Im Alltagsverständnis der meisten Menschen ist Marketing ein moderneres Wort für Werbung, und tatsächlich ist der tägliche Ausstoß von Anzeigen, Plakaten und Spots der für den Konsumenten sichtbarste Teil der Marketingaktivitäten. Marketing ist jedoch viel mehr: "Marketing wird als eine unternehmerische Tätigkeit betrachtet, mit der Austauschbeziehungen zwischen Produzenten und Abnehmer gestaltet werden, sei es, daß die Unternehmensprozesse marktgerecht gesteuert werden oder daß für die Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen Marktbildung und -beeinflussung, betrieben wird. Aktivitäten, die heutzutage mit dem Begriff ‘Marketing’ gekennzeichnet werden, gab es rudimentär schon immer. So bestand zum Beispiel in jedem Gesellschafts- und Wirtschaftssystem in all seinen Entwicklungsstadien die Notwendigkeit der Güterverteilung und der Ausrichtung der Produktion von Waren auf deren Verwendung."
So heißt es im ersten Kapitel von Marketing und Konsum, Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert. Die Professorin Ursula Hansen, Inhaberin eines Lehrstuhls für Marketing an der Universität Hannover, und Matthias Bode, wissenschaftlicher Mitarbeiter dort, zeichnen über 540 Seiten die Geschichte dieser alten Praxis und der relativ jungen Wissenschaft von ihr nach: "Die Beschäftigung mit Entwicklungsgeschichte des Marketing versteht sich als Arbeit an seinem fehlenden Gedächtnis. Sie soll zeigen, auf welche Weise das Marketingdenken von jenen Problemen geprägt ist, die in einer Marktwirtschaft zu einer bestimmten Zeit unter bestimmten Bedingungen vorherrschen."
Weil Zeit, so die Autoren, in der unternehmensnahen dynamischen Marketingwissenschaft nur als universelle Gegenwart an der Schwelle zur Zukunft vorkomme, beschäftigen sie sich mit der historischen Entwicklung der Marketingtheorie und setzen sie in den jeweiligen historischen Kontext. Die Annahme, daß Marketing und Gesellschaft sich wechselseitig beeinflussen, hat dazu geführt, sie in das wissenschaftliche als Standard- und Nachschlagewerk angelegte Buch "sozio-kulturelle Artefakte" aufzunehmen. Konkret heißt das, daß sich durch das Buch Hunderte von Abbildungen alter Werbeplakate, Kunstwerke mit Bezug zum Konsum, Photos von Verkaufssituationen und ähnliches ziehen. Auch zahlreiche literarische Texte werden zitiert. So veranschaulicht zum Beispiel eine Passage aus Emile Zolas` "Paradies der Damen" welchen Zauber eine Marketingneuheit, die ersten Kaufhäuser, auf die Menschen ausübte.
"Insofern dienen die sozio-kulturellen Artefakte einem historischen Zweck der Veranschaulichung, sie sollen aber ebenso daran erinnern, daß marktliche Phänomene auch Spuren außerhalb des eigentlichen Marketingbereichs hinterlassen haben, nämlich im Alltag der Menschen." Die Spuren, die das Marketing im Alltag der Menschen hinterläßt, werden noch auf eine andere Weise dokumentiert, die für wissenschaftliche Literatur ungewöhnlich ist. Dem Buch ist eine Musik-CD beigefügt. Von Billy Hollydays "These foolish things" über Herbert Grönemeyers "Kaufen" bis zu "Kauf Mich" von den Toten Hosen sind insgesamt 16 Musiktitel aufgeführt, die um die Themen Konsum, Eigentum und Werbung kreisen: "Wir glauben, daß Musik dabei neben Text und Bildern eine originäre Erfahrungsqualität erreichen kann. Dies beinhaltet zum einen eine primäre akustische Wirkung, darüber hinaus jedoch auch durch zusätzliche Informationen wie die Patina der jeweiligen Stücke, deren Aufnahmequalität oder die spezifische Gesangsweise. Die Musik-CD zur Marketinggeschichte kritisiert somit auch eine künstliche Aufspaltung in zwei Lebensbereiche. Musik ist mehr als ein Analyseobjekt. Sie ist vielmehr eine Form der Welt-Wahrnehmung."
Mit der sehr weiten Definition von Marketing taucht für die Autoren allerdings das Problem auf, daß eine Geschichte von seiner Theorie und Praxis seit der Industrialisierung leicht zu einer Universalgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts ausufern kann. "Wenn Menschen sich in der sozialen Interaktion über den letzten Urlaub, das neue Auto des Nachbarn oder die unmögliche Frisur des Kollegen unterhalten, sprechen Marketingwissenschaftler von Produkterfahrungen, Einstellungsbildung in der Vorkaufsphase oder Mund-zu-Mund-Werbung. Es besteht zum einen die Gefahr des ‘Marketing-Imperialismus’, wenn die Grenze so weit verschoben wird, daß das gesamte Handeln der Menschen als marketingspezifisches Handeln betrachtet wird. Zum anderen gibt es die Gefahr der "Marketing-Scheuklappen", wenn der Zugang auf marktliche Phänomene aus einer anderen Perspektive wie zum Beispiel aus soziologischer, literaturwissenschaftlicher oder kulturanthropologischer Sicht nicht mehr wahrgenommen wird.
Das Buch ist in sechs Kapitel aufgeteilt. Zunächst wird die methodologische Basis der Untersuchung vorgestellt. Systematisch und nachvollziehbar wird hier, der oft nicht eingelösten Forderung an die Wissenschaft genügt die Annahmen und Grundlagen für ihre Erkenntnisse auszuweisen. Dabei befassen sich die Autoren auch mit ganz grundsätzlichen Fragen wie der, was Geschichte ist, ob sie entdeckt oder gemacht wird. Gründlich erläutert wird auch die historische Phaseneinteilung für die Entwicklung des Marketing, die das Buch im folgenden strukturiert. Hansen und Bode teilen die Geschichte des Marketings in vier Phasen ein. Die erste reicht von der Industrialisierung bis in die 20er Jahre, die zweite von den 50er bis in die 60er Jahre, die dritte von den späten 60ern bis in die frühen 70er und die vierte von da an bis heute. Diese Einteilung wird mit der anderer Autoren verglichen und diskutiert.
Unter der Überschrift "Herausforderungen aus dem Marketingumfeld" werden zu Beginn in jedem der vier Großkapitel gesellschaftliche Entwicklungen der Epoche dargestellt. Für den "interessierten Laien", an den sich das Buch auch wenden will, ist dies der am besten "konsumierbare" Teil. Es handelt sich um eine gut lesbare Mischung aus Kultur-, Alltags- und Sozialgeschichte mit einem Fokus auf die Warenwelt. Die Autoren zeichnen die Entwicklung der Konsumgewohnheiten nach. Sie zeigen die Neuerungen auf dem Weg der Waren zum Kunden, in der Kommunikation zwischen Hersteller und Konsumenten oder im Zahlungsverkehr. Die jeweils unter Punkt Zwei abgehandelten "Konsequenzen für die Marketingtheorie und ihre Anwendung" sind für den Laien durch ihre wirtschaftswissenschaftliche Terminologie wesentlich schwerer zu lesen. Sie machen den Hauptteil der jeweiligen Kapitel aus. Hansen und Bode verfolgen hier die Entwicklung der Marketingwissenschaft von den Anfängen einer industriellen Absatzlehre in den 20er Jahren bis zu ihren gegenwärtigen ausdifferenzierten Erscheinungsformen.
"Marketing und Konsum" ist über weite Strecken eine Wissenschaftsgeschichte, die zeigt, wie sich die Marketingwissenschaft etablierte, auf gesellschaftliche Veränderungen und neue Marktsituationen reagierte und immer mehr Konzepte anderer Wissenschaftsdisziplinen übernahm. Die Autoren zeigen wie mit dem Ende des Verkäufermarktes Anfang der 50er Jahre, wo fast alle Güter nachgefragt wurden, die systematische Konsumentenforschung in Deutschland Einzug hielt, wie in den 60ern die Verbraucherkritik und die generelle Skepsis gegenüber dem Konsum die gesellschaftliche Perspektive in Marketingkonzepte einbrachte und wie man in den 80ern realisierte, daß kaufen vielleicht ein weniger rationaler Akt ist, als man zuvor annahm: "Lange Zeit galt der hoch motivierte Konsument, der eifrig Informationen sammelt, sie analysiert, bewertet und auf dieser Basis seine Entscheidungen trifft, als Leitbild der theoretischen Modellentwicklung. Natürlich gibt es Situationen, in denen ein Konsument sich derart verhält. In der Mehrzahl von Konsumsituationen handelt er aber unmotiviert, spontan und nachlässig.
Die Entwicklung seit den frühen 70er Jahren bildet den Schwerpunkt von "Marketing und Konsum" und macht schon vom Seitenvolumen her Zweidrittel des Buches aus. Die zunehmende Ausdifferenzierung der Gesellschaft führte dazu, daß die Marketingwissenschaft neue Modelle der sozialen Schichtung oder des Lebensstils in ihre Konzepte aufnahm: "Die soziale Vielfalt drückte sich seit Mitte der 80er Jahre in verschiedenen, populär diskutierten Typologien aus, die sich vor allem durch ihre kreativ-impressionistischen Namensgebungen hervortaten: "Dinks" (Double income no kids), "Grumps" (grown up matured people), "Negos" (nette Egozentriker), "Iltis" (Ikea-liberale-tolerante Individualisten), "existenziell radikalisierte Spätjugendliche" oder der "aufgestylte Schicki-Micki" aus dem City-Bereich."
Der bekannteste aus dieser Typologie ist wohl der "Yuppie", ursprünglich zur Beschreibung einer Zielgruppe für Unternehmen gedacht. Hansen und Bode zeichnen die Entwicklung des modernen Marketings in all seinen Facetten nach. Sie zeigen auch die Irrwege wie etwa der Einzug von vulgärpsychologischen Ansichten in den 60er Jahren, wo Motivationsforscher herausgefunden haben wollten, daß eine Frau die Kuchen backt, den Akt des Kindergebärens vollziehe. Besonderen Raum nimmt die Vorstellung der Konzepte des "Gesellschaftsorientierten Marketing", der "Marketingethik" und des "ökologieorientierten Marketings" ein. Hier werden Entwicklungen vorgestellt, die versuchen mit einem bewußt verantwortlichen gesamtgesellschaftlichen Ansatz feste Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Die Autoren nehmen selten pointiert Stellung zu den vorgestellten Marketingkonzepten, sondern listen oft nur ihre jeweiligen Vor- und Nachteile auf, was den Lehrbuchcharakter von "Marketing und Konsum" noch mal unterstreicht, genauso wie das schätzungsweise 1200 Titel umfassende Literaturverzeichnis und das sehr hilfreiche Sachregister. "Marketing und Konsum" ist insofern eine ideale erste Adresse für jeden, der sich ernsthaft mit Marketingwissenshaft beschäftigen will oder muß.
So heißt es im ersten Kapitel von Marketing und Konsum, Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert. Die Professorin Ursula Hansen, Inhaberin eines Lehrstuhls für Marketing an der Universität Hannover, und Matthias Bode, wissenschaftlicher Mitarbeiter dort, zeichnen über 540 Seiten die Geschichte dieser alten Praxis und der relativ jungen Wissenschaft von ihr nach: "Die Beschäftigung mit Entwicklungsgeschichte des Marketing versteht sich als Arbeit an seinem fehlenden Gedächtnis. Sie soll zeigen, auf welche Weise das Marketingdenken von jenen Problemen geprägt ist, die in einer Marktwirtschaft zu einer bestimmten Zeit unter bestimmten Bedingungen vorherrschen."
Weil Zeit, so die Autoren, in der unternehmensnahen dynamischen Marketingwissenschaft nur als universelle Gegenwart an der Schwelle zur Zukunft vorkomme, beschäftigen sie sich mit der historischen Entwicklung der Marketingtheorie und setzen sie in den jeweiligen historischen Kontext. Die Annahme, daß Marketing und Gesellschaft sich wechselseitig beeinflussen, hat dazu geführt, sie in das wissenschaftliche als Standard- und Nachschlagewerk angelegte Buch "sozio-kulturelle Artefakte" aufzunehmen. Konkret heißt das, daß sich durch das Buch Hunderte von Abbildungen alter Werbeplakate, Kunstwerke mit Bezug zum Konsum, Photos von Verkaufssituationen und ähnliches ziehen. Auch zahlreiche literarische Texte werden zitiert. So veranschaulicht zum Beispiel eine Passage aus Emile Zolas` "Paradies der Damen" welchen Zauber eine Marketingneuheit, die ersten Kaufhäuser, auf die Menschen ausübte.
"Insofern dienen die sozio-kulturellen Artefakte einem historischen Zweck der Veranschaulichung, sie sollen aber ebenso daran erinnern, daß marktliche Phänomene auch Spuren außerhalb des eigentlichen Marketingbereichs hinterlassen haben, nämlich im Alltag der Menschen." Die Spuren, die das Marketing im Alltag der Menschen hinterläßt, werden noch auf eine andere Weise dokumentiert, die für wissenschaftliche Literatur ungewöhnlich ist. Dem Buch ist eine Musik-CD beigefügt. Von Billy Hollydays "These foolish things" über Herbert Grönemeyers "Kaufen" bis zu "Kauf Mich" von den Toten Hosen sind insgesamt 16 Musiktitel aufgeführt, die um die Themen Konsum, Eigentum und Werbung kreisen: "Wir glauben, daß Musik dabei neben Text und Bildern eine originäre Erfahrungsqualität erreichen kann. Dies beinhaltet zum einen eine primäre akustische Wirkung, darüber hinaus jedoch auch durch zusätzliche Informationen wie die Patina der jeweiligen Stücke, deren Aufnahmequalität oder die spezifische Gesangsweise. Die Musik-CD zur Marketinggeschichte kritisiert somit auch eine künstliche Aufspaltung in zwei Lebensbereiche. Musik ist mehr als ein Analyseobjekt. Sie ist vielmehr eine Form der Welt-Wahrnehmung."
Mit der sehr weiten Definition von Marketing taucht für die Autoren allerdings das Problem auf, daß eine Geschichte von seiner Theorie und Praxis seit der Industrialisierung leicht zu einer Universalgeschichte des 19. und 20. Jahrhunderts ausufern kann. "Wenn Menschen sich in der sozialen Interaktion über den letzten Urlaub, das neue Auto des Nachbarn oder die unmögliche Frisur des Kollegen unterhalten, sprechen Marketingwissenschaftler von Produkterfahrungen, Einstellungsbildung in der Vorkaufsphase oder Mund-zu-Mund-Werbung. Es besteht zum einen die Gefahr des ‘Marketing-Imperialismus’, wenn die Grenze so weit verschoben wird, daß das gesamte Handeln der Menschen als marketingspezifisches Handeln betrachtet wird. Zum anderen gibt es die Gefahr der "Marketing-Scheuklappen", wenn der Zugang auf marktliche Phänomene aus einer anderen Perspektive wie zum Beispiel aus soziologischer, literaturwissenschaftlicher oder kulturanthropologischer Sicht nicht mehr wahrgenommen wird.
Das Buch ist in sechs Kapitel aufgeteilt. Zunächst wird die methodologische Basis der Untersuchung vorgestellt. Systematisch und nachvollziehbar wird hier, der oft nicht eingelösten Forderung an die Wissenschaft genügt die Annahmen und Grundlagen für ihre Erkenntnisse auszuweisen. Dabei befassen sich die Autoren auch mit ganz grundsätzlichen Fragen wie der, was Geschichte ist, ob sie entdeckt oder gemacht wird. Gründlich erläutert wird auch die historische Phaseneinteilung für die Entwicklung des Marketing, die das Buch im folgenden strukturiert. Hansen und Bode teilen die Geschichte des Marketings in vier Phasen ein. Die erste reicht von der Industrialisierung bis in die 20er Jahre, die zweite von den 50er bis in die 60er Jahre, die dritte von den späten 60ern bis in die frühen 70er und die vierte von da an bis heute. Diese Einteilung wird mit der anderer Autoren verglichen und diskutiert.
Unter der Überschrift "Herausforderungen aus dem Marketingumfeld" werden zu Beginn in jedem der vier Großkapitel gesellschaftliche Entwicklungen der Epoche dargestellt. Für den "interessierten Laien", an den sich das Buch auch wenden will, ist dies der am besten "konsumierbare" Teil. Es handelt sich um eine gut lesbare Mischung aus Kultur-, Alltags- und Sozialgeschichte mit einem Fokus auf die Warenwelt. Die Autoren zeichnen die Entwicklung der Konsumgewohnheiten nach. Sie zeigen die Neuerungen auf dem Weg der Waren zum Kunden, in der Kommunikation zwischen Hersteller und Konsumenten oder im Zahlungsverkehr. Die jeweils unter Punkt Zwei abgehandelten "Konsequenzen für die Marketingtheorie und ihre Anwendung" sind für den Laien durch ihre wirtschaftswissenschaftliche Terminologie wesentlich schwerer zu lesen. Sie machen den Hauptteil der jeweiligen Kapitel aus. Hansen und Bode verfolgen hier die Entwicklung der Marketingwissenschaft von den Anfängen einer industriellen Absatzlehre in den 20er Jahren bis zu ihren gegenwärtigen ausdifferenzierten Erscheinungsformen.
"Marketing und Konsum" ist über weite Strecken eine Wissenschaftsgeschichte, die zeigt, wie sich die Marketingwissenschaft etablierte, auf gesellschaftliche Veränderungen und neue Marktsituationen reagierte und immer mehr Konzepte anderer Wissenschaftsdisziplinen übernahm. Die Autoren zeigen wie mit dem Ende des Verkäufermarktes Anfang der 50er Jahre, wo fast alle Güter nachgefragt wurden, die systematische Konsumentenforschung in Deutschland Einzug hielt, wie in den 60ern die Verbraucherkritik und die generelle Skepsis gegenüber dem Konsum die gesellschaftliche Perspektive in Marketingkonzepte einbrachte und wie man in den 80ern realisierte, daß kaufen vielleicht ein weniger rationaler Akt ist, als man zuvor annahm: "Lange Zeit galt der hoch motivierte Konsument, der eifrig Informationen sammelt, sie analysiert, bewertet und auf dieser Basis seine Entscheidungen trifft, als Leitbild der theoretischen Modellentwicklung. Natürlich gibt es Situationen, in denen ein Konsument sich derart verhält. In der Mehrzahl von Konsumsituationen handelt er aber unmotiviert, spontan und nachlässig.
Die Entwicklung seit den frühen 70er Jahren bildet den Schwerpunkt von "Marketing und Konsum" und macht schon vom Seitenvolumen her Zweidrittel des Buches aus. Die zunehmende Ausdifferenzierung der Gesellschaft führte dazu, daß die Marketingwissenschaft neue Modelle der sozialen Schichtung oder des Lebensstils in ihre Konzepte aufnahm: "Die soziale Vielfalt drückte sich seit Mitte der 80er Jahre in verschiedenen, populär diskutierten Typologien aus, die sich vor allem durch ihre kreativ-impressionistischen Namensgebungen hervortaten: "Dinks" (Double income no kids), "Grumps" (grown up matured people), "Negos" (nette Egozentriker), "Iltis" (Ikea-liberale-tolerante Individualisten), "existenziell radikalisierte Spätjugendliche" oder der "aufgestylte Schicki-Micki" aus dem City-Bereich."
Der bekannteste aus dieser Typologie ist wohl der "Yuppie", ursprünglich zur Beschreibung einer Zielgruppe für Unternehmen gedacht. Hansen und Bode zeichnen die Entwicklung des modernen Marketings in all seinen Facetten nach. Sie zeigen auch die Irrwege wie etwa der Einzug von vulgärpsychologischen Ansichten in den 60er Jahren, wo Motivationsforscher herausgefunden haben wollten, daß eine Frau die Kuchen backt, den Akt des Kindergebärens vollziehe. Besonderen Raum nimmt die Vorstellung der Konzepte des "Gesellschaftsorientierten Marketing", der "Marketingethik" und des "ökologieorientierten Marketings" ein. Hier werden Entwicklungen vorgestellt, die versuchen mit einem bewußt verantwortlichen gesamtgesellschaftlichen Ansatz feste Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Die Autoren nehmen selten pointiert Stellung zu den vorgestellten Marketingkonzepten, sondern listen oft nur ihre jeweiligen Vor- und Nachteile auf, was den Lehrbuchcharakter von "Marketing und Konsum" noch mal unterstreicht, genauso wie das schätzungsweise 1200 Titel umfassende Literaturverzeichnis und das sehr hilfreiche Sachregister. "Marketing und Konsum" ist insofern eine ideale erste Adresse für jeden, der sich ernsthaft mit Marketingwissenshaft beschäftigen will oder muß.