Jeder reagiert auf Werbung unterschiedlich: Während manche durchaus von den Bildern und Slogans angezogen werden, meiden andere genervt den Blick auf Plakate und Werbespots. Die verschiedenen Reaktionen beruhen auf unterschiedlichen Wahrnehmungen der Werbung und damit direkt auf konkreten Mechanismen unseres Gehirns. Also liegt nahe, besonders erfolgreiche Kampagnen, aber auch außerordentliche Schlappen der Werbebranche ins Visier zu nehmen und wissenschaftlich auszuwerten. So sehen Hirnforscher an der Universität Magdeburg mit moderner Technik dem Objekt ihrer Begierde direkt beim Arbeiten zu, erläutert Professor Hans-Jochen Heinze: "Beispielsweise liefert ein Kernspintomograph direkte Bilder der Gehirndurchblutung und damit der Hirnaktivität, wenn ein Proband vorgelegte Bilder bewertet, optische Leistungen erbringt oder Begriffe lernt."
Damit erhalten die Wissenschaftler ein objektives Maß für das Verhalten des Organs bei definierten Aufgaben. So spielten die Magdeburger Forscher Versuchspersonen Werbefilme vor, während ein Kernspintomograph die dabei ablaufenden Gehirnprozesse quasi filmte. Ziel der Experimente war, zu testen, ob von Werbeexperten als besonders gut eingestufte Spots auch von den Probanden gut erinnert wurden und ob schlechte Werbung sich auch in negativen Reaktionen äußern. Erste Befunde belegen diese Hypothese: "Erfolgreiche Werbefilme aktivierten tatsächlich andere Gehirnareale als wenig erfolgreiche Spots", konstatiert der Forscher. Überdies habe sich gezeigt, dass "gute" Werbung bestimmte Gehirnzentren, die für die Erinnerung und emotionale Verarbeitung wichtig sind, besonders aktivierte, während wahre Flops der Werbung keine sonderliche Durchblutung in diesen Zentren erzeugte.
Aus den so gewonnen Daten erhoffen Heinze und seine Kollegen, menschliches Erkennen, Fühlen und die damit verbundenen, unterbewussten Gedanken sicherer als bisher im Gehirn lokalisieren zu können. Andererseits folgt daraus auch, dass Werbestrategen mittels der Erkenntnisse besser vorhersagen können, wie eine Kampagne besonders Erfolg versprechend angelegt werden kann.
[Quelle: Thorsten Lützler]
Damit erhalten die Wissenschaftler ein objektives Maß für das Verhalten des Organs bei definierten Aufgaben. So spielten die Magdeburger Forscher Versuchspersonen Werbefilme vor, während ein Kernspintomograph die dabei ablaufenden Gehirnprozesse quasi filmte. Ziel der Experimente war, zu testen, ob von Werbeexperten als besonders gut eingestufte Spots auch von den Probanden gut erinnert wurden und ob schlechte Werbung sich auch in negativen Reaktionen äußern. Erste Befunde belegen diese Hypothese: "Erfolgreiche Werbefilme aktivierten tatsächlich andere Gehirnareale als wenig erfolgreiche Spots", konstatiert der Forscher. Überdies habe sich gezeigt, dass "gute" Werbung bestimmte Gehirnzentren, die für die Erinnerung und emotionale Verarbeitung wichtig sind, besonders aktivierte, während wahre Flops der Werbung keine sonderliche Durchblutung in diesen Zentren erzeugte.
Aus den so gewonnen Daten erhoffen Heinze und seine Kollegen, menschliches Erkennen, Fühlen und die damit verbundenen, unterbewussten Gedanken sicherer als bisher im Gehirn lokalisieren zu können. Andererseits folgt daraus auch, dass Werbestrategen mittels der Erkenntnisse besser vorhersagen können, wie eine Kampagne besonders Erfolg versprechend angelegt werden kann.
[Quelle: Thorsten Lützler]