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StartseiteAus Kultur- und SozialwissenschaftenIch verrat's nur dir ...17.01.2008

Ich verrat's nur dir ...

Marketingexperten entdecken die Gerüchteforschung

Nichts verbreitet sich schneller und zuverlässiger als ein Gerücht. Wie wäre es - und das ist jetzt kein Gerücht - wie wäre es, wenn man statt teurer Werbekampagnen einfach Gerüchte in die Welt setzt? Das fragte sich ein Professor für Marketing aus Karlsruhe, der zufällig auch noch Mitinhaber einer Marketingagentur ist, und entwickelte gemeinsam mit zwei Kybernetikern der Universität Tübingen ein neues Marketingkonzept.

Von Thomas Wagner

Marketing als stille Post (Stock.XCHNG)
Marketing als stille Post (Stock.XCHNG)

"Mir brauchet gar nicht drum herum schwätze: Wenn wir marketingmäßig nicht demnächst ebbes unternehmet, denn isch unsere Leader-Ship-Position so schnell am Arsch - so schnell könne mir gar net gucke.

"Meine sehr verehrten Vorstandskollegen: Wir werden im Marketing völlig neue Wege beschreiben. 'Virales Marketing' heißt das große Zauberwort, ein vollkommenes neues Feld."

"Virales Marketing - ha' da mach' i mi aber doch glei in'd Hos .... "

Sichtlich vergnügt schaut sich Professor Michael Zerr, der an der Merkur Fachhochschule Karlsruhe Marketing lehrt, immer wieder sein Lieblingsvideo auf dem Notebook an. Denn dort geht es um 'virales Marketing' - sein Spezialgebiet:

" "Virales Marketing ist die gezielte Stimulierung von Mundpropaganda. Und zwar von Mensch zu Mensch, von Maus zu Maus und auch von Mobile zu Mobile. Das heißt: Wir machen das, was schon immer lange vor der klassischen Werbung, der Radio-Werbung, der Fernsehwerbung möglich war, nämlich Mundpropaganda. Aber wir machen das heute viel gezielter, viel geplanter als früher."

Mundpropaganda - das ist nichts anderes, als gezielt Gerüchte in die Welt zu setzen - Gerüchte mit einem klaren Ziel: Sie sollen für ein Produkt oder für eine Dienstleistung werben - und dass, ohne dass der werbliche Charakter des Gerüchtes dabei erkannt wird. Michael Zerr nennt dazu ein Beispiel:

"Eine virale Kampagne war Beispiel die Vermarktung des Spiels Rumikup. Und deshalb haben in Kirchengemeinden, in Arbeiter-Wohlfahrtclubs oder auch bei der Volkssolidarität Spielenachmittage veranstaltet, bei denen die Leute dieses Spiel spielen konnten. Und da haben wir geschaut: Wer tut sich da hervor, wer erklärt den anderen die Regeln, der bringt Kaffee und Kuchen mit und wer zeichnet sich eben dadurch aus, dass er die Dinge ein wenig in die Hand nimmt. Und diese Leute haben wir dann eingeladen auf eine Tour mit Schiffen an sechs Standorten in Deutschland, haben sie mit anderen Meinungsführern in diesem Spiel, in diesem Thema bekannt gemacht. Die haben sich dann untereinander kennen gelernt, haben Spieletreffs gegründet, haben wieder andere förmlich angesteckt, dieses Spiel zu spielen. Und innerhalb von einem Jahr ist da der Umsatz um 13 Prozent gestiegen, ohne dass da eine andere Maßnahme gemacht worden wäre."

Die Umsatzsteigerung führt Michael Zerr, als Mitinhaber der Marketingagentur "vm-people" in Berlin, einzig und alleine darauf zurück, dass die eingeladenen Meinungsführer ihren Bekannten von dem Spiel erzählt habe. Manche davon haben sich das Spiel gekauft, wieder davon erzählt und damit eine wahre 'Gerüchte-Lawine' losgetreten - ein klassisches Beispiel für 'virales Marketing'. 'Viral' leitet sich ab von "Virus" und beschreibt, wie sich ein Gerücht mit werblichem Charakter wie von selbst virusartig verbreitet. Dabei haben Marketing-Experten wie Michael Zerr größtes Interesse an den Gesetzmäßigkeiten, unter denen Meinungsführer gezielt gestreute Gerüchte weiter geben.

"In welcher Zeit geben Sie's weiter? Und wie muss man es machen, damit sie's weitergeben? Muss man da einige Wege ansprechen, oder ganz viele auf einmal. Ist es besser, an einem Ort oder in einer Stadt anzufangen, und von dort verbreitet es sich dann weiter? Oder geht man das besser an verschiedenen Plätzen an? Das heißt: Wir haben viele Fragen, die wir bisher mehr intuitiv oder aus der Erfahrung beantworten, die wir aber gerne wissenschaftlich untersuchen wollen. Und bei diesen Fragen sind wir nun auf die Tübinger Forscher gestoßen."

'Die Tübinger Forscher' - das sind in diesem Fall der Biologe Markus Schwehm und der Mathematiker Martin Eichner von der Universität Tübingen, die bislang ein völlig anderes Thema erforscht haben: Nämlich die Gesetzmäßigkeiten, nach denen sich Epidemien ausbreiten. Dass ausgerechnet sie sich mit einer sozialwissenschaftlichen Fragestellung, nämlich mit der Entstehung, Verbreitung und gezielten Steuerung von Gerüchten auseinandersetzen, erstaunt nur auf den ersten Blick. Markus Schwehm:

"Ja, das sollte man meinen, dass das sehr weit weg ist von einem Naturwissenschaftler. Wir beschäftigen uns aber hier mit der Modellierung von Infektionskrankheiten. Infektionskrankheiten wird durch einen Virus weiter gegeben. Jetzt kam diese Firma 'Viral Marketing' auf die Idee, dass man Botschaften auch wie Viren weiter gibt. Und darüber sind die mit uns ins Gespräch gekommen. Also haben wir uns jetzt mal angeschaut: Was passiert, wenn wir in unseren Simulationen jetzt nicht Viren, sondern einfach mal Informationen weiter geben. Und so waren wir mittendrin in der Gerüchteforschung auf einmal."

In jahrelanger Arbeit haben die beiden Tübinger Forscher Computer-Simulationsmodelle entwickelt. Mit deren Hilfe lässt sich am Rechner voraussagen, wie sich gefährliche Infektionskrankheiten wie beispielsweise Aids oder SARS verbreiten. Dabei gehen die Wissenschaftler davon aus, dass sich Krankheitserreger bei ihrer Ausbreitung so genannter Informationsnetzwerke bedienen. Das heißt: ein Virus verbreitet sich von Person zu Person fort, wobei alle Personen in bestimmten sozialen Beziehungen zueinander stehen. Manche von ihnen, beispielsweise der Lehrer einer Schulklasse oder der Abteilungsleiter in einem Unternehmen, kommen mit vielen Mitmenschen in Kontakt, andere mit weniger Personen. Das heißt: Die Sozialstruktur ist ausschlaggebend dafür, wie sich das Virus verbreitet. Kennen die Forscher die Ausbreitungsbedingungen des Virus und die sozialen Strukturen, in denen er auftritt, lässt sich die Ausbreitung im Rechenmodell einigermaßen verlässlich voraussagen. Martin Eichner:

"Wir modellieren ein abstraktes Objekt, welches eben genau die Eigenschaften hat, die wir jetzt gerade betrachten wollen. Bei der Infektionsausbreitung modellieren wir also nur den internen Zustand: Ob jemand empfänglich ist für eine Krankheit, ob man den Virus schon bekommen hat, ob er selber ansteckend ist oder ob er mittlerweile immun dagegen ist."

Doch genauso wie Krankheitserreger breiten sich auch Gerüchte aus: Ist jemand anfällig für das, was ein anderer ihm erzählt? Handelt es sich um eine "Schwatzbase" mit dem Drang, ständig zu plaudern? Erfüllt er im Beruf oder im Privatleben die Funktion eines Meinungsführers, beispielsweise als Lehrer oder Vereinsvorstand?

"Wenn wir dieses Modellieren auf Gerüchte übertragen, dann heißt das: Wir interessieren uns, ob die Leute das Gerücht noch nicht gehört haben, also daran interessiert sind, ob sie das Gerücht gehört haben, ob sie es selber aktiv weitergeben, oder ob sie das Interesse daran verloren haben. Daran sehen wir, das das Modell sehr ähnlich aussieht, wenn wir Infektionen oder wenn wir Gerüchte modellieren."

Wie sich eine Gesellschaft zusammensetzt, lässt sich beispielsweise durch Umfragen und empirische Erhebungen ermitteln: Wie viele Vereinsvorstände gibt in einer Stadt? Wie hoch ist der Anteil derjenigen, die etwas auf Gerüchte geben? Diese Daten dienen als Basis für ein Rechenmodell, das genau voraussagt, wie sich Gerüchte ausbreiten. Markus Schwehm:

"Unsere Personen im Computer sind kleine Speichereinheiten, die sich gegenseitig Nachrichten zuschicken können. Die Speichereinheit bekommt jetzt eine Nachricht hinzu: Du bist jetzt infiziert worden. Dann muss diese Speichereinheit ein kleines Programm laufen lassen: Wie lange bin ich denn infiziert? Und das muss sein Kontaktnetzwerk überprüfen - die anderen Speichereinheiten, die damit verbunden sind, um da dann die Information weiter zu geben: Ihr seid jetzt auch infiziert."

Wichtig für das Projekt: Die Tübinger Experten müssen sich bei der Konzeption genau überlegen: Was läuft bei der Ausbreitung von Krankheitserregern gleich? Und wo tun sich Unterschiede auf? So gibt es beispielsweise bei der Aufnahme von Gerüchten keine Inkubationszeit. Und derjenige, der ein Gerücht erfährt, kann dieses auch sofort weiter geben, was bei Krankheitserregern in der Regel nicht möglich ist. In Zusammenarbeit mit Michael Zerr, einem Praktiker des "Viral Marketings", arbeiten die Tübinger Experten an der Erforschung dieser Eigenschaften. So unterschiedlich ein Gerücht und ein Krankheitserreger auch sein mögen, so verblüffend ähnlich sind die Gesetzmäßigkeiten der Verbreitung. So gibt es beispielsweise bei der Virus-Übertragung so genannte Super-Spreader. Das sind Personen, die ganz besonders intensiv und häufig die Erreger weiter geben. Und solche "Super-Spreader" hat der Biologe Martin Eichner auch bei der Ausbreitung von Gerüchten entdeckt - mit der für die Marketing-Experten spannenden Fragestellung:

"Wen muss ich mit meinem Gerücht anstecken, infizieren, damit der das möglichst vielen weitergibt? Super-Spreader haben bei der Verbreitung von SARS, von Aids oder anderen Krankheiten eine extrem wichtige Rolle gespielt, weil von dort aus ging das dann in alle Welt, ging es in sehr vielen verschiedenen Richtungen weiter mit der Infektion. Die haben also einen ganz entscheidenden Einfluss auf die Verbreitung der Infektion. So ähnlich stellen wir uns das auch mit Gerüchten vor, dass es eben Meinungsmacher gibt, Leute, die sehr viele andere anstecken. Und für solche gibt es schon Theorien, auch wie man die auffinden kann."

Professor Michael Zerr, ein begeisterter Praktiker des 'Viralen Marketings', brennt darauf, solche Theorien bald in die Praxis umzusetzen. Seien These: Die Fortentwicklung des Internets ist der ideale Nährboden zur gezielten Verbreitung von Gerüchten.

"Was wir da gemeinsam mit Studenten gemacht haben, war die Vermarktung einer Musik-CD. Das haben wir gemacht mit einem so genannten Alternate-Reality-Game, also mit einem Spiel, das sowohl im Internet als auch außerhalb des Internets stattfindet. Am Anfang haben genau 120 Leute einen Brief bekommen mit irgendetwas Geheimnisvollem drin. Bei den 120 waren es am Ende 80, die reagiert haben und rausfinden wollten: Was ist denn jetzt da los? Und ehe sie sich's richtig versehen haben, waren sie Teil einer Story, einer Geschichte, die sie selber im Internet und außerhalb des Internets selbst weiter geschrieben haben. Und das ging dann über einige Wochen. Und mehr und mehr Leute haben sich beteiligt. Nach kurzer Zeit waren mehrere Millionen Leute an diesem Spiel beteiligt, mehrere Hunderttausend Links im Internet auf diese Seite, wo wir unsere Hauptfigur, unseren Hauptcharakter dargestellt haben. Das heißt: Es hat eine kleine Bewegung gegeben, die die Leute in ein Spiel, in ein interaktives Spiel, praktisch in einen kleinen Krimi verwickelt haben, an dem sie selber teilgenommen haben und den sie selber weiter entwickelt haben. So ein Thema wäre ein praktisches Beispiel im Internet für virales Marketing."

In diesem Fall verwies die entsprechende Website eher nebenbei auf eine Musik-CD mit den Lieblingssongs der Hauptfigur. Und deren Verkaufszahlen schnellten sprunghaft in die Höhe - Marketingziel erreicht. In Zukunft will Michael Zerr dieses Verfahren weiter perfektionieren, beispielsweise durch gezieltes Ansprechen der 'Super-Spreader' auf der Basis der Tübinger Forschungsergebnisse. Dabei wird der Grat zwischen legitimer Werbung und unentdeckter Manipulation immer dünner. Denn eine Eigenschaft des 'viralen Marketings' stimmt bedenklich: Grundsätzlich kann der r Empfänger eines Gerüchts nicht erkennen, dass dieses Gerücht gezielt mit werblicher Absicht in die Welt gesetzt wurde - die perfekte Manipulation. Diesen Einwand weist Professor Michael Zerr allerdings zurück.

"Jeder, der die Illusion verbreitet, eher könne menschliches Verhalten vorherbestimmen, manipulieren, der verbreitet eine Illusion. Wir stehen dazu, dass das virale Marketing Anstöße liefern kann, aber dass die Botschaft selbst sich verbreiten muss, weil sie stark genug ist. Die Leute wissen sehr genau, was sie weitergeben. Sie sind nur dann bereit, etwas weiter zu geben, wenn sie von der Sache überzeugt sind, wenn sie darüber hinaus überzeugt sind, dass es in ihrem sozialen Umfeld mehr nützt als schadet. Das heißt: Sie können die Leute gar nicht manipulieren."


"Jedes Budget, das man für so einen Hokuspokus ausgibt, ischt doch zum Fenschter rausgschmisse. I versteh gar net, dass Ihr auf so oinen Hokuspokus reinfallet. - "An ihrer Stelle tät I mit moinem fette Arsch nit auf meine Lorbeere ausruhe. Virales Marketing ischt ein absolut machtvolles Werbeinschtrument, von dem sie koi Ahnung habet.' - 'Ich seh mich außer Stande, dieser bescheuerten Streiterei noch weiter Raum einzuräumen und treffe deshalb eine alleinige Entscheidung: Unser gesamter Werbetat geht ab sofort ins virale Marketing."

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