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StartseiteMarkt und MedienEr rollt und rollt bald nicht mehr04.12.2010

Er rollt und rollt bald nicht mehr

Oder warum die Werbung dem Fernsehen untreu wird

Mediencluster NRW heißt eine relativ junge Einrichtung des Landes Nordrhein-Westfalen. An dem Titel kann man erkennen, dass sich NRW nach internationaler Anerkennung sehnt. Wie es sich für Werber und Medienleute gehört, tagte man in der Landeshauptstadt.

Von Bettina Schmieding

VW-Werbung für den Käfer. (AP)
VW-Werbung für den Käfer. (AP)

"Ich glaube nicht, dass Werbung nicht mehr existieren wird in drei oder fünf Jahren. Ich glaube aber, dass die Art und Weise wie Unternehmen mit Menschen kommunizieren sich massiv verändern wird."

Oliver Schiffers ist Web-Analytiker, untersucht also das Internet und das Verhalten der Menschen darin. Werbung, so sein Befund, findet die klassischen Medien immer unsympathischer und wird sich neue Wege zum Kunden suchen. Ob das dann noch Werbung heißt?

"Es ist Marketing, Werbung ist nur ein Teil vom Marketing. Marketing ist ein Produktversprechen, Service, Produktqualität, Nutzenversprechen und Werbung ist nur ein ganz kleiner Bestandteil davon."

Und was wird aus dem klassischen Fernsehspot, was wird aus Herrn Kaiser? Wird es die Unterbrecherwerbung in zehn Jahren überhaupt noch geben?

"Also, ich glaube das wirklich nicht."

Rob Gonda glaubt das nicht. Er arbeitet für SapientNitro. Der US-Konzern ist die nach eigenen Angaben weltweit einzige Agentur, die sich auf Kundenerfahrung, also customer experience, wie das im Marketingdeutsch heißt, spezialisiert hat. 'Wir emotionalisieren Ihren Internetauftritt', heißt es im Firmenprospekt.

"Markenunternehmen müssen bessere Produkte und besseren Service anbieten. Und Werbeagenturen müssen ihnen dabei helfen. Zurzeit ist das aber noch weit außerhalb der Möglichkeiten dieser Agenturen."

Nur noch für Restbestände der verlorenen Generation, also die, die mit dem Meister Propper Mann aufgewachsen sind, für die wird es auch weiterhin die gute alte Fernsehwerbung geben, sagt der US-Werbe-Guru Rob Gonda. Doch Herr Kaiser, da ist sich die Werbebranche längst einig, der Herr Kaiser ist so gut wie tot. Die digitalen Eingeborenen, die digital natives, treffen im Internet auf die Erben des klassischen Versicherungsverkäufers.

"Immer dann, wenn Werbung-Treibende experimentieren und das Online Medium benutzen und auch interaktives Fernsehen benutzen, stellen sie fest, oh ich kann ja sehr viel besser meinen Erfolg messen, ich kann sehr viel gezielter meine Kampagnen ausliefern und dann werden die immer radikaler darin, Werbebudgets vom traditionellen Fernsehen, von Zeitschriften und Zeitungen abzuziehen und in diese neuen interaktiven Medien zu investieren."

Axel Schmiegelow ist der Geschäftsführer von sevenload, einer Plattform zur kostenlosen Verwaltung von Videos im Internet. Noch ist die TV-Werbung in einer guten Verfassung, sagt Schmiegelow. Sie meldet in diesem Jahr nach einem deutlichen Tief während der Wirtschaftskrise wieder Umsatzsteigerungen. Anders dagegen die Printbranche. Die hat, bewusst oder unbewusst, jeden Trend der letzten 50 Jahre verschlafen, bilanziert der Medienanalyst Ken Doctor. Heute werde in den USA nur noch halb so viel für klassische Werbung ausgegeben, wie noch vor wenigen Jahren. Google habe dagegen schon 27 Milliarden Dollar mit Bannerwerbung im Internet gemacht.

"Wenn man ein Kaufmann ist, will man nicht annoncieren, man will Kunden. Heute finden diese Kaufleute viele andere Möglichkeiten neue Kunden zu gewinnen. Dafür müssen sie nicht mehr Werbefläche in Zeitungen oder 30 Sekunden Spots im Fernsehen kaufen."

Ken Doctor wirbt in seinem Buch "Newsonomics” für ein neues Selbstverständnis der Nachrichtenbranche gegenüber der Werbekundschaft und vor allem gegenüber den Rezipienten.

"Bring Ordnung in das chaotische Leben deiner Leser. Und beginne nicht bei den Problemen in deiner eigenen Firma. Was kann ich tun, damit das Leben meiner Leser besser funktioniert? Wie kommen sie bequem an Nachrichten heran? Wo gibt es die besten Schnäppchen?"

Wer so werben will, braucht Unmengen an Informationen über seine Kundschaft. Kein Wunder also, dass alle Firmen, die mit der Zeit gehen, bei facebook präsent sind. Hier gibt es Daten über die Zielgruppe wie auf einem Präsentierteller. Und all das im Sinne des Marketings zusammenzuführen, nennt sich contextual computing, sagt der Internet-Emotionalisierer Rob Gonda.

"Wir wissen, wo die Leute sind, wir kennen ihre Umgebung, ihre Identität, ihre sozialen Netzwerke und wir garnieren das mit ein paar Geschäftsregeln. Das bedeutet, dass wir immer genau wissen, wie man sie mit der für sie am besten geeigneten Erfahrung versorgen kann."

Es klingt nicht so, aber mit dem Begriff "Erfahrung" meint Gonda "Werbebotschaft". Alle Geschäftsmodelle zur Werbung der Zukunft basieren auf der Nutzung von Daten. Nur, wie heißt das dann eigentlich, wenn Unmengen an Daten über die Kundschaft gesammelt, ausgewertet, und anschließend wieder am Kunden ausprobiert werden, Herr Schmiegelow?

"Das, was nach der Werbung kommt, ist nur noch Werbung, die mich interessiert und das ist dann Information und deswegen ist es keine Werbung mehr. Das glauben Sie ja selber nicht. Nach der Werbung kommt die Information. Das ist nicht mehr Werbung, sondern eine andere Form von Werbung. Hahaha."

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