In diesem Jahr wäre der Handel schon glücklich, wenn er das Vorjahresniveau erreichte. Allerdings zeigt sich zum höchsten Fest auch immer besonders deutlich, dass wir eigentlich schon alles haben. Was soll man bloß schenken? Und was sich wünschen? lauten die üblichen Klagen. Ulrich Eggert von der BBE Unternehmensberatung kennt das Problem.
"Wenn ich meinen eigenen Kleiderschrank aufmache und sehe da 25 Jacketts drin hängen, wozu soll ich ein 26. kaufen? Das ist jetzt ein bisschen übertrieben vielleicht formuliert, aber so ähnlich geht's ja jedem und da gibt es nur eins: Mut zum wegschmeißen, da freut sich der Handel, aber man muss diesen Mut auch haben, das geht ja nur, wenn die Kasse auch reicht dafür. "
Da steckt schon eines der Probleme. Seit 1991 ist in Deutschland das Einkommen im Durchschnitt nicht mehr gestiegen. Und während Amerikaner und Briten sich in solchen Situationen einfach verschulden, legt der deutsche Konsument ein für den Einzelhandel fatales Verhalten an den Tag:
"Der Deutsche spart, wenn er weniger Geld hat, um dann was für die Zukunft zu haben, er schränkt seinen Konsum ein und das erleben wir seit einigen Jahren. "
Seit dem Jahr 2001 ist die Sparquote in Deutschland kontinuierlich gestiegen, auf inzwischen 10,9 Prozent des verfügbaren Einkommens. Die Verbraucher sind preisbewusster geworden in den letzten Jahren, viele schätzen Rabattschlachten und die " Geiz-ist-geil"- Kampagne. Sicher, die üblichen Kassenschlager im Weihnachtsgeschäft laufen: Spielwaren, Süßigkeiten, Uhren und Schmuck, Glas- und Keramikwaren, Kosmetik und Bücher. Hinzu kamen in den letzten Jahren elektronische Neuheiten, wie Digitalkameras und mp3Player. Doch es wird immer schwieriger, den Kunden zum Kauf zu verführen. Neue Produkte zu entwickeln, die dauerhaft am Markt erfolgreich sind, ist eine äußerst komplexe Aufgabe geworden. Außerdem werden erfolgreiche Markenartikel immer schneller kopiert und günstiger angeboten. Wie also können Hersteller und Handel den Kunden noch locken?
"Zum Beispiel auf der einen Seite dieses Thema smart shopping, das heißt, dass der Mensch versucht, da wo er kann, zu sparen, um sich für das, was ihm gut gefällt, das Geld übrig zu halten. Also man geht morgens zum Discounter einkaufen, und dann abends vielleicht in ein schönes Restaurant zum Essen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt, dadurch läuft alles, was billig ist oder preiswert, und alles, was einen Wohlfühl- oder Luxuscharakter hat, hat genauso seinen Markt, das ist ein ganz wichtiger Trend."
Thomas Huber und Andreas Steinle vom Frankfurter Zukunftsinstitut haben in ihrer Studie "Hyper-Consuming 2010" fünfzehn Konsumententrends beschrieben, mit denen sich Produktion und Verkauf ihrer Ansicht nach beschäftigen sollten. Etwa der Wunsch nach schnell zuzubereitenden Fertiggerichten, die obendrein gesund sind - im Trendforscher-Deutsch "Cool Convenience" genannt. Begehrt ist ferner alles, was zum Bereich Wellness gehört.. Der Absatz probiotischer Drinks etwa wuchs im vergangenen Jahr in Deutschland um 44 Prozent, der Absatz von Sojamilch legte weltweit 31 Prozent zu. Und es tun sich auch noch ganz neue Konsumentengruppen auf, etwa im Computer- und Internet-Spiele-Markt. Andreas Steinle:
"Mittlerweile wird mehr Geld für Videospiele ausgegeben als an den Kinokassen eingenommen wird. Durch mobile Communication, durch Mobilfunk schwappt dieses Spielen auch immer mehr in Alltagssituationen, weil man immer mit dem Handy unterwegs ist, über das Internet, vernetzte Technologien, gibt es immer mehr die sich auch mit anderen vernetzten und eben auch Spiele in gigantisch großen online Communities machen. Das ist ein wachsender Markt und bisher hat man den immer mit kleinen pickligen Jungens in Verbindung gebracht, aber das Spielen, die Kultur des Spielens, die rückt immer mehr in die Mitte der Gesellschaft und die Spieler werden älter, erwachsener, dadurch gibt's auch einen Bedarf, eine Nachfrage nach erwachseneren Spielen und es spielen auch immer mehr Frauen. Auch das ist eine Zielgruppe, die hier noch gar nicht so bedacht wird und noch gar nicht so beliefert wird."
Doch eine der wichtigsten Empfehlungen der Zukunftsforscher lautet: Vergeßt die Produkte, macht euch Gedanken über innovative Dienstleistungen.
"Es gibt schon 40 Schokoriegel, wenn man den 41. auf den Markt bringt, muss man sich nicht wundern, dass der in der Ecke liegen bleibt. Und 30/40 Prozent, wenn nicht 50 Prozent der Neueinführungen, die floppen, die sind nach einem Jahr schon wieder weg. Von daher sollte man vielleicht überlegen, brauchen Konsumenten mehr neue Produkte oder wollen sie vielleicht ganz was anderes und unsere Antwort darauf wäre, sie wollen was anderes, sie wollen nicht mehr Produkte, sondern sie wollen vor allem mehr Services."
Die These der Forscher lautet: Deutschlands Tradition ist die Industriekultur. Deshalb seien Hersteller hierzulande so produktfixiert. Über Jahrzehnte ging es vor allem darum, neue Waren auf den Markt zu werfen und über Jahrzehnte wurden neue Produkte gerne genommen. Die Knappheit von heute aber, so Steinle und Huber, heiße "ZEIT". Die Alltagskomplexität habe zugenommen, die meisten Menschen müssten mobiler leben, Frauen stünden im Berufsleben und könnten sich nicht mehr um das komplette Haushaltsmanagement kümmern.
Kleines Zeitbudget, das heißt auch, das bisschen Freizeit soll nicht für nervtötende Arbeiten verschwendet werden.
"Wenn sie sich einen Computer kaufen, dann sind sie vor allem daran interessiert, dass der Computer versichert ist, dass er angeschlossen wird, dass er mit der anderen Technik harmoniert, dass vielleicht jemand kommt und dieses Heimnetzwerk einrichtet und abstimmt auf Drucker und die anderen elektronischen Geräte, damit mühen sich ja alle ab, damit haben die Leute Probleme, nicht jetzt einen noch besseren, noch tolleren Computer zu finden. "
Die Chance also für Dienstleistungsangebote und zwar für solche, die die Lebensumstände der kaufkräftigen Kunden im Auge haben. Der britische Anbieter "clear space" etwa kommt ins Haus und ordnet dort das Büro, strukturiert und hilft, Arbeiten und Leben zuhause zu integrieren. Ein Service, der die neuen Bedürfnisse im Auge hat. Immer mehr Menschen arbeiten zu Hause, entweder einige Tage in der Woche, weil sie eine entsprechende Abmachung mit ihrem Arbeitgeber haben oder eben, weil sie selbständig sind.
"Oder ein anderes schönes Beispiel dafür, wie man Services und Produkte machen kann, ist das Angebot von Quelle. Quelle Hausprofi heißt das, wo verschiedene Handwerkerleistungen gebündelt werden. Wenn ich in meiner Wohnung Handwerksarbeiten beim Umzug oder Einzug zu machen habe, dann kann ich mich an die wenden und die organisieren alle dafür notwendigen Handwerker. Ich hab nur einen einzigen Ansprechpartner, ich bekomme einen Festpreis garantiert, bekomme pünktliche Lieferung garantiert und ich bekomme eine Garantie auf alle Leistungen. Auch das spart unglaublich viel Zeit und gibt einem natürlich auch eine gewisse Sorglosigkeit, dass man nicht alles überprüfen, nachprüfen muss, denn dafür gibt es ja auch Profis. "
Sorglosigkeit, ein weiteres wichtiges Stichwort für den Konsum der Zukunft. Die Menschen sehnen sich nach einfachen Lösungen, sagt das Zukunftinstitut. Das Leben sei kompliziert genug. Noch gebe es nicht ausreichend entsprechende Angebote, doch sobald die an den Markt kämen, würden sie auch Käufer finden. Mit der Komplexität des Alltages hängt ein weiterer Konsumtrend zusammen:
"Retro, Nostalgie ist weiterhin ein sehr starker Trend, immer dann, wenn die Verunsicherung groß ist in der Welt, wenn man also auch nicht so genau weiß, wie sieht die Zukunft aus, dann gibt es ein starkes nostalgisches Verklären der Vergangenheit und damit sind einige Anbieter auch sehr erfolgreich. Zum Beispiel Manufactum, die im letzten Jahr ein Umsatzplus von 30 Prozent gemacht haben, die also handgearbeitete gusseiserne Pfannen für hundert Euro verkaufen. Die Dinger sind fürchterlich schwer, und vielleicht nicht ganz so einfach zu handeln, aber dafür halten sie einhundert Jahre und haben Historie, und auch darum geht's den Menschen. Sie wollen Besonderheit, sie wünschen sich Produkte die Geschichte haben, die authentisch sind. Genau das verkauft Manufactum, wenn sie sagen, es gibt sie noch, die guten alten Dinge. Was sehr lustig ist, denn sie sagen, mit Trends haben wir gar nichts am Hut und Trends sind eigentlich Blödsinn, aber mit dieser Haltung liegen sie natürlich wunderbar und genau im Trend."
Marken, die man aus der Kindheit kennt, haben in den letzten Jahren Furore gemacht. Von "creme 21" bis "Sinalco" - eine Brause, die als Marke schon fast tot war, bis sie von Rheinfelsquelle aufgekauft, mit einem neuen Design versehen und beworben wurde. Inzwischen steht die Limonade auf Platz drei bei den Verkaufszahlen ihrer Kategorie - hinter Coca Cola und Pepsi Cola.
Hersteller von Traditionsmarken profitieren von diesem Trend, müssen sich aber auch ständig Gedanken darüber machen, wie sie ihre Produkte attraktiv halten. Beim Traditionswaschmittel "Persil" des Düsseldorfer Herstellers Henkel versuchte man das zum Beispiel durch neue Konsistenzen. Statt des einfachen Waschpulvers gab es irgendwann die Megaperls. Doch Henkel muss auch neue Produkte auf den Markt bringen, sich dabei anpassen an neue Käuferwünsche und gleichzeitig aufpassen, dass die die neue Ware in den Regalen der alten nicht all zuviel Konkurrenz macht. Ein verkaufsfördernder Aspekt dabei ist das Design. Und das geht bis in die Toilette.
Der einfache WC-Stein, der am Plastikhaken Sauberkeit und Frische in die Toilette bringen soll, ist für den verwöhnteren Konsumenten nicht attraktiv. Etwas Schickeres musste her, so war man bei Henkel überzeugt. Nur: wie sollte das aussehen?
"Wenn wir Ästhetik ins Klo bringen wollen,……."
so Hans Willi Schroiff verantwortlich für die Marktforschung der Henkel-Produkte,
"……dann können wir das nicht unter dem Endorser Henkel, denn Henkel steht nicht für Ästhetik. Also brauchen wir eine ästhetische Partnerschaft und die haben wir bei Alessi gefunden. "
Toilettensteine vom Top-Designer. ……Der Name des Italieners Alessi steht für Funktionalität und runde Formen, nicht zu teuer, witzig aber solide.
Für Henkel entwarfen die Designer von Alessi eine Figur, einen kleinen Surfer auf einem Surfbrett mit Segel, den man sich in die Toilette hängen kann. Wird die Spülung betätigt, verströmt der Surfer ein Reinigungsmittel, aus dem Segel duftet es frisch. Mit diesem Produkt will Henkel anspruchsvollere und zahlungskräftigere Käuferschichten erschließen. Die Konsumenten, die für einen Klostein nicht soviel Geld ausgeben wollen, sollen weiterhin die einfachen Varianten aus dem Henkelangebot kaufen. Seit einem Jahr ist der Surfer auf dem Markt und bei Henkel ist man von seinem Erfolg begeistert
Das Unternehmen bedient schon seit seinem Bestehen eine Käufergruppe, deren Bedeutung nach Einschätzung von Zukunftsforscher Andreas Steinle rasant zunehmen wird: die der Frauen.
"Der Einfluss der Frauen auf unsere Konsumkultur wird massiv zunehmen und er wird vor allem auch die Märkte der Männer prägen. Also all die kosmetischen Produkte, die es heute ausschließlich am Frauenmarkt gibt, die wird es über kurz oder lang auch allesamt im Männermarkt geben, weil Männer sich natürlich viel mehr heutzutage um ihre Attraktivität, um ihr Aussehen kümmern müssen. Also mehr Pflegeprodukte, Masken, Anti-Aging cremes, das wird zwar noch nicht von Männern verwendet, aber das werden sie in Zukunft sehr massiv nachfragen. "
Ähnlich wie man aber die Gruppe kaufkräftiger Senioren nicht unbedingt über das Thema Alter umwerben sollte, meint Steinle, wird man für die Ansprache von Frauen intelligentere Lösungen finden müssen als bisher.
"Es gibt zum Beispiel eine schöne Bank in England, die sagt nicht, wir sind eine Bank für Frauen, die tritt einfach anders auf. Sie ist von der Kommunikation persönlicher, vielleicht auch von der Darstellung ist sie sehr viel offener, transparenter, auch ethische Fonds spielen eine Rolle, das sind Sachen, die Frauen mehr ansprechen und ohne dass auch nur einer gesagt hätte, wir sind eine Bank für Frauen. So muss man auch eher die Konsummärkte verstehen, also es will sich ja keiner unter Artenschutz stellen und dann so als besonders geschützte Spezies ansprechen lassen. Aber wenn man sensibel auf die Unterschiede der Bedürfnisse eingeht, kann man da sehr stark punkten. "
Die Entwicklung neuer Produkte ist ausgesprochen kostspielig. Und häufig genug kann sich der Großteil der teuer entwickelten Ware am Markt nicht halten. Bevor die Unternehmen also eine Neuheit bundesweit in die Regale bringen, wird sie getestet und zwar im größten Dorf der Pfalz, in Haßloch, bei der Gesellschaft für Konsumforschung).
"Hier findet dann praktisch für so ein neues Produkt eine Generalprobe statt, bevor das national eingeführt wird. Also der Hersteller muss dann schon wissen, wie er das Produkt gerne national einführen würde, denn es werden nur Produkte getestet, die schon fix und fertig sind, also keine Vorstudien, oder Vorprodukte oder so was, es muss auch die Verpackung und die Werbung und alles schon fertig sein. Dann wird das Produkt hier bei uns angeliefert und es wird vorher dann in Zusammenarbeit mit unseren Mitarbeitern im Marketing in Nürnberg festgelegt, wie der Testplan aussehen soll. "
Erklärt Martina Bartholomeizik von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg, die die Tests für die Unternehmen durchführt. Dreitausend Haushalte nehmen in Haßloch an den Testverfahren teil, manche schon in der zweiten Generation , so wie Bettina Finco.
"Es besteht darin, die Teilnahme, dass man eine Karte bekommt, die man vorzeigen muss beim Einkauf an der Kasse, wenn man bezahlt, dadurch wird der Einkauf registriert, und die GfK kann nachvollziehen, was man eingekauft hat und das wir zu unserem Fernsehgerät ein Zusatzgerät haben, über das die GfK bei uns Werbung einspielen kann."
Wenn die Haßlocher den neuen Quark mit Aloe Vera nicht oft genug in den Einkaufswagen legen, bekommt ihn der Rest der Nation gar nicht erst zu Gesicht. Reagieren sie nicht auf den Werbespot der aufwändig extra für die Haßlocher in den Werbeblock hereingeschnitten wird, dann muss alles noch mal überdacht werden. Allein ein solcher Testlauf kostet ein Unternehmen 120-150 000 Euro und birgt überdies die Gefahr, dass andere Hersteller schnell herausfinden, womit der Konkurrent an den Markt gehen will. So ein Testlauf dauert sechs Monate bis zu einem Jahr, denn:
"Die Werbung kann die Verbraucher dazu bringen, sich für das Produkt zu interessieren. Sie werden auf das Produkt aufmerksam, sie kaufen es dann vielleicht einmal, sie kaufen es aber nur wieder, wenn das Produkt ein gutes Produkt ist, wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. "
Viele neue Produkte, meint Unternehmensberater Ulrich Eggert, sind gar nichts wirklich Neues.
"Es sind keine echten Innovationen, es sind wie die Marketingleute sagen, me-too Produkte, also so ähnlich, nur andere Verpackung, andere Farbe, andere Features, das heißt andere Knöpfchen hier und andere Knöpfchen da. Das heißt wir haben eine ständige Bewegung: Produkte rein, Produkte raus, nur wenige können sich halten, das sind an echten Innovationen durch die Sortimente im Handel im Jahr vielleicht nur zwei drei Prozent die sich auch dann durchsetzen für fünf oder zehn Jahre, mehr ist das nicht. Und das ist natürlich etwas was die Industrie und den Handel auch sehr viel Geld kostet."
Lohnt es also überhaupt, ständig neue Produkte zu entwickeln? Ja, sagen die Zukunftsforscher, wenn man sich auf den Trend "Weniger ist mehr" einlässt. Die Konsumenten sind wählerischer geworden. Für die Hersteller heißt das, innovativere Produkte entwickeln und für den Handel, sein Sortiment stärker auszuwählen und zu reduzieren. Menschen sind bereit, relativ viel Geld auszugeben, für Dinge, die ihnen emotional etwas bedeuten. Bei reinen Gebrauchsgegenständen dagegen, achten sie sehr auf den Preis. Darauf müssen die Anbieter sich einstellen.
"Wie zum Beispiel, keinen Wein verkaufen, sondern eine Weinrebe, das machen einige Winzer, da kann man dann eine Patenschaft über einen Rebstock übernehmen, da wird dann ein Holzschildchen an die Rebe angebracht, mit meinem Namen und dann kosten eben zwei Flaschen im Jahr mit meinem Etikett drauf 75 Euro, das ist es dann wert, es ist nicht irgendein Wein, es ist mein Wein, mein persönlicher Wein."
Demnächst also die eigene Weinrebe unter dem Weihnachtsbaum? Fest steht: der Trend zu immer persönlicheren Geschenken, die Suche nach dem Präsent für Menschen, die schon alles haben, nimmt zu.
Vor allem im Internet. Da kann man dann eine Patenschaft für ein Milchschaf in Andalusien übernehmen, einen Stern oder gar ein Grundstück auf dem Mond erwerben oder dem besten Freund oder Ehemann eine Stunde Baggerfahren schenken. Vielleicht werden in den nächsten Jahren auch mehr Service-Gutscheine für Services verschenkt.
In diesem Jahr 2005 allerdings dominierten im Weihnachtsgeschäft bislang noch eher die Klassiker. Nur einer der Trends, den die Zukunftsforscher längst ausgemacht haben, macht sich bemerkbar: Computerspiele zählten zu den Rennern. Und deshalb konstatiert der Hauptverband des deutschen Einzelhandels:
"Noch ist das Weihnachtsgeschäft nicht über den Berg, aber der Einzelhandel wird zuversichtlicher, dass er das Vorjahresgeschäft tatsächlich erreichen kann."
"Wenn ich meinen eigenen Kleiderschrank aufmache und sehe da 25 Jacketts drin hängen, wozu soll ich ein 26. kaufen? Das ist jetzt ein bisschen übertrieben vielleicht formuliert, aber so ähnlich geht's ja jedem und da gibt es nur eins: Mut zum wegschmeißen, da freut sich der Handel, aber man muss diesen Mut auch haben, das geht ja nur, wenn die Kasse auch reicht dafür. "
Da steckt schon eines der Probleme. Seit 1991 ist in Deutschland das Einkommen im Durchschnitt nicht mehr gestiegen. Und während Amerikaner und Briten sich in solchen Situationen einfach verschulden, legt der deutsche Konsument ein für den Einzelhandel fatales Verhalten an den Tag:
"Der Deutsche spart, wenn er weniger Geld hat, um dann was für die Zukunft zu haben, er schränkt seinen Konsum ein und das erleben wir seit einigen Jahren. "
Seit dem Jahr 2001 ist die Sparquote in Deutschland kontinuierlich gestiegen, auf inzwischen 10,9 Prozent des verfügbaren Einkommens. Die Verbraucher sind preisbewusster geworden in den letzten Jahren, viele schätzen Rabattschlachten und die " Geiz-ist-geil"- Kampagne. Sicher, die üblichen Kassenschlager im Weihnachtsgeschäft laufen: Spielwaren, Süßigkeiten, Uhren und Schmuck, Glas- und Keramikwaren, Kosmetik und Bücher. Hinzu kamen in den letzten Jahren elektronische Neuheiten, wie Digitalkameras und mp3Player. Doch es wird immer schwieriger, den Kunden zum Kauf zu verführen. Neue Produkte zu entwickeln, die dauerhaft am Markt erfolgreich sind, ist eine äußerst komplexe Aufgabe geworden. Außerdem werden erfolgreiche Markenartikel immer schneller kopiert und günstiger angeboten. Wie also können Hersteller und Handel den Kunden noch locken?
"Zum Beispiel auf der einen Seite dieses Thema smart shopping, das heißt, dass der Mensch versucht, da wo er kann, zu sparen, um sich für das, was ihm gut gefällt, das Geld übrig zu halten. Also man geht morgens zum Discounter einkaufen, und dann abends vielleicht in ein schönes Restaurant zum Essen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt, dadurch läuft alles, was billig ist oder preiswert, und alles, was einen Wohlfühl- oder Luxuscharakter hat, hat genauso seinen Markt, das ist ein ganz wichtiger Trend."
Thomas Huber und Andreas Steinle vom Frankfurter Zukunftsinstitut haben in ihrer Studie "Hyper-Consuming 2010" fünfzehn Konsumententrends beschrieben, mit denen sich Produktion und Verkauf ihrer Ansicht nach beschäftigen sollten. Etwa der Wunsch nach schnell zuzubereitenden Fertiggerichten, die obendrein gesund sind - im Trendforscher-Deutsch "Cool Convenience" genannt. Begehrt ist ferner alles, was zum Bereich Wellness gehört.. Der Absatz probiotischer Drinks etwa wuchs im vergangenen Jahr in Deutschland um 44 Prozent, der Absatz von Sojamilch legte weltweit 31 Prozent zu. Und es tun sich auch noch ganz neue Konsumentengruppen auf, etwa im Computer- und Internet-Spiele-Markt. Andreas Steinle:
"Mittlerweile wird mehr Geld für Videospiele ausgegeben als an den Kinokassen eingenommen wird. Durch mobile Communication, durch Mobilfunk schwappt dieses Spielen auch immer mehr in Alltagssituationen, weil man immer mit dem Handy unterwegs ist, über das Internet, vernetzte Technologien, gibt es immer mehr die sich auch mit anderen vernetzten und eben auch Spiele in gigantisch großen online Communities machen. Das ist ein wachsender Markt und bisher hat man den immer mit kleinen pickligen Jungens in Verbindung gebracht, aber das Spielen, die Kultur des Spielens, die rückt immer mehr in die Mitte der Gesellschaft und die Spieler werden älter, erwachsener, dadurch gibt's auch einen Bedarf, eine Nachfrage nach erwachseneren Spielen und es spielen auch immer mehr Frauen. Auch das ist eine Zielgruppe, die hier noch gar nicht so bedacht wird und noch gar nicht so beliefert wird."
Doch eine der wichtigsten Empfehlungen der Zukunftsforscher lautet: Vergeßt die Produkte, macht euch Gedanken über innovative Dienstleistungen.
"Es gibt schon 40 Schokoriegel, wenn man den 41. auf den Markt bringt, muss man sich nicht wundern, dass der in der Ecke liegen bleibt. Und 30/40 Prozent, wenn nicht 50 Prozent der Neueinführungen, die floppen, die sind nach einem Jahr schon wieder weg. Von daher sollte man vielleicht überlegen, brauchen Konsumenten mehr neue Produkte oder wollen sie vielleicht ganz was anderes und unsere Antwort darauf wäre, sie wollen was anderes, sie wollen nicht mehr Produkte, sondern sie wollen vor allem mehr Services."
Die These der Forscher lautet: Deutschlands Tradition ist die Industriekultur. Deshalb seien Hersteller hierzulande so produktfixiert. Über Jahrzehnte ging es vor allem darum, neue Waren auf den Markt zu werfen und über Jahrzehnte wurden neue Produkte gerne genommen. Die Knappheit von heute aber, so Steinle und Huber, heiße "ZEIT". Die Alltagskomplexität habe zugenommen, die meisten Menschen müssten mobiler leben, Frauen stünden im Berufsleben und könnten sich nicht mehr um das komplette Haushaltsmanagement kümmern.
Kleines Zeitbudget, das heißt auch, das bisschen Freizeit soll nicht für nervtötende Arbeiten verschwendet werden.
"Wenn sie sich einen Computer kaufen, dann sind sie vor allem daran interessiert, dass der Computer versichert ist, dass er angeschlossen wird, dass er mit der anderen Technik harmoniert, dass vielleicht jemand kommt und dieses Heimnetzwerk einrichtet und abstimmt auf Drucker und die anderen elektronischen Geräte, damit mühen sich ja alle ab, damit haben die Leute Probleme, nicht jetzt einen noch besseren, noch tolleren Computer zu finden. "
Die Chance also für Dienstleistungsangebote und zwar für solche, die die Lebensumstände der kaufkräftigen Kunden im Auge haben. Der britische Anbieter "clear space" etwa kommt ins Haus und ordnet dort das Büro, strukturiert und hilft, Arbeiten und Leben zuhause zu integrieren. Ein Service, der die neuen Bedürfnisse im Auge hat. Immer mehr Menschen arbeiten zu Hause, entweder einige Tage in der Woche, weil sie eine entsprechende Abmachung mit ihrem Arbeitgeber haben oder eben, weil sie selbständig sind.
"Oder ein anderes schönes Beispiel dafür, wie man Services und Produkte machen kann, ist das Angebot von Quelle. Quelle Hausprofi heißt das, wo verschiedene Handwerkerleistungen gebündelt werden. Wenn ich in meiner Wohnung Handwerksarbeiten beim Umzug oder Einzug zu machen habe, dann kann ich mich an die wenden und die organisieren alle dafür notwendigen Handwerker. Ich hab nur einen einzigen Ansprechpartner, ich bekomme einen Festpreis garantiert, bekomme pünktliche Lieferung garantiert und ich bekomme eine Garantie auf alle Leistungen. Auch das spart unglaublich viel Zeit und gibt einem natürlich auch eine gewisse Sorglosigkeit, dass man nicht alles überprüfen, nachprüfen muss, denn dafür gibt es ja auch Profis. "
Sorglosigkeit, ein weiteres wichtiges Stichwort für den Konsum der Zukunft. Die Menschen sehnen sich nach einfachen Lösungen, sagt das Zukunftinstitut. Das Leben sei kompliziert genug. Noch gebe es nicht ausreichend entsprechende Angebote, doch sobald die an den Markt kämen, würden sie auch Käufer finden. Mit der Komplexität des Alltages hängt ein weiterer Konsumtrend zusammen:
"Retro, Nostalgie ist weiterhin ein sehr starker Trend, immer dann, wenn die Verunsicherung groß ist in der Welt, wenn man also auch nicht so genau weiß, wie sieht die Zukunft aus, dann gibt es ein starkes nostalgisches Verklären der Vergangenheit und damit sind einige Anbieter auch sehr erfolgreich. Zum Beispiel Manufactum, die im letzten Jahr ein Umsatzplus von 30 Prozent gemacht haben, die also handgearbeitete gusseiserne Pfannen für hundert Euro verkaufen. Die Dinger sind fürchterlich schwer, und vielleicht nicht ganz so einfach zu handeln, aber dafür halten sie einhundert Jahre und haben Historie, und auch darum geht's den Menschen. Sie wollen Besonderheit, sie wünschen sich Produkte die Geschichte haben, die authentisch sind. Genau das verkauft Manufactum, wenn sie sagen, es gibt sie noch, die guten alten Dinge. Was sehr lustig ist, denn sie sagen, mit Trends haben wir gar nichts am Hut und Trends sind eigentlich Blödsinn, aber mit dieser Haltung liegen sie natürlich wunderbar und genau im Trend."
Marken, die man aus der Kindheit kennt, haben in den letzten Jahren Furore gemacht. Von "creme 21" bis "Sinalco" - eine Brause, die als Marke schon fast tot war, bis sie von Rheinfelsquelle aufgekauft, mit einem neuen Design versehen und beworben wurde. Inzwischen steht die Limonade auf Platz drei bei den Verkaufszahlen ihrer Kategorie - hinter Coca Cola und Pepsi Cola.
Hersteller von Traditionsmarken profitieren von diesem Trend, müssen sich aber auch ständig Gedanken darüber machen, wie sie ihre Produkte attraktiv halten. Beim Traditionswaschmittel "Persil" des Düsseldorfer Herstellers Henkel versuchte man das zum Beispiel durch neue Konsistenzen. Statt des einfachen Waschpulvers gab es irgendwann die Megaperls. Doch Henkel muss auch neue Produkte auf den Markt bringen, sich dabei anpassen an neue Käuferwünsche und gleichzeitig aufpassen, dass die die neue Ware in den Regalen der alten nicht all zuviel Konkurrenz macht. Ein verkaufsfördernder Aspekt dabei ist das Design. Und das geht bis in die Toilette.
Der einfache WC-Stein, der am Plastikhaken Sauberkeit und Frische in die Toilette bringen soll, ist für den verwöhnteren Konsumenten nicht attraktiv. Etwas Schickeres musste her, so war man bei Henkel überzeugt. Nur: wie sollte das aussehen?
"Wenn wir Ästhetik ins Klo bringen wollen,……."
so Hans Willi Schroiff verantwortlich für die Marktforschung der Henkel-Produkte,
"……dann können wir das nicht unter dem Endorser Henkel, denn Henkel steht nicht für Ästhetik. Also brauchen wir eine ästhetische Partnerschaft und die haben wir bei Alessi gefunden. "
Toilettensteine vom Top-Designer. ……Der Name des Italieners Alessi steht für Funktionalität und runde Formen, nicht zu teuer, witzig aber solide.
Für Henkel entwarfen die Designer von Alessi eine Figur, einen kleinen Surfer auf einem Surfbrett mit Segel, den man sich in die Toilette hängen kann. Wird die Spülung betätigt, verströmt der Surfer ein Reinigungsmittel, aus dem Segel duftet es frisch. Mit diesem Produkt will Henkel anspruchsvollere und zahlungskräftigere Käuferschichten erschließen. Die Konsumenten, die für einen Klostein nicht soviel Geld ausgeben wollen, sollen weiterhin die einfachen Varianten aus dem Henkelangebot kaufen. Seit einem Jahr ist der Surfer auf dem Markt und bei Henkel ist man von seinem Erfolg begeistert
Das Unternehmen bedient schon seit seinem Bestehen eine Käufergruppe, deren Bedeutung nach Einschätzung von Zukunftsforscher Andreas Steinle rasant zunehmen wird: die der Frauen.
"Der Einfluss der Frauen auf unsere Konsumkultur wird massiv zunehmen und er wird vor allem auch die Märkte der Männer prägen. Also all die kosmetischen Produkte, die es heute ausschließlich am Frauenmarkt gibt, die wird es über kurz oder lang auch allesamt im Männermarkt geben, weil Männer sich natürlich viel mehr heutzutage um ihre Attraktivität, um ihr Aussehen kümmern müssen. Also mehr Pflegeprodukte, Masken, Anti-Aging cremes, das wird zwar noch nicht von Männern verwendet, aber das werden sie in Zukunft sehr massiv nachfragen. "
Ähnlich wie man aber die Gruppe kaufkräftiger Senioren nicht unbedingt über das Thema Alter umwerben sollte, meint Steinle, wird man für die Ansprache von Frauen intelligentere Lösungen finden müssen als bisher.
"Es gibt zum Beispiel eine schöne Bank in England, die sagt nicht, wir sind eine Bank für Frauen, die tritt einfach anders auf. Sie ist von der Kommunikation persönlicher, vielleicht auch von der Darstellung ist sie sehr viel offener, transparenter, auch ethische Fonds spielen eine Rolle, das sind Sachen, die Frauen mehr ansprechen und ohne dass auch nur einer gesagt hätte, wir sind eine Bank für Frauen. So muss man auch eher die Konsummärkte verstehen, also es will sich ja keiner unter Artenschutz stellen und dann so als besonders geschützte Spezies ansprechen lassen. Aber wenn man sensibel auf die Unterschiede der Bedürfnisse eingeht, kann man da sehr stark punkten. "
Die Entwicklung neuer Produkte ist ausgesprochen kostspielig. Und häufig genug kann sich der Großteil der teuer entwickelten Ware am Markt nicht halten. Bevor die Unternehmen also eine Neuheit bundesweit in die Regale bringen, wird sie getestet und zwar im größten Dorf der Pfalz, in Haßloch, bei der Gesellschaft für Konsumforschung).
"Hier findet dann praktisch für so ein neues Produkt eine Generalprobe statt, bevor das national eingeführt wird. Also der Hersteller muss dann schon wissen, wie er das Produkt gerne national einführen würde, denn es werden nur Produkte getestet, die schon fix und fertig sind, also keine Vorstudien, oder Vorprodukte oder so was, es muss auch die Verpackung und die Werbung und alles schon fertig sein. Dann wird das Produkt hier bei uns angeliefert und es wird vorher dann in Zusammenarbeit mit unseren Mitarbeitern im Marketing in Nürnberg festgelegt, wie der Testplan aussehen soll. "
Erklärt Martina Bartholomeizik von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg, die die Tests für die Unternehmen durchführt. Dreitausend Haushalte nehmen in Haßloch an den Testverfahren teil, manche schon in der zweiten Generation , so wie Bettina Finco.
"Es besteht darin, die Teilnahme, dass man eine Karte bekommt, die man vorzeigen muss beim Einkauf an der Kasse, wenn man bezahlt, dadurch wird der Einkauf registriert, und die GfK kann nachvollziehen, was man eingekauft hat und das wir zu unserem Fernsehgerät ein Zusatzgerät haben, über das die GfK bei uns Werbung einspielen kann."
Wenn die Haßlocher den neuen Quark mit Aloe Vera nicht oft genug in den Einkaufswagen legen, bekommt ihn der Rest der Nation gar nicht erst zu Gesicht. Reagieren sie nicht auf den Werbespot der aufwändig extra für die Haßlocher in den Werbeblock hereingeschnitten wird, dann muss alles noch mal überdacht werden. Allein ein solcher Testlauf kostet ein Unternehmen 120-150 000 Euro und birgt überdies die Gefahr, dass andere Hersteller schnell herausfinden, womit der Konkurrent an den Markt gehen will. So ein Testlauf dauert sechs Monate bis zu einem Jahr, denn:
"Die Werbung kann die Verbraucher dazu bringen, sich für das Produkt zu interessieren. Sie werden auf das Produkt aufmerksam, sie kaufen es dann vielleicht einmal, sie kaufen es aber nur wieder, wenn das Produkt ein gutes Produkt ist, wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. "
Viele neue Produkte, meint Unternehmensberater Ulrich Eggert, sind gar nichts wirklich Neues.
"Es sind keine echten Innovationen, es sind wie die Marketingleute sagen, me-too Produkte, also so ähnlich, nur andere Verpackung, andere Farbe, andere Features, das heißt andere Knöpfchen hier und andere Knöpfchen da. Das heißt wir haben eine ständige Bewegung: Produkte rein, Produkte raus, nur wenige können sich halten, das sind an echten Innovationen durch die Sortimente im Handel im Jahr vielleicht nur zwei drei Prozent die sich auch dann durchsetzen für fünf oder zehn Jahre, mehr ist das nicht. Und das ist natürlich etwas was die Industrie und den Handel auch sehr viel Geld kostet."
Lohnt es also überhaupt, ständig neue Produkte zu entwickeln? Ja, sagen die Zukunftsforscher, wenn man sich auf den Trend "Weniger ist mehr" einlässt. Die Konsumenten sind wählerischer geworden. Für die Hersteller heißt das, innovativere Produkte entwickeln und für den Handel, sein Sortiment stärker auszuwählen und zu reduzieren. Menschen sind bereit, relativ viel Geld auszugeben, für Dinge, die ihnen emotional etwas bedeuten. Bei reinen Gebrauchsgegenständen dagegen, achten sie sehr auf den Preis. Darauf müssen die Anbieter sich einstellen.
"Wie zum Beispiel, keinen Wein verkaufen, sondern eine Weinrebe, das machen einige Winzer, da kann man dann eine Patenschaft über einen Rebstock übernehmen, da wird dann ein Holzschildchen an die Rebe angebracht, mit meinem Namen und dann kosten eben zwei Flaschen im Jahr mit meinem Etikett drauf 75 Euro, das ist es dann wert, es ist nicht irgendein Wein, es ist mein Wein, mein persönlicher Wein."
Demnächst also die eigene Weinrebe unter dem Weihnachtsbaum? Fest steht: der Trend zu immer persönlicheren Geschenken, die Suche nach dem Präsent für Menschen, die schon alles haben, nimmt zu.
Vor allem im Internet. Da kann man dann eine Patenschaft für ein Milchschaf in Andalusien übernehmen, einen Stern oder gar ein Grundstück auf dem Mond erwerben oder dem besten Freund oder Ehemann eine Stunde Baggerfahren schenken. Vielleicht werden in den nächsten Jahren auch mehr Service-Gutscheine für Services verschenkt.
In diesem Jahr 2005 allerdings dominierten im Weihnachtsgeschäft bislang noch eher die Klassiker. Nur einer der Trends, den die Zukunftsforscher längst ausgemacht haben, macht sich bemerkbar: Computerspiele zählten zu den Rennern. Und deshalb konstatiert der Hauptverband des deutschen Einzelhandels:
"Noch ist das Weihnachtsgeschäft nicht über den Berg, aber der Einzelhandel wird zuversichtlicher, dass er das Vorjahresgeschäft tatsächlich erreichen kann."