weiß mancher mitunter nicht, was er von der Sonderveröffentlichung zu halten hat. Manchmal ist sie zusammen mit der Redaktion entstanden, manchmal ohne sie, immer aber erscheint sie redaktionsnah.
Unzählige Ausgaben einer Sonderveröffentlichung rattern am Förderband der Verlagsdruckerei. In der kommenden Nacht werden sie der druckfrischen Zeitung beigelegt. Fast täglich produziert die Zeitungsgruppe Köln mit drei verschiedenen Tageszeitungen mindestens eine Sonderveröffentlichung. Sie heißen: "Extra", "Special", "Finanzjournal", "Fliegen zum Taxipreis", "Bauen und Wohnen" oder "Schule und Weiterbildung" und sind daneben mit dem Wort "Sonderveröffentlichung" überschrieben. Zusammen mit der Zeitung erreichen sie, wenn alle drei Zeitungstitel gebucht sind, mehr als 1,4 Millionen Leser, wirbt die zuständige Abteilung. Ein gewichtiges Verkaufsargument. Edmund Weigerding, Anzeigenverkaufsleiter im Verlagshaus M. DuMont Schauberg und zuständig für Sonderveröffentlichungen:
Ein Inserent hat die Möglichkeit, seine Anzeige in ein für ihn passendes Umfeld zu platzieren, was so gut gemacht ist, davon gehen wir aus, dass der Leser es konsumiert und der Inserent damit die Möglichkeit hat, dass der Leser länger auf der Seite verweilt, länger seine Anzeige sieht, und er sich passend am Thema orientieren kann und seine Werbebotschaft präsentieren kann.
Die Sonderveröffentlichung gehört zum traditionellen Geschäft der Zeitungsbranche. Sie ist, kurz gesagt, eine extra konzipierte Werbeplattform. Sie besteht aus thematisch aufeinander abgestimmten redaktionellen Texten und Anzeigen, jenseits der aktuellen Berichterstattung. Sie ist entweder initiiert vom Verlag, in Kooperation mit einem Partner erstellt oder im Auftrag eines einzelnen Unternehmens entstanden. Sie soll die Bedürfnisse des Lesers gleichermaßen wie die des Kunden befriedigen – die einen wollen informiert sein, die anderen am Werbe-Stopp-Aufkleber auf den Briefkasten vorbei gelassen und beachtet werden, bei voller redaktioneller Unabhängigkeit, wie der Anzeigenverkaufsleiter betont. Das Verlagshaus unterhält dafür, wie etliche andere Verlage auch, eine eigene Redaktion, die das Redaktionsangebot "Sonderveröffentlichung" auf Anfrage zudem ins Internet verlängert. Marc Del Din, zuständiger Ressortleiter online:
Wir sind uns als Haus MDS darüber bewusst, dass wir mit Sonderveröffentlichungen eine sehr glaubwürdige Werbeform haben, die wir unserem Kunden anbieten können, die auch dementsprechend aufgrund dieser Glaubwürdigkeit einen Nutzen für den Leser hat.
Das ist des Pudels Kern. Eins ist klar: Ohne Anzeigen läuft gar nichts. Angesichts einer allgemeinen Zeitungskrise, gekennzeichnet durch rückläufige Vertriebszahlen und Anzeigenverkauf, bieten Sonderveröffentlichungen die Chance zusätzlicher Anzeigenakquisition. Dabei müssen sie sich von der Tageszeitung unterscheiden und sollen gleichzeitig ins optische Erscheinungsbild passen. Immer sind sie, womit auch geworben wird, redaktionsnah. Das schafft Verwirrung. Kritiker sehen die Grenze zwischen journalistischen und PR-Texten oft verschwimmen und monieren Schleichwerbung. Dabei verlangen Landesmediengesetze und der Pressekodex des Deutschen Presserats eine eindeutige Trennung zwischen Redaktionellem und Anzeige. Lutz Tillmanns, Geschäftsführer des Deutschen Presserats:
Die Form der Sonderveröffentlichung in der deutschen Presselandschaft ist sehr unterschiedlich und sehr individuell. Da gibt es die diversen Vorgehensweisen. Wichtig ist für uns als Presserat und für die Einhaltung des Pressekodex’, dass die Leserschaft darüber informiert ist, klar und deutlich darüber informiert ist, dass es sich bei den Sonderveröffentlichungen nicht um ein Produkt der Redaktion, die unabhängig ist, handelt, sondern um eine Kooperationsaktivität oder sogar völlig fremde redaktionelle Leistung.
Die Sache ist eigentlich geregelt: Die als Sonderwerbeform konzipierten Sonderveröffentlichungen müssen auch also solche betitelt werden. Wenn ein Unternehmen das Ganze bezahlt oder selbst sämtliche Produktelemente liefert, ist es eine Anzeige und sollte so genannt werden. Dazwischen liegt ein großer Graubereich, wo alle zwar Sonderveröffentlichung heißen, aber oft nur Werbung meinen. Der Deutsche Presserat prüft zwei bis drei Beschwerden pro Jahr dazu, mit zunehmender Tendenz. Gemaßregelt wird, wer "Sonderveröffentlichung" drüber schreibt, aber doch im Auftrag eines einzelnen Kunden handelt. Ein Gebaren, das auch in den europäischen Nachbarländern immer häufiger beobachtet wird. Der Schweizer Presserat zum Beispiel kritisiert den Begriff als zu schwammig und irreführend und fordert deswegen, bezahlte Beilagen eindeutig als "Werbebeilage" zu bezeichnen.
Ob der Leser das Endprodukt, wie beabsichtigt, als zusätzlichen Service betrachtet, ist eine ganz andere Frage. Lutz Tillmanns:
Ob mir das als Leser zusagt, ob ich da einen Service erkenne, eine besondere Leistung darin erkenne, muss jeder Leser selbst für sich beantworten. Wenn das zu sehr Platz greift, macht das auch eine Leserschaft unsicher. Was will die Zeitung liefern? Hat die noch ein eigenes Profil oder ist das immer nur noch ein Kooperationsgeschäft mit anderen Interessen? Vor dieser Gratwanderung steht jede Zeitung.
Unzählige Ausgaben einer Sonderveröffentlichung rattern am Förderband der Verlagsdruckerei. In der kommenden Nacht werden sie der druckfrischen Zeitung beigelegt. Fast täglich produziert die Zeitungsgruppe Köln mit drei verschiedenen Tageszeitungen mindestens eine Sonderveröffentlichung. Sie heißen: "Extra", "Special", "Finanzjournal", "Fliegen zum Taxipreis", "Bauen und Wohnen" oder "Schule und Weiterbildung" und sind daneben mit dem Wort "Sonderveröffentlichung" überschrieben. Zusammen mit der Zeitung erreichen sie, wenn alle drei Zeitungstitel gebucht sind, mehr als 1,4 Millionen Leser, wirbt die zuständige Abteilung. Ein gewichtiges Verkaufsargument. Edmund Weigerding, Anzeigenverkaufsleiter im Verlagshaus M. DuMont Schauberg und zuständig für Sonderveröffentlichungen:
Ein Inserent hat die Möglichkeit, seine Anzeige in ein für ihn passendes Umfeld zu platzieren, was so gut gemacht ist, davon gehen wir aus, dass der Leser es konsumiert und der Inserent damit die Möglichkeit hat, dass der Leser länger auf der Seite verweilt, länger seine Anzeige sieht, und er sich passend am Thema orientieren kann und seine Werbebotschaft präsentieren kann.
Die Sonderveröffentlichung gehört zum traditionellen Geschäft der Zeitungsbranche. Sie ist, kurz gesagt, eine extra konzipierte Werbeplattform. Sie besteht aus thematisch aufeinander abgestimmten redaktionellen Texten und Anzeigen, jenseits der aktuellen Berichterstattung. Sie ist entweder initiiert vom Verlag, in Kooperation mit einem Partner erstellt oder im Auftrag eines einzelnen Unternehmens entstanden. Sie soll die Bedürfnisse des Lesers gleichermaßen wie die des Kunden befriedigen – die einen wollen informiert sein, die anderen am Werbe-Stopp-Aufkleber auf den Briefkasten vorbei gelassen und beachtet werden, bei voller redaktioneller Unabhängigkeit, wie der Anzeigenverkaufsleiter betont. Das Verlagshaus unterhält dafür, wie etliche andere Verlage auch, eine eigene Redaktion, die das Redaktionsangebot "Sonderveröffentlichung" auf Anfrage zudem ins Internet verlängert. Marc Del Din, zuständiger Ressortleiter online:
Wir sind uns als Haus MDS darüber bewusst, dass wir mit Sonderveröffentlichungen eine sehr glaubwürdige Werbeform haben, die wir unserem Kunden anbieten können, die auch dementsprechend aufgrund dieser Glaubwürdigkeit einen Nutzen für den Leser hat.
Das ist des Pudels Kern. Eins ist klar: Ohne Anzeigen läuft gar nichts. Angesichts einer allgemeinen Zeitungskrise, gekennzeichnet durch rückläufige Vertriebszahlen und Anzeigenverkauf, bieten Sonderveröffentlichungen die Chance zusätzlicher Anzeigenakquisition. Dabei müssen sie sich von der Tageszeitung unterscheiden und sollen gleichzeitig ins optische Erscheinungsbild passen. Immer sind sie, womit auch geworben wird, redaktionsnah. Das schafft Verwirrung. Kritiker sehen die Grenze zwischen journalistischen und PR-Texten oft verschwimmen und monieren Schleichwerbung. Dabei verlangen Landesmediengesetze und der Pressekodex des Deutschen Presserats eine eindeutige Trennung zwischen Redaktionellem und Anzeige. Lutz Tillmanns, Geschäftsführer des Deutschen Presserats:
Die Form der Sonderveröffentlichung in der deutschen Presselandschaft ist sehr unterschiedlich und sehr individuell. Da gibt es die diversen Vorgehensweisen. Wichtig ist für uns als Presserat und für die Einhaltung des Pressekodex’, dass die Leserschaft darüber informiert ist, klar und deutlich darüber informiert ist, dass es sich bei den Sonderveröffentlichungen nicht um ein Produkt der Redaktion, die unabhängig ist, handelt, sondern um eine Kooperationsaktivität oder sogar völlig fremde redaktionelle Leistung.
Die Sache ist eigentlich geregelt: Die als Sonderwerbeform konzipierten Sonderveröffentlichungen müssen auch also solche betitelt werden. Wenn ein Unternehmen das Ganze bezahlt oder selbst sämtliche Produktelemente liefert, ist es eine Anzeige und sollte so genannt werden. Dazwischen liegt ein großer Graubereich, wo alle zwar Sonderveröffentlichung heißen, aber oft nur Werbung meinen. Der Deutsche Presserat prüft zwei bis drei Beschwerden pro Jahr dazu, mit zunehmender Tendenz. Gemaßregelt wird, wer "Sonderveröffentlichung" drüber schreibt, aber doch im Auftrag eines einzelnen Kunden handelt. Ein Gebaren, das auch in den europäischen Nachbarländern immer häufiger beobachtet wird. Der Schweizer Presserat zum Beispiel kritisiert den Begriff als zu schwammig und irreführend und fordert deswegen, bezahlte Beilagen eindeutig als "Werbebeilage" zu bezeichnen.
Ob der Leser das Endprodukt, wie beabsichtigt, als zusätzlichen Service betrachtet, ist eine ganz andere Frage. Lutz Tillmanns:
Ob mir das als Leser zusagt, ob ich da einen Service erkenne, eine besondere Leistung darin erkenne, muss jeder Leser selbst für sich beantworten. Wenn das zu sehr Platz greift, macht das auch eine Leserschaft unsicher. Was will die Zeitung liefern? Hat die noch ein eigenes Profil oder ist das immer nur noch ein Kooperationsgeschäft mit anderen Interessen? Vor dieser Gratwanderung steht jede Zeitung.