triple Play vereinfacht für den Kunden erst mal Einiges, aber mit welchen Folgekosten? Denn die Telekom möchte natürlich auch daran verdienen, dass sie beispielsweise die Bundesliga überträgt. Den Zusatznutzen, z.B. durch das parallele Betrachtenkönnen mehrerer Spiele, den sich ständig ändernden Tabellenstand, und Ähnliches will sie sich natürlich bezahlen lassen. Und auch im Bereich Satellit dürften die Zeiten bald vorbei sein, in denen der Zuschauer einmalig in eine Antenne und einen Decoder investierte, um von da an kostenlos Programme empfangen zu können. Der Betreiber ASTRA beispielsweise überlegt ernsthaft, einige kommerzielle Sender zu verschlüsseln. Der Unternehmensberater Werner Lauff erklärt, warum:
"Es wollen die Privatsender ein System, in dem in jedem Haushalt ein Digitalreceiver steht, ein Digitalempfänger steht, der es ermöglicht, die Zuschauer zu identifizieren, d.h. ihnen auch Angebote, ergänzende Angebote zu machen. Beispielsweise zur beliebten Soap Opera einen eigenen Kanal, zu "Verliebt in Berlin" ergänzende Informationen, ergänzende Sendungen. Das möchten die Fernsehsender und zwar warum? Weil die Werbung nicht ausreichen wird, um in Zukunft Fernsehen zu finanzieren. Der Satellitenbetreiber ASTRA trägt eigentlich nur diesem Wunsch Rechnung. Er sagt: o.k., wenn ich das will, dann muss ich natürlich die Privatsender verschlüsseln, sonst kauft ja keiner diese Box, die einen Schlitz erfordert und demzufolge sind wir im Moment in einem Umbruch des Fernsehsystems tendenziell etwas mehr hin zum Pay-TV."
"Ja, jetzt sind wir hier und reden über Lisa und David. Liebe braucht eben Zeit, mein Lieber. Ja, und Nerven, besonders wenn Deine Lisa liebt. Aber das Komische ist, jetzt wüsste ich ja doch gerne, ob die Lisas dieser Welt Ihren Traumprinzen kriegen. Sind wir nicht alle ein bisschen Lisa?"
Quotenknüller wie die SAT.1-Herz-Schmerz-Produktion "Verliebt in Berlin" regen die Phantasie der Programmveranstalter und Werbetreibenden an. Denn die klassische Werbeunterbrechung gilt als Modell von gestern. Schon heute können die Zuschauer mit Hilfe eines Festplattenrekorders beispielsweise die Werbeblöcke umgehen, viele zappen einfach auf andere Kanäle, wenn die Spots auf dem Bildschirm erscheinen. Bei einer erfolgreichen Soap allerdings ließe sich der Bildschirm nutzen zum Verkauf von Fanartikeln, Merchandisingprodukten, Klingeltönen, zum Download zusätzlicher Informationen, und und und
"Du, Du weißt doch gar nicht, wovon Du da redest? Ja, kann sein. Egal, wen man fragen würde, alle würden sagen, dass Marielle und Du, das ihr das Traumpaar seid."
Das Programm wird zur leicht verdaulichen Verkaufsshow, der Sender zum Content Provider, also zum Anbieter von Inhalten, der Zuschauer zum Kunden, zum Endverbraucher. Durch Verschlüsselung und Interaktivität kann der Programmanbieter zudem ein genaues Profil erstellen, wer genau was sieht und nachfragt. Quote war gestern, Zielgruppenmarketing ist morgen. Doch ob der Zuschauer für die möglichen Zusatzangebote überhaupt Geld übrig hat, ist die Frage. Allerdings: der Markt der reinen Shopping-Kanäle boomt ja auch. Also, so die Schlussfolgerung von Werner Lauff:
"Die Fachleute gehen davon aus, dass das Medienbudget noch nicht ausgeschöpft ist. Das heißt, dass für Digitalfernsehen, für Pay TV, aber auch für Music-on-demand, für den Download von Videos und Ähnlichem, dass da noch ein erhebliches Reservoir ist. Sicherlich geht das dann zu Lasten anderer Medien, auch in der zeitlichen Nutzung, aber wir sehen auch im Internet beispielsweise, dass immer dann, wenn es um wirklich gute Leistungen geht, eine Bereitschaft besteht, dafür zu bezahlen. Wenn nur das, was ohnehin schon bisher kostenlos war, wenn das nun noch mal in anderer Form aufgearbeitet wird, wird das nicht reichen. Also, es kommt auf gute, packende, interessante Angebote an. Da sind wir weit entfernt nur von Spielfilmen oder etwas Ähnlichem. Wir sind dann mehr in der Ebene Nutzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Ihr Auto defekt ist und Sie können ein Video abrufen: Wie repariere ich meinen VW-Golf, dann ist es nützlich und Sie zahlen dafür fünf Euro."
Das Fernsehen der Zukunft könnte also einem Zeitungskiosk ähneln, mit hunderten von Angeboten, ausdifferenziert und einzeln bezahlbar – und sogar überall abrufbar. Über DVB-H beispielsweise sind inzwischen auch Übertragungen auf mobile Endgeräte wie z.B. Handys möglich. Doch bedeuten Ausdifferenzierung und Mobilität nicht unbedingt, dass nur kommerzielle Anbieter profitieren – und der Kunde zur Kasse gebeten wird, so Herbert Tillmann, technischer Direktor des Bayerischen Rundfunks:
"Nein, also im Gegenteil. Also aus Sicht des öffentlich-rechtlichen Anbieters sehe ich gerade die Terrestrik , die da besonders interessant ist. Weil: die Terrestrik bietet einmal für uns zunächst mal einen unabhängigen Vertriebsweg, den wir ohne weitere Partner sozusagen gestalten können. Der Kunde hat auch die Möglichkeit, diesen Vertriebsweg zu nutzen, ohne dass er mit zusätzlichen Gebühren und zusätzlichen Entgelten belastet wird. Das, was ja im Kabelbereich längst fällig ist, im Satellitenbereich aufgrund dieser Grundverschlüsselungsarie, die die Firma SES Astra ganz gerne durchsetzen würde zusammen mit den privaten Programmanbietern, zeigt ja im Grunde, wo eigentlich der Trend hingeht, nämlich der Griff in die Taschen unserer Zuhörer, unserer Zuschauer und gerade die Terrestrik, die ist ein Vertriebsweg, die eben gerade von diesen Dingen, zumindest jetzt noch, deutlich erkennbar frei ist. D.h. die Gestaltung der Terrestrik für Radio und für Fernsehen ist ein eminent wichtiger Teil und vor allen Dingen die Terrestrik bietet auch die Möglichkeit, unsere Zuschauer mobil zu erreichen, d.h. ortsunabhängig zu erreichen und mit speziellen Angeboten zu versorgen bis hin eben zum mobilen Fernsehen. Und was wir hier aus Sicht des Bayerischen Rundfunks in München machen, deutet ja darauf hin: erstens, es funktioniert hervorragend, zweitens, die verschiedenen Technologien, momentan DMB und DVB-H, die da diskutiert werden, die sind beide integrierbar. Also, im Grunde ein Instrument für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, das aus meiner Sicht einen sehr hohen Bedeutungsgrad haben wird."
In einem immer stärker aufgesplitterten Fernsehmarkt wird es für die einzelnen Sender immer wichtiger, sich als Marke zu definieren, unter der eine spezielle Kundschaft sich etwas vorstellen kann, unter der sie ganz gezielt die Angebote findet, die sie interessiert. Auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist dies eine Herausforderung, aber genau so eine Chance, meint Herbert Tillmann vom Bayerischen Rundfunk:
"Also, das ist natürlich in erster Linie die Profilierung seiner Angebote und zwar auch ein stückweit in Abhängigkeit des Vertriebsweges. Ein typisches Beispiel ist tatsächlich dieses Mobile-TV, manche sprechen da von Handy-TV. Man weiß, dass dieses Mobile-TV erstens aufgrund der Marktuntersuchungen vermutlich bei der jüngeren Generation massiv Anklang finden wird. Gerade die jüngere Generation ist aber der Zielgruppenbereich, der uns zwischenzeitlich ein bisschen abhanden gekommen ist, sowohl im Radio als auch im Fernsehen und insofern bietet es sich ja geradezu an, diese Distributionsmöglichkeiten, nämlich Darstellen von Inhalten auf kleinen Handhelds speziell nun auch auszurichten. D.h. Formate, die dann vielleicht nicht 1 ½ Stunden dauern, sondern vielleicht eben Größenordnung zehn Minuten, insbesondere News, Entertainment und solche Dinge beinhalten, ganz speziell ausgerichtet auf dies informations- und Unterhaltungsbedürfnis der Jugendlichen."
Schon das Podcasting, also die Möglichkeit, sich spezielle Radioprogramme herunterzuladen, war für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit rund fünf Millionen Zugriffen ein Erfolg. Im Fernsehbereich könnte es ähnlich sein. Für die privaten Anbieter bleibt die Frage, welche der vielen neuen Möglichkeiten von der Gründung neuer Spartenkanäle über interaktive Angebote wie das Bereitstellen von Filmen überhaupt beim Kunden ankommen. Und ob er bereit ist, sich in dem Dschungel des Angebotes zurechtfinden zu wollen. Und ob er dafür Geld ausgeben möchte. Prognosen sind schwierig, meint auch der Unternehmensberater Werner Lauff:
"Wir sind in Deutschland ja in einem Markt, in dem das Kabel sehr stark ist. Wir haben über 50 Prozent Marktanteil des Kabels, d.h. in mehr als der Hälfte der Haushalte haben die Leute Kabelanschluss. Warum sollen sie zu DSL wechseln? Das wird ein sehr schrittweiser Weg sein. Da werden ein paar Leute sagen: Hey mich interessieren diese Möglichkeiten, die Inhalte individuell anzufordern bei DSL. Oder andere werden sagen: ich möchte das jetzt unbedingt direkt mitspielen und das ist etwas, was DSL ja ermöglicht. Das wird ganz langsam dorthin sich entwickeln und wird auch irgendwann aufhören. Also, wir sehen es in Frankreich. In Frankreich haben wir im Moment nur eine halbe Millionen DSL-Kunden, obwohl Frankreich kein Kabelland ist und ab und zu auch der Satellit z.B. in Paris gar nicht erlaubt ist, also Satellitenantennen. Da sieht man, wie begrenzt die Möglichkeiten sind, ein weiteres Netz in Deutschland zu etablieren."
Vielleicht aber zerplatzen die geschäftlichen Träume der Inhalteanbieter, der Netzbetreiber und Provider auch an der ganz simplen Möglichkeit, dass deutsche Zuschauer mit einem schon jetzt vielfältigen Medienangebot und über 30 bislang frei empfangbaren Programmen kaum das Bedürfnis haben, noch mehr zu konsumieren als sie es ohnehin schon tun.
"Das interessiert mich alles gar nicht. Ich möchte nicht über das Internet einkaufen, also nicht über das Fernsehen einkaufen, Quizsendungen finde ich auch nicht so klasse. Weiß ich nicht, ne. Vielleicht, wenns tolle Filme gäbe, Kinofilme (...), wobei ich die Politik nicht gut finde, dass man ne Masse Geld bezahlen muss, um solche Geschichten halt empfangen zu können, die andere dann nicht mehr empfangen können."
Fred Kofler: "Also, wenn Sie wollen, das Fernsehen im dritten Release, nach dem Fernsehen in Schwarz-Weiß, nach dem Fernsehen in Farbe kommt jetzt das Farbfernsehen in Breitbandqualität."
Fred Kofler: "Die Medienindustrie Deutschlands wird mit diesem IPTV aufschließen zu den fortgeschritteneren und entwickelteren Medienmärkten in Europa und auf der ganzen Welt."
Immer mehr Datenmengen können immer schneller vom Sender zum Empfänger transportiert und von diesem gespeichert werden. Das schafft neue Möglichkeiten – und weckt neue Begehrlichkeiten. Vier Übertragungswege stehen dem Zuschauer in Deutschland zur Zeit zur Verfügung: die terrestrische Ausstrahlung (DVB-T), das Kabel, der Satellit und die Telefonleitung, sprich DSL, die auch die Ausstrahlung über das Internet möglich macht.
Werner Lauff: "Von den vier Netzen, die es gibt, ist das am wenigsten Leistungsfähige DVB-T, also das terrestrische digitale Fernsehen, weil es nur Senden und Empfangen ermöglicht, also Broadcast, Rundfunk im klassischen Sinne: einer sendet, alle empfangen das Gleiche. Nehmen wir das andere Extrem, das ist DSL. DSL ist ein Punkt-zu-Punkt-Netz. Das bedeutet zum Einen, ich kann auch senden als Empfänger, also ich kann z.B. Anforderungen schicken, ich kann reagieren, ich kann voten, ich kann kaufen. Zum einen und zum anderen: ich kann auch individuellen Inhalt bekommen, d.h. mit anderen Worten: ich muss nicht das sehen, was alle sehen, sondern ich kann das im Moment anfordern, was mich jetzt gerade interessiert. Kabel und Satellit liegen dazwischen, Kabel muss erst noch aufgerüstet werden, um den Zustand von DSL zu erreichen und der Satellit ist etwas näher an DVB-T, aber sehr viel mächtiger, weil der Satellit sehr viel mehr Kanäle hat."
Werner Lauff, Unternehmensberater und ehemaliger Geschäftsführer der Bertelsmann Broadband Group, ist einer der bekanntesten Propagandisten einer neuen, bunten Fernsehzukunft. Der Technikexperte glaubt, dass sich die Sehgewohnheiten wandeln werden, auch wenn er zugesteht, dass manches bleiben wird, wie es ist.
"Das klassische Vollprogramm, also RTL, ARD, ZDF, SAT.1, das werden die Konstanten bleiben im Fernsehen. Das wird der einzige Weg auch für Werbungtreibende sein, große Publika auf einen Schlag zu erreichen. Dort werden die großen Live-Events wie "Wetten, dass..." und Fußball-Weltmeisterschaft laufen. Da wird Reichweite mit geschaffen. Also, wir werden zwei Märkte bekommen. Der eine Markt ist der Markt für die Masse und der andere Markt ist der Markt für das spezielle Fernsehen, für das, was allerdings dann nicht mehr in diesem Sinne steuerbar ist, weil man nicht mehr sagen kann: um 20 Uhr sitzen so und so viele Menschen vor diesem Fernsehgerät und schauen sich diese Sendung an. Dieses Denken wird völlig aufhören. Man wird diesen Beitrag sehen, wenn man Lust dazu hat."
"Hallo liebe Zuschauer, mein Name ist Chris Schlegel und ich bin Projektleiter des Senders Feuer-TV. Auf die Idee, einen solchen Sender ins Leben zu rufen, kam ich, da ich die Notwendigkeit sah, die Öffentlichkeitsarbeit der Feuerwehren voranzutreiben. Dies ist somit auch unser erklärtes Ziel."
Schon jetzt nutzen findige Unternehmer die Technik, um Marktlücken zu besetzen. Die Artvoice-Gruppe in München-Grünwald beispielsweise betreibt 230 Sender. Allerdings nicht über das klassische Broadcasting, für das man Sendelizenzen beantragen müsste, sondern über das Internet.
"Unseren ersten Beitrag haben wir am 16.9.2005 auf Feuer-TV gesendet. Einige Wochen später kamen immer mehr Beiträge dazu. Derzeit können sich Zuschauer aus der ganzen Welt rund 62 Beiträge auf Feuer-TV anschauen und diese Woche werden es sechs Neue. Bis heute haben sich rund 40.000 Zuschauer Feuer-TV angeschaut. Mit solch einer großen Resonanz hätte noch nicht einmal ich gerechnet."
Alles über die Feuerwehr, von den neuesten Brandschutztechniken bis zur Wahl der Feuerwehr des Monats. Kurios, kostenlos und unverschlüsselt, wenn auch mehr Video-on-demand als Liveerlebnis.
Praktischerweise findet der gefilmte Feuerwehreinsatz rund ums Eck, auf dem Bavariagelände statt, das den Produzenten Artvoice beherbergt. Neben Feuer-TV gibt es beispielsweise auch Medizin-TV-Com mit Untersendern wie Schmerz-TV, Anästhesie-TV oder Fußkongress-TV. Hier gilt: einiges ist kostenlos, anderes wird von Ärzten selbst gegen Geld gemietet und produziert, anderes wiederum wird gegen Entgelt auf Bildschirme in Wartezimmer übertragen. In diesem Geschäftsmodell macht es die Masse, allerdings: die Massen werden nicht erreicht. Hier braucht es schon größere Attraktionen, vor allem Sport und vor allem Fußball.
Fußball gilt als Schlüsselgeschäft und der Quotenerfolg der Fußball-Weltmeisterschaft hat große Erwartungen geweckt – bei den neuen Rechteinhabern der Bundesliga beispielsweise. Überraschend hatte Arena, eine Tochter des zweitgrößten deutschen Kabelnetzbetreibers Unity Media, die Rechte erworben – gegen 420 Millionen Euro pro Saison und für die kommenden drei Jahre. Stolz präsentierte Dejan Jocic, der Geschäftsführer, das neue Angebot, das Fans ab dem Beginn der Saison im August die Spiele gegen zusätzliche Gebühr ins Haus bringen soll.
"Es ist ein stand-alone-Produkt für 14 Euro 90. So was hat es in Deutschland noch nie gegeben und ich denke, das ist wirklich für jeden Fan, für jeden, der Bundesliga haben möchte in einem Paket ohne andere Kombinationen der Hammerpreis."
Die Liebe zum Spiel ist wohl eher die Liebe zum Kabel, denn über ein erfolgreiches Fußball-Angebot erwartet Unity Media neuen Schwung für das Geschäft mit dem Kabel überhaupt. Wirklich ausgebaut ist es noch nicht und daher stockt das eigentliche Geschäft, das nicht nur Fernsehen heißt, sondern auch Telefonie und interaktive Dienste. Für die Telekom ist es eine Investition mit hohen Nebenkosten. Denn soll IPTV sich wirklich durchsetzen, muss die T-Com erst noch einmal Millionen Euro ausgeben – in die Aufrüstung ihres DSL-Netzes zum VDSL-Netz. Erst dann ist vernünftiges Fernsehen über Internet überhaupt möglich. Hans Hege, Leiter der Medienanstalt Berlin-Brandenburg, ist noch skeptisch:
"Die Telekommunikationsunternehmen verdienen ja immer weniger Geld in ihrem klassischen Bereich. Telefon wird immer billiger. Breitbandinternet kommt als Angebot obendrauf und dann natürlich auch die Medieninhalte, denn breitbandig heißt, ich kann bewegte Bilder übertragen und das faszinierendste Medium bleibt Fernsehen. Also insofern werden Telekommunikationsunternehmen verstärkt in den Medienbereich reingehen. Ich mein, die Telekom macht das jetzt besonders forciert, indem sie gleich jetzt auch überlegt, bei der Bundesliga einzusteigen, andere machen eher so, dass sie sagen, ich biete einfach jetzt mal die Programme an, die da sind, ohne selbst Anbieter zu werden. Da ist auch ein Weg. Welcher sich dann herausbildet, das ist sehr interessant. Ich mein, auch interessant, wie die Telekom damit zurechtkommt, denn wir haben ja schon verschiedene Versuche auch gehabt. Überlegen Sie, Telefonica hat ja den Big-Brother-Produzenten für riesige Beträge mal gekauft – Endemol –und ist damit nicht so besonders glücklich geworden und ob die Telekom mit der Bundesliga wirklich erfolgreich umgehen kann, ist eine der ganz spannenden Fragen."
Triple Play – also Internet, Telefonie und Fernsehen aus einer Hand gilt als Geschäft der Zukunft. Telekom-Sprecher Frank Domagala:
"Man darf ja nicht vergessen, wir befinden uns hier am Startpunkt für eine ganz neue Technologie. Das worüber wir reden, ist ja im Grunde genommen nur noch ein einziger Anschluss in der Wohnung. Über diesen Anschluss wird man telefonieren können, man wird surfen können, man wird Daten übertragen können und man kann auch Fernsehen schauen. Das ist schon mal ein Punkt. Das heißt, die Vielzahl der unterschiedlichen Technologien, die man jetzt in der Wohnung hat und die auch ich in der Wohnung hab. Ich hab meinen Kabelanschluss, ich hab mein Telefon, ich hab meinen Internetzugang. Das alles entfällt. Letztendlich kommt alles aus einer Dose. Der zweite große Vorteil, den wir haben: Sie brauchen natürlich auch keine Verkabelung mehr in der Wohnung. Also, das lästige Ziehen von Kabeln von dem einen ins andere Zimmer, was ja sicherlich auch viele kennen, das entfällt. Man kann das alles auch Wireless-Lan integrieren und und und. Und ich glaube einfach, dass das eine interessante Alternative wird. Wir werden natürlich keine 100 Prozent Marktanteil bekommen, aber ich glaube, wir werden uns etablieren und wenn man hier vielleicht in fünf Jahren noch mal zusammen sitzt, dann wird sich dieses Angebot längst als ganz normales Angebot neben dem Kabelanschluss, dem Satellitenanschluss auch etabliert haben."
Triple Play vereinfacht für den Kunden erst mal Einiges, aber mit welchen Folgekosten? Denn die Telekom möchte natürlich auch daran verdienen, dass sie beispielsweise die Bundesliga überträgt. Den Zusatznutzen, z.B. durch das parallele Betrachtenkönnen mehrerer Spiele, den sich ständig ändernden Tabellenstand, und Ähnliches will sie sich natürlich bezahlen lassen. Und auch im Bereich Satellit dürften die Zeiten bald vorbei sein, in denen der Zuschauer einmalig in eine Antenne und einen Decoder investierte, um von da an kostenlos Programme empfangen zu können. Der Betreiber ASTRA beispielsweise überlegt ernsthaft, einige kommerzielle Sender zu verschlüsseln. Der Unternehmensberater Werner Lauff erklärt, warum:
"Es wollen die Privatsender ein System, in dem in jedem Haushalt ein Digitalreceiver steht, ein Digitalempfänger steht, der es ermöglicht, die Zuschauer zu identifizieren, d.h. ihnen auch Angebote, ergänzende Angebote zu machen. Beispielsweise zur beliebten Soap Opera einen eigenen Kanal, zu "Verliebt in Berlin" ergänzende Informationen, ergänzende Sendungen. Das möchten die Fernsehsender und zwar warum? Weil die Werbung nicht ausreichen wird, um in Zukunft Fernsehen zu finanzieren. Der Satellitenbetreiber ASTRA trägt eigentlich nur diesem Wunsch Rechnung. Er sagt: o.k., wenn ich das will, dann muss ich natürlich die Privatsender verschlüsseln, sonst kauft ja keiner diese Box, die einen Schlitz erfordert und demzufolge sind wir im Moment in einem Umbruch des Fernsehsystems tendenziell etwas mehr hin zum Pay-TV."
"Ja, jetzt sind wir hier und reden über Lisa und David. Liebe braucht eben Zeit, mein Lieber. Ja, und Nerven, besonders wenn Deine Lisa liebt. Aber das Komische ist, jetzt wüsste ich ja doch gerne, ob die Lisas dieser Welt Ihren Traumprinzen kriegen. Sind wir nicht alle ein bisschen Lisa?"
Quotenknüller wie die SAT.1-Herz-Schmerz-Produktion "Verliebt in Berlin" regen die Phantasie der Programmveranstalter und Werbetreibenden an. Denn die klassische Werbeunterbrechung gilt als Modell von gestern. Schon heute können die Zuschauer mit Hilfe eines Festplattenrekorders beispielsweise die Werbeblöcke umgehen, viele zappen einfach auf andere Kanäle, wenn die Spots auf dem Bildschirm erscheinen. Bei einer erfolgreichen Soap allerdings ließe sich der Bildschirm nutzen zum Verkauf von Fanartikeln, Merchandisingprodukten, Klingeltönen, zum Download zusätzlicher Informationen, und und und
"Du, Du weißt doch gar nicht, wovon Du da redest? Ja, kann sein. Egal, wen man fragen würde, alle würden sagen, dass Marielle und Du, das ihr das Traumpaar seid."
Das Programm wird zur leicht verdaulichen Verkaufsshow, der Sender zum Content Provider, also zum Anbieter von Inhalten, der Zuschauer zum Kunden, zum Endverbraucher. Durch Verschlüsselung und Interaktivität kann der Programmanbieter zudem ein genaues Profil erstellen, wer genau was sieht und nachfragt. Quote war gestern, Zielgruppenmarketing ist morgen. Doch ob der Zuschauer für die möglichen Zusatzangebote überhaupt Geld übrig hat, ist die Frage. Allerdings: der Markt der reinen Shopping-Kanäle boomt ja auch. Also, so die Schlussfolgerung von Werner Lauff:
"Die Fachleute gehen davon aus, dass das Medienbudget noch nicht ausgeschöpft ist. Das heißt, dass für Digitalfernsehen, für Pay TV, aber auch für Music-on-demand, für den Download von Videos und Ähnlichem, dass da noch ein erhebliches Reservoir ist. Sicherlich geht das dann zu Lasten anderer Medien, auch in der zeitlichen Nutzung, aber wir sehen auch im Internet beispielsweise, dass immer dann, wenn es um wirklich gute Leistungen geht, eine Bereitschaft besteht, dafür zu bezahlen. Wenn nur das, was ohnehin schon bisher kostenlos war, wenn das nun noch mal in anderer Form aufgearbeitet wird, wird das nicht reichen. Also, es kommt auf gute, packende, interessante Angebote an. Da sind wir weit entfernt nur von Spielfilmen oder etwas Ähnlichem. Wir sind dann mehr in der Ebene Nutzen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn Ihr Auto defekt ist und Sie können ein Video abrufen: Wie repariere ich meinen VW-Golf, dann ist es nützlich und Sie zahlen dafür fünf Euro."
Das Fernsehen der Zukunft könnte also einem Zeitungskiosk ähneln, mit hunderten von Angeboten, ausdifferenziert und einzeln bezahlbar – und sogar überall abrufbar. Über DVB-H beispielsweise sind inzwischen auch Übertragungen auf mobile Endgeräte wie z.B. Handys möglich. Doch bedeuten Ausdifferenzierung und Mobilität nicht unbedingt, dass nur kommerzielle Anbieter profitieren – und der Kunde zur Kasse gebeten wird, so Herbert Tillmann, technischer Direktor des Bayerischen Rundfunks:
"Nein, also im Gegenteil. Also aus Sicht des öffentlich-rechtlichen Anbieters sehe ich gerade die Terrestrik , die da besonders interessant ist. Weil: die Terrestrik bietet einmal für uns zunächst mal einen unabhängigen Vertriebsweg, den wir ohne weitere Partner sozusagen gestalten können. Der Kunde hat auch die Möglichkeit, diesen Vertriebsweg zu nutzen, ohne dass er mit zusätzlichen Gebühren und zusätzlichen Entgelten belastet wird. Das, was ja im Kabelbereich längst fällig ist, im Satellitenbereich aufgrund dieser Grundverschlüsselungsarie, die die Firma SES Astra ganz gerne durchsetzen würde zusammen mit den privaten Programmanbietern, zeigt ja im Grunde, wo eigentlich der Trend hingeht, nämlich der Griff in die Taschen unserer Zuhörer, unserer Zuschauer und gerade die Terrestrik, die ist ein Vertriebsweg, die eben gerade von diesen Dingen, zumindest jetzt noch, deutlich erkennbar frei ist. D.h. die Gestaltung der Terrestrik für Radio und für Fernsehen ist ein eminent wichtiger Teil und vor allen Dingen die Terrestrik bietet auch die Möglichkeit, unsere Zuschauer mobil zu erreichen, d.h. ortsunabhängig zu erreichen und mit speziellen Angeboten zu versorgen bis hin eben zum mobilen Fernsehen. Und was wir hier aus Sicht des Bayerischen Rundfunks in München machen, deutet ja darauf hin: erstens, es funktioniert hervorragend, zweitens, die verschiedenen Technologien, momentan DMB und DVB-H, die da diskutiert werden, die sind beide integrierbar. Also, im Grunde ein Instrument für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, das aus meiner Sicht einen sehr hohen Bedeutungsgrad haben wird."
In einem immer stärker aufgesplitterten Fernsehmarkt wird es für die einzelnen Sender immer wichtiger, sich als Marke zu definieren, unter der eine spezielle Kundschaft sich etwas vorstellen kann, unter der sie ganz gezielt die Angebote findet, die sie interessiert. Auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist dies eine Herausforderung, aber genau so eine Chance, meint Herbert Tillmann vom Bayerischen Rundfunk:
"Also, das ist natürlich in erster Linie die Profilierung seiner Angebote und zwar auch ein stückweit in Abhängigkeit des Vertriebsweges. Ein typisches Beispiel ist tatsächlich dieses Mobile-TV, manche sprechen da von Handy-TV. Man weiß, dass dieses Mobile-TV erstens aufgrund der Marktuntersuchungen vermutlich bei der jüngeren Generation massiv Anklang finden wird. Gerade die jüngere Generation ist aber der Zielgruppenbereich, der uns zwischenzeitlich ein bisschen abhanden gekommen ist, sowohl im Radio als auch im Fernsehen und insofern bietet es sich ja geradezu an, diese Distributionsmöglichkeiten, nämlich Darstellen von Inhalten auf kleinen Handhelds speziell nun auch auszurichten. D.h. Formate, die dann vielleicht nicht 1 ½ Stunden dauern, sondern vielleicht eben Größenordnung zehn Minuten, insbesondere News, Entertainment und solche Dinge beinhalten, ganz speziell ausgerichtet auf dies informations- und Unterhaltungsbedürfnis der Jugendlichen."
Schon das Podcasting, also die Möglichkeit, sich spezielle Radioprogramme herunterzuladen, war für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk mit rund fünf Millionen Zugriffen ein Erfolg. Im Fernsehbereich könnte es ähnlich sein. Für die privaten Anbieter bleibt die Frage, welche der vielen neuen Möglichkeiten von der Gründung neuer Spartenkanäle über interaktive Angebote wie das Bereitstellen von Filmen überhaupt beim Kunden ankommen. Und ob er bereit ist, sich in dem Dschungel des Angebotes zurechtfinden zu wollen. Und ob er dafür Geld ausgeben möchte. Prognosen sind schwierig, meint auch der Unternehmensberater Werner Lauff:
"Wir sind in Deutschland ja in einem Markt, in dem das Kabel sehr stark ist. Wir haben über 50 Prozent Marktanteil des Kabels, d.h. in mehr als der Hälfte der Haushalte haben die Leute Kabelanschluss. Warum sollen sie zu DSL wechseln? Das wird ein sehr schrittweiser Weg sein. Da werden ein paar Leute sagen: Hey mich interessieren diese Möglichkeiten, die Inhalte individuell anzufordern bei DSL. Oder andere werden sagen: ich möchte das jetzt unbedingt direkt mitspielen und das ist etwas, was DSL ja ermöglicht. Das wird ganz langsam dorthin sich entwickeln und wird auch irgendwann aufhören. Also, wir sehen es in Frankreich. In Frankreich haben wir im Moment nur eine halbe Millionen DSL-Kunden, obwohl Frankreich kein Kabelland ist und ab und zu auch der Satellit z.B. in Paris gar nicht erlaubt ist, also Satellitenantennen. Da sieht man, wie begrenzt die Möglichkeiten sind, ein weiteres Netz in Deutschland zu etablieren."
Vielleicht aber zerplatzen die geschäftlichen Träume der Inhalteanbieter, der Netzbetreiber und Provider auch an der ganz simplen Möglichkeit, dass deutsche Zuschauer mit einem schon jetzt vielfältigen Medienangebot und über 30 bislang frei empfangbaren Programmen kaum das Bedürfnis haben, noch mehr zu konsumieren als sie es ohnehin schon tun.
"Das interessiert mich alles gar nicht. Ich möchte nicht über das Internet einkaufen, also nicht über das Fernsehen einkaufen, Quizsendungen finde ich auch nicht so klasse. Weiß ich nicht, ne. Vielleicht, wenns tolle Filme gäbe, Kinofilme (...), wobei ich die Politik nicht gut finde, dass man ne Masse Geld bezahlen muss, um solche Geschichten halt empfangen zu können, die andere dann nicht mehr empfangen können."