Der griechische Mathematiker und Philosoph Pythagoras, zitiert von Cicero.
Sonntagmorgen am Fuß der Akropolis, die ersten Touristengruppen steigen hinauf zu den Propyläen - vorbei an der Agora, dem antiken griechischen Marktplatz. In die Seitenstraße, wo das Lädchen von Fotula Stojanni liegt, biegen die wenigsten ein. Die Geschäfte laufen nicht besonders.
Stojanni: In den letzten zwei Jahren hatten wir nicht sehr viel Tourismus. Meistens werden Erfrischungsgetränke gekauft; die Leute haben nicht viel Geld. Mit dem Euro ist das Leben sehr teuer geworden. Es wird nicht mehr wie früher gekauft. Es kommen auch nicht mehr viele Touristen, ich meine gute Touristen.
Durch die Olympischen Spiele soll sich das ändern, hofft sie.
Die Plaka, Athens Altstadt unterhalb der Akropolis, hat sich für die Spiele herausgeputzt: Hier wurde eine Fassade erneuert, dort das Pflaster geflickt. 700 Millionen Euro hat Athen insgesamt investiert - in neue Gehwege, die Renovierung von Häusern und mehr Grün in der Athener Betonwüste. Paul Anastasi, Sprecher der Athener Bürgermeisterin.
Anastasi: Laut Prognosen kommt das Geld zurück - durch Erträge aus den Fernsehrechten, den Verkauf von Eintrittskarten und Merchandising-Produkten. Aber es gibt auch Erträge in der Zukunft, speziell durch den Tourismus oder, indem mehr Konferenzen angezogen werden. Es ist also ein wirtschaftliches Risiko: Geld auf etwas zu setzen in der Hoffnung, dass es Profit bringt. Darum vor allem drehen sich die Olympischen Spiele.
Ein gewagtes Spiel. Zwar schätzen Ökonomen, dass die griechische Wirtschaft durch Olympia in den kommenden Jahren zusätzlich um ein Prozent wachsen wird.
Dem stehen allerdings die gigantischen Kosten gegenüber: rund fünfeinhalb Milliarden Euro allein für den Bau der Sportstätten - ursprünglich geplant waren nur 2,5 Milliarden. Zusammen mit der Infrastruktur - neuen Straßen, U-Bahn-Linien und Brücken - beträgt die Rechnung mehr als neun Milliarden Euro.
Als Paradebeispiel für den ökonomischen Segen, den Olympia stiften kann, gelten die Spiele 1972 in München. Damit sei der Grundstein für den wirtschaftlichen Aufstieg der bayerischen Landeshauptstadt gelegt worden, meint Wilfried Spronk, Geschäftsführer der Olympiapark GmbH.
Spronk: In München wurden damals gerade in der Kommunikationstechnik Meilensteine gesetzt, die sich lange Zeit ausgewirkt haben. Das Fernsehzentrum 72 hat neue Dimension eröffnet. München ist durch die Olympischen Spiele 1972 zum Medienstandort aufgestiegen.
Die Spiele in München markieren den Beginn der satellitengestützten Live-Übertragung; München wurde zu einem der modernsten TV-Standorte. Hans-Jochen Vogel, damaliger Oberbürgermeister der bayrischen Landeshauptstadt.
Vogel: Langfristig waren die Effekte sehr positiv. Die Infrastruktur wurde verbessert, Dinge, die sonst acht bis zehn Jahre gedauert hätten. Sonst wären viele Dinge erst sehr viel später entstanden: 4,2 Kilometer U-Bahn, 275 Kilometer Straßen, 1000 zusätzliche Wohnungen. Das war schon ein großer Schub.
Doch selbst die ökonomisch so wirkungsvollen Spiele von München waren unter dem Strich ein Zuschussgeschäft. In der Abschlussbilanz stand ein Minus von 635 Millionen Mark. Kein schwer wiegendes Problem für München: Die Stadt bezahlte nur ein Viertel der Olympia-Rechnung, das Land und der Bund den Rest.
Montreal kam vier Jahre später nicht so glimpflich davon.
Queen Elizabeth II: The games 1976 are opened.
Montreal 1976. Queen Elizabeth die Zweite eröffnet die Olympischen Spiele.
Auch Montreal hoffte auf großen ökonomischen Gewinn. Doch die Spiele wurden ein Fiasko, ein finanzielles Desaster. Die Kosten wuchsen den Veranstaltern über den Kopf. Und der erhoffte Aufschwung blieb aus, das ausgegebene Geld floss nicht zurück.
Der kanadische Olympiaexperte David Whitson, Professor an der Universität Alberta:
Whitson: Das ist die Hoffnung, die alle hatten. Dass durch die öffentlichen Ausgaben ein Wachstum geschaffen wird, dass sich Firmen ansiedeln, dass zusätzliche Jobs entstehen. Dass also die Wirtschaft angekurbelt wird und der Staat höhere Steuereinnahmen bekommt. In Montreal hat sich diese Hoffnung nicht erfüllt. Im Gegenteil: 1976 war der Beginn eines langjährigen Abschwungs für Montreal.
Montreal hatte sich übernommen mit der Ausrichtung der Spiele. Streiks verzögerten die Arbeiten. Als die Spiele begannen, standen die Kräne noch vor den Stadien. Und nach den Spielen sorgten politische Streitigkeiten für Unruhe, die Provinz Quebec wollte sich von der Zentralregierung lossagen. Das verprellte die Investoren. Montreal stürzte in die Krise. Erst im Jahr 2006, 30 Jahre nach den Olympischen Spielen, wird die Stadt sämtliche Kredite abbezahlt haben.
Das Desaster von Montreal war ein Albtraum für die gesamte olympische Bewegung. Olympia galt plötzlich als Risikogeschäft, die Kandidaten blieben aus. Das zeigte sich schon 1977, als Bewerber für die Olympiade von 1984 gesucht wurden. Einziger Bewerber war Los Angeles. Joseph Manguna, Journalist und Olympia-Forscher an der Universität Washington:
Mangana: Das IOC musste Los Angeles ein Zugeständnis machen, damit sie das Risiko für die Austragung der Spiele übernahm. Und dieses Zugeständnis hieß Privatisierung der Olympiade. Es war keine Stadt, sondern eine Gruppe von Geschäftsleuten und Unternehmern, die die Spiele organisierten. Das war das Modell für die künftigen Olympischen Spiele.
Finanzkräftige Sponsoren wurden gewonnen, die dafür bezahlten, die olympischen Ringe weltweit und exklusiv als Werbelogo nutzen zu dürfen. Noch wichtiger aber: Die Fernseheinnahmen wuchsen in nie gekannte Dimensionen.
Über 200 Millionen Dollar flossen in die Kassen der Veranstalter. Fast zehn Mal soviel wie zwölf Jahre zuvor in München.
In Atlanta 1996 erreichte die Kommerzialisierung einen vorläufigen Höhepunkt. Das Geschäft mit Olympia nahm so drastische Formen an, dass sich offener Widerstand regte - auch innerhalb des Internationalen Olympischen Komitees. IOC-Vizepräsident Thomas Bach:
Bach: Mir hat nicht alles gefallen, was in Atlanta passiert ist. Was in unmittelbarem Einfluss des IOC ist, wird werbefrei bleiben. Das ist Konsens. Da werden wir nicht nachgeben. Aber auch Organisationsstädte haben inzwischen verstanden, dass sich Atlanta mit der jahrmarktartigen Vermarktung der Sportstätten kein Gefallen getan hat.
Die Spiele wurden finanziell ein Erfolg, aber für Atlanta – wie zuvor auch schon Los Angeles – fiel wenig ab. Der amerikanische Olympia-Experte Joseph Manguna:
Mangana: Es gab kaum Investitionen in die Infrastruktur, es wurde nichts Neues geschaffen. Los Angeles schaffte es so, die Kosten zu begrenzen und einen hohen Gewinn zu erwirtschaften. Aber als die Olympischen Spiele vorbei waren, blieb nichts zurück. Von den Olympischen Spielen blieb nichts, was der Stadt geholfen hätte.
Enttäuscht wurde manche Olympiahoffnung auch, weil die Organisatoren nur auf das Ereignis Olympia hinarbeiteten. Meist fehlte ein Konzept für die anschließende Nutzung der teuren Anlagen. Münchens Olympia-Manager Wolfgang Spronk.
Spronk: Schauen Sie Montreal, Atlanta oder Los Angeles an, da ist nichts nacholympisch geblieben. Da ist bis auf weniges alles abgebaut, da gibt’s kaum was an olympischen Bauten. Vor allem Sydney hat mich sehr enttäuscht. Die Anlagen florieren nicht annähernd so, wie man das erhofft hatte, weil man die Nutzungskonzepte nicht umgesetzt hatte.
Fazit des kanadischen Olympiaexperten David Whitson.
Whitson: Ich glaube, der Wachstumseffekt, den die Olympischen Spiele bringen können, wird maßlos überschätzt.
Dennoch sind die Olympischen Spiele begehrt wie nie zuvor. Für die Spiele 2012 bewarben sich 12 Städte, soviel wie nie zuvor. Eine Entwicklung, die das IOC zu nutzen weiß. Thomas Bach, Vizepräsident der Olympia-Organisation:
Bach: Olympia ist das wirklich globale Ereignis, das auch in vermeintlich schlechten Zeiten gute Preise für die Fernsehrechte erzielt. Das spricht für die Olympischen Spiele. Es spricht für das Vertrauen in Olympia, in die Marke Olympia.
Das IOC hat aus Olympia eine gigantische Geldmaschine gemacht. Kein anderes Sportereignis erreicht weltweit so viel Menschen. Deshalb erklimmen die Preise für Werbung und Übertragungsrechte immer neue Höchststände. Vor allem die Fernseherlöse sind dramatisch gestiegen: Für die Spiele 2010 und 2012 kassiert das IOC über drei Milliarden Dollar, 15 mal soviel wie 1984, als die olympische Vermarktungsoffensive startete.
Olympiasendung Sydney 2000: Viel Spaß bei den Olympischen Spielen im ZDF mit Bitburger, OBI und TV-Movie, den Olympiapartnern Deutschlands.
Olympia garantiert hohe Einschaltquoten und somit hohe Werbeeinnahmen. Deshalb sind die Übertragungsrechte begehrt wie nie zuvor. Dem amerikanische Sender NBC sind die Spiele 2010 und 2012 immerhin 2,2 Milliarden Dollar wert, 30 Prozent mehr als bei den Winter- und Sommerspielen 2006 und 2008.
Auch ARD und ZDF greifen tief in die Tasche, um bei Olympia dabei zu sein. Über 100 Millionen Euro zahlen sie für die Übertragungsrechte. ARD-Sportkoordinator Hagen Bosdorf.
Bosdorf: Wir betreiben keine Programme, um Gewinne zu erwirtschaften. Das ist den öffentlich-rechtlichen Anstalten fremd. Wir betrachten die Programme nach ihrem Wert für die Zuschauer. Deshalb ist es gerechtfertigt, dass wir die Olympischen Spiele übertragen haben und immer übertragen wollen. Das ist die Spitze des gesamten Sportangebots, das wir täglich bringen. Es wäre gegen unser gesamtes Konzept, wenn wir auf Olympia verzichteten.
Technische Innovationen beflügeln die Fantasie der Fernseh-Anstalten. Denn mit der Einführung des digitalen Fernsehens wird eine Vielzahl neuer Kanäle entstehen. Die ARD hat damit schon in Athen begonnen: Auf vier digitalen Kanälen läuft Olympia non-stop.
Bosdorf: Also auch in der Quantität ist das ein großer Sprung, den auch das IOC wahrnehmen wird. Wir wollen möglichst viele Zuschauer im Hauptprogramm erreichen. Wir wollen aber auch alle Fans, auch kleinere Zuschauergruppen, durch Angebote im digitalen Bereich erreichen.
Zweite wichtige Geldquelle neben den Fernsehsendern sind die großen Konzerne. Die zahlen immer mehr Geld, um mit den Ringen werben zu dürfen.
adidas-Spot: Zum Beispiel adidas. Kaum ein anderes Unternehmen ist so präsent bei den Spielen wie der Sportartikel-Konzern aus Herzogenaurach. Die Hälfte der 10 000 Athleten tragen die drei Streifen von adidas.
Konzernsprecherin Anne Pütz: Olympia ist das wirklich globale Ereignis, da müssen wir präsent sein.
Collage Goldreportagen:
Ulrike Meyfarth aus Wesseling... 1,90 Meter übersprungen, Jubel über Jubel.
Heike Drechsler ist Olympiasiegerin und da rennt sie rüber und das ist ihr Trainer, sie jubelt in die Zuschauer hinein, sie springt fast in den Graben, große Umarmungen.
Boris, wie ist jetzt dein Verhältnis zu Olympia generell? Becker: Es ist goldig, mein Verhältnis zu Olympia ist goldig heute.
Olympisches Gold - das höchste Ziel für jeden Sportler. Aber Goldmedaille ist nicht gleich Goldmedaille. In einigen, wenigen Sportarten verschafft der Olympiasieg Heldenstatus, und legt die Basis für eine finanziell sorgenfreie Zukunft. Bei den meisten Sportlern aber fällt die Bilanz nüchterner aus:
Lätsch: Hockey ist leider keine Sportart, die jetzt publikumswirksam und sehr populär ist und von daher halten sich die Medien auch etwas fern und das bedingt eben auch, das ich nicht wirklich reich geworden bin durch den Sport.
Heike Lätsch hat an vier Olympischen Spielen teilgenommen, hat 1992 die Silbermedaille gewonnen. Sie ist hübsch, charmant, gebildet und erfolgreich. Eigentlich ein Glücksfall für die Werbeindustrie. Wäre da nicht ein entscheidender Nachteil: Die Sportart. Damenhockey.
Ein bisschen Geld von der Deutschen Sporthilfe, Schläger, Schuhe und Trikots zahlen Sponsoren. Das wars. Unter dem Strich eine bescheidene Bilanz.
Für das Gros der Sportler fällt wenig ab, obwohl sich das Rad der Kommerzialisierung immer schneller dreht. Olympia bewegt immer größere Geldsummen. Eine ungesunde Entwicklung, warnte der frühere IOC-Präsident Avery Brundage schon vor über 30 Jahren.
Brundage: Je größer die Spiele, desto anfälliger werden sie für wirtschaftliche, politische und kriminelle Einflüsse.
Wie anfällig die olympische Bewegung geworden war, zeigte sich Ende der 90er Jahre, als Korruptionsskandale und Vetternwirtschaft das IOC in eine tiefe Krise stürzte. Negativer Höhepunkt war der Bestechungsskandal um die Vergabe der Winterspiele an Salt Lake City. Das beschädigte nicht nur den Ruf der olympischen Bewegung, sondern gefährdete auch deren wirtschaftliche Basis. Wer investiert schon in eine Marke, die unter latentem Korruptionsverdacht steht? Gerhard Heiberg, Marketing-Chef des IOC:
Heiberg: Da haben sich viele Sponsoren an uns gewandt und gesagt: Wenn Sie das jetzt nicht aus der Welt bringen, ziehen wir uns zurück. Wir können nicht mit solchen Werten in Verbindung stehen. Da hört man von Bestechung und so weiter. Da haben wir gesagt, jetzt oder nie. Wir haben einige Leute rausgeworfen, und jetzt sind alle zufrieden.
Jaques Rogge, Samaranchs Nachfolger an der Spitze des IOC leitete die Wende ein. Er drängte die korrupten Verbandsfürsten aus dem Machtzentrum und forderte auch eine inhaltliche Neuorientierung der olympischen Bewegung. Doch wie schwierig dieser Weg ist, zeigen die jüngsten Enthüllungen des britischen Senders BBC. Der Vorwurf: Hochrangige IOC- Mitglieder seien nach wie vor empfänglich für Bestechnungsgelder. Ein Rückschlag für die Neuorientierung, die IOC-Chef Rogge eingeleitet hat.
Rogge: Die Athleten fertig machen für die Olympischen Spiele, und die Olympischen Spiele auch der Weise organisieren, dass sie ein Traum bleiben für die Jugend. Dass ist unser olympisches Ideal. Natürlich muss das auch organisiert werden mit Ethik, Fairplay, ohne Drogen. Das ist, was die olympische Idee ist.
Rogge will die olympischen Ideale vom Geruch der Korruption befreien. Und er will den Hang zum Gigantismus bremsen, will die Kommerzialisierung in geordnete Bahnen lenken.
Rogge: Wir wollen kleinere Spiele in die Zukunft. Ich glaube, Leipzig hat ein ganz gutes Konzept.
Gerade die Vorausscheidung für die Olympischen Spiele 2012 zeigte jedoch, dass von der neuen Bescheidenheit wenig geblieben ist. Leipzig fiel durch, weil es zu klein war. Nur die Weltmetropolen kamen weiter.
Rogge: The following Cities are accepted as candidates for Olympia 2012: Paris, London, New York, Moskau and Madrid.
Olympia folgt weiter dem Weg des großen Geldes - aller wohlklingenden Rhetorik zum Trotz.
Samaranch: The Olympic Games 2008 are awarded to Peking.
Die Spiele 2008 in Peking, da sind sich die Experten sicher, werden neue Maßstäbe setzen, sie werden noch größer, noch teurer werden. China will sich als aufstrebende Wirtschaftsnation präsentieren. Ein Gedanke, der auch die Marketingstrategen in den Konzernzentralen elektrisiert. IOC-Vize Thomas Bach.
Bach: Wir sehen bei den Ausschreibungen Chinas für die Infrastruktur und Dienstleistungen ein riesiges Interesse weltweit. Das Rennen hat längst begonnen. Weil China mit seinen Wachstumsraten in den letzten Jahren und den Prognosen für die nächsten Jahre für alle Branchen unheimlich interessant ist... Für Peking und ganz China ist das ein Quantensprung.
Für China ein Quantensprung. Und für die Olympische Bewegung: Wirtschaftlich sind die Grenzen kaum absehbar, sagt Marketing-Experte Heiberg. Das IOC setzt auf ungebremste Expansion:
Heiberg: Wir glauben, wir sind noch nicht am Ende. Wir glauben, es gibt noch Möglichkeiten. Müssen unsere Programme entwickeln. Müssen was neues bieten können. Wir arbeiten ständig daran, neue Möglichkeiten zu finden. Zur Zeit sehe ich keine Grenzen. Zur Zeit läuft es sehr gut.
Immer größer, immer lukrativer werden die Spiele. Die Geldmaschine Olympia läuft auf Hochtouren. Und das garantiert dem olympischen Dachverband auch in den kommenden Jahren glänzende Geschäfte.
Sonntagmorgen am Fuß der Akropolis, die ersten Touristengruppen steigen hinauf zu den Propyläen - vorbei an der Agora, dem antiken griechischen Marktplatz. In die Seitenstraße, wo das Lädchen von Fotula Stojanni liegt, biegen die wenigsten ein. Die Geschäfte laufen nicht besonders.
Stojanni: In den letzten zwei Jahren hatten wir nicht sehr viel Tourismus. Meistens werden Erfrischungsgetränke gekauft; die Leute haben nicht viel Geld. Mit dem Euro ist das Leben sehr teuer geworden. Es wird nicht mehr wie früher gekauft. Es kommen auch nicht mehr viele Touristen, ich meine gute Touristen.
Durch die Olympischen Spiele soll sich das ändern, hofft sie.
Die Plaka, Athens Altstadt unterhalb der Akropolis, hat sich für die Spiele herausgeputzt: Hier wurde eine Fassade erneuert, dort das Pflaster geflickt. 700 Millionen Euro hat Athen insgesamt investiert - in neue Gehwege, die Renovierung von Häusern und mehr Grün in der Athener Betonwüste. Paul Anastasi, Sprecher der Athener Bürgermeisterin.
Anastasi: Laut Prognosen kommt das Geld zurück - durch Erträge aus den Fernsehrechten, den Verkauf von Eintrittskarten und Merchandising-Produkten. Aber es gibt auch Erträge in der Zukunft, speziell durch den Tourismus oder, indem mehr Konferenzen angezogen werden. Es ist also ein wirtschaftliches Risiko: Geld auf etwas zu setzen in der Hoffnung, dass es Profit bringt. Darum vor allem drehen sich die Olympischen Spiele.
Ein gewagtes Spiel. Zwar schätzen Ökonomen, dass die griechische Wirtschaft durch Olympia in den kommenden Jahren zusätzlich um ein Prozent wachsen wird.
Dem stehen allerdings die gigantischen Kosten gegenüber: rund fünfeinhalb Milliarden Euro allein für den Bau der Sportstätten - ursprünglich geplant waren nur 2,5 Milliarden. Zusammen mit der Infrastruktur - neuen Straßen, U-Bahn-Linien und Brücken - beträgt die Rechnung mehr als neun Milliarden Euro.
Als Paradebeispiel für den ökonomischen Segen, den Olympia stiften kann, gelten die Spiele 1972 in München. Damit sei der Grundstein für den wirtschaftlichen Aufstieg der bayerischen Landeshauptstadt gelegt worden, meint Wilfried Spronk, Geschäftsführer der Olympiapark GmbH.
Spronk: In München wurden damals gerade in der Kommunikationstechnik Meilensteine gesetzt, die sich lange Zeit ausgewirkt haben. Das Fernsehzentrum 72 hat neue Dimension eröffnet. München ist durch die Olympischen Spiele 1972 zum Medienstandort aufgestiegen.
Die Spiele in München markieren den Beginn der satellitengestützten Live-Übertragung; München wurde zu einem der modernsten TV-Standorte. Hans-Jochen Vogel, damaliger Oberbürgermeister der bayrischen Landeshauptstadt.
Vogel: Langfristig waren die Effekte sehr positiv. Die Infrastruktur wurde verbessert, Dinge, die sonst acht bis zehn Jahre gedauert hätten. Sonst wären viele Dinge erst sehr viel später entstanden: 4,2 Kilometer U-Bahn, 275 Kilometer Straßen, 1000 zusätzliche Wohnungen. Das war schon ein großer Schub.
Doch selbst die ökonomisch so wirkungsvollen Spiele von München waren unter dem Strich ein Zuschussgeschäft. In der Abschlussbilanz stand ein Minus von 635 Millionen Mark. Kein schwer wiegendes Problem für München: Die Stadt bezahlte nur ein Viertel der Olympia-Rechnung, das Land und der Bund den Rest.
Montreal kam vier Jahre später nicht so glimpflich davon.
Queen Elizabeth II: The games 1976 are opened.
Montreal 1976. Queen Elizabeth die Zweite eröffnet die Olympischen Spiele.
Auch Montreal hoffte auf großen ökonomischen Gewinn. Doch die Spiele wurden ein Fiasko, ein finanzielles Desaster. Die Kosten wuchsen den Veranstaltern über den Kopf. Und der erhoffte Aufschwung blieb aus, das ausgegebene Geld floss nicht zurück.
Der kanadische Olympiaexperte David Whitson, Professor an der Universität Alberta:
Whitson: Das ist die Hoffnung, die alle hatten. Dass durch die öffentlichen Ausgaben ein Wachstum geschaffen wird, dass sich Firmen ansiedeln, dass zusätzliche Jobs entstehen. Dass also die Wirtschaft angekurbelt wird und der Staat höhere Steuereinnahmen bekommt. In Montreal hat sich diese Hoffnung nicht erfüllt. Im Gegenteil: 1976 war der Beginn eines langjährigen Abschwungs für Montreal.
Montreal hatte sich übernommen mit der Ausrichtung der Spiele. Streiks verzögerten die Arbeiten. Als die Spiele begannen, standen die Kräne noch vor den Stadien. Und nach den Spielen sorgten politische Streitigkeiten für Unruhe, die Provinz Quebec wollte sich von der Zentralregierung lossagen. Das verprellte die Investoren. Montreal stürzte in die Krise. Erst im Jahr 2006, 30 Jahre nach den Olympischen Spielen, wird die Stadt sämtliche Kredite abbezahlt haben.
Das Desaster von Montreal war ein Albtraum für die gesamte olympische Bewegung. Olympia galt plötzlich als Risikogeschäft, die Kandidaten blieben aus. Das zeigte sich schon 1977, als Bewerber für die Olympiade von 1984 gesucht wurden. Einziger Bewerber war Los Angeles. Joseph Manguna, Journalist und Olympia-Forscher an der Universität Washington:
Mangana: Das IOC musste Los Angeles ein Zugeständnis machen, damit sie das Risiko für die Austragung der Spiele übernahm. Und dieses Zugeständnis hieß Privatisierung der Olympiade. Es war keine Stadt, sondern eine Gruppe von Geschäftsleuten und Unternehmern, die die Spiele organisierten. Das war das Modell für die künftigen Olympischen Spiele.
Finanzkräftige Sponsoren wurden gewonnen, die dafür bezahlten, die olympischen Ringe weltweit und exklusiv als Werbelogo nutzen zu dürfen. Noch wichtiger aber: Die Fernseheinnahmen wuchsen in nie gekannte Dimensionen.
Über 200 Millionen Dollar flossen in die Kassen der Veranstalter. Fast zehn Mal soviel wie zwölf Jahre zuvor in München.
In Atlanta 1996 erreichte die Kommerzialisierung einen vorläufigen Höhepunkt. Das Geschäft mit Olympia nahm so drastische Formen an, dass sich offener Widerstand regte - auch innerhalb des Internationalen Olympischen Komitees. IOC-Vizepräsident Thomas Bach:
Bach: Mir hat nicht alles gefallen, was in Atlanta passiert ist. Was in unmittelbarem Einfluss des IOC ist, wird werbefrei bleiben. Das ist Konsens. Da werden wir nicht nachgeben. Aber auch Organisationsstädte haben inzwischen verstanden, dass sich Atlanta mit der jahrmarktartigen Vermarktung der Sportstätten kein Gefallen getan hat.
Die Spiele wurden finanziell ein Erfolg, aber für Atlanta – wie zuvor auch schon Los Angeles – fiel wenig ab. Der amerikanische Olympia-Experte Joseph Manguna:
Mangana: Es gab kaum Investitionen in die Infrastruktur, es wurde nichts Neues geschaffen. Los Angeles schaffte es so, die Kosten zu begrenzen und einen hohen Gewinn zu erwirtschaften. Aber als die Olympischen Spiele vorbei waren, blieb nichts zurück. Von den Olympischen Spielen blieb nichts, was der Stadt geholfen hätte.
Enttäuscht wurde manche Olympiahoffnung auch, weil die Organisatoren nur auf das Ereignis Olympia hinarbeiteten. Meist fehlte ein Konzept für die anschließende Nutzung der teuren Anlagen. Münchens Olympia-Manager Wolfgang Spronk.
Spronk: Schauen Sie Montreal, Atlanta oder Los Angeles an, da ist nichts nacholympisch geblieben. Da ist bis auf weniges alles abgebaut, da gibt’s kaum was an olympischen Bauten. Vor allem Sydney hat mich sehr enttäuscht. Die Anlagen florieren nicht annähernd so, wie man das erhofft hatte, weil man die Nutzungskonzepte nicht umgesetzt hatte.
Fazit des kanadischen Olympiaexperten David Whitson.
Whitson: Ich glaube, der Wachstumseffekt, den die Olympischen Spiele bringen können, wird maßlos überschätzt.
Dennoch sind die Olympischen Spiele begehrt wie nie zuvor. Für die Spiele 2012 bewarben sich 12 Städte, soviel wie nie zuvor. Eine Entwicklung, die das IOC zu nutzen weiß. Thomas Bach, Vizepräsident der Olympia-Organisation:
Bach: Olympia ist das wirklich globale Ereignis, das auch in vermeintlich schlechten Zeiten gute Preise für die Fernsehrechte erzielt. Das spricht für die Olympischen Spiele. Es spricht für das Vertrauen in Olympia, in die Marke Olympia.
Das IOC hat aus Olympia eine gigantische Geldmaschine gemacht. Kein anderes Sportereignis erreicht weltweit so viel Menschen. Deshalb erklimmen die Preise für Werbung und Übertragungsrechte immer neue Höchststände. Vor allem die Fernseherlöse sind dramatisch gestiegen: Für die Spiele 2010 und 2012 kassiert das IOC über drei Milliarden Dollar, 15 mal soviel wie 1984, als die olympische Vermarktungsoffensive startete.
Olympiasendung Sydney 2000: Viel Spaß bei den Olympischen Spielen im ZDF mit Bitburger, OBI und TV-Movie, den Olympiapartnern Deutschlands.
Olympia garantiert hohe Einschaltquoten und somit hohe Werbeeinnahmen. Deshalb sind die Übertragungsrechte begehrt wie nie zuvor. Dem amerikanische Sender NBC sind die Spiele 2010 und 2012 immerhin 2,2 Milliarden Dollar wert, 30 Prozent mehr als bei den Winter- und Sommerspielen 2006 und 2008.
Auch ARD und ZDF greifen tief in die Tasche, um bei Olympia dabei zu sein. Über 100 Millionen Euro zahlen sie für die Übertragungsrechte. ARD-Sportkoordinator Hagen Bosdorf.
Bosdorf: Wir betreiben keine Programme, um Gewinne zu erwirtschaften. Das ist den öffentlich-rechtlichen Anstalten fremd. Wir betrachten die Programme nach ihrem Wert für die Zuschauer. Deshalb ist es gerechtfertigt, dass wir die Olympischen Spiele übertragen haben und immer übertragen wollen. Das ist die Spitze des gesamten Sportangebots, das wir täglich bringen. Es wäre gegen unser gesamtes Konzept, wenn wir auf Olympia verzichteten.
Technische Innovationen beflügeln die Fantasie der Fernseh-Anstalten. Denn mit der Einführung des digitalen Fernsehens wird eine Vielzahl neuer Kanäle entstehen. Die ARD hat damit schon in Athen begonnen: Auf vier digitalen Kanälen läuft Olympia non-stop.
Bosdorf: Also auch in der Quantität ist das ein großer Sprung, den auch das IOC wahrnehmen wird. Wir wollen möglichst viele Zuschauer im Hauptprogramm erreichen. Wir wollen aber auch alle Fans, auch kleinere Zuschauergruppen, durch Angebote im digitalen Bereich erreichen.
Zweite wichtige Geldquelle neben den Fernsehsendern sind die großen Konzerne. Die zahlen immer mehr Geld, um mit den Ringen werben zu dürfen.
adidas-Spot: Zum Beispiel adidas. Kaum ein anderes Unternehmen ist so präsent bei den Spielen wie der Sportartikel-Konzern aus Herzogenaurach. Die Hälfte der 10 000 Athleten tragen die drei Streifen von adidas.
Konzernsprecherin Anne Pütz: Olympia ist das wirklich globale Ereignis, da müssen wir präsent sein.
Collage Goldreportagen:
Ulrike Meyfarth aus Wesseling... 1,90 Meter übersprungen, Jubel über Jubel.
Heike Drechsler ist Olympiasiegerin und da rennt sie rüber und das ist ihr Trainer, sie jubelt in die Zuschauer hinein, sie springt fast in den Graben, große Umarmungen.
Boris, wie ist jetzt dein Verhältnis zu Olympia generell? Becker: Es ist goldig, mein Verhältnis zu Olympia ist goldig heute.
Olympisches Gold - das höchste Ziel für jeden Sportler. Aber Goldmedaille ist nicht gleich Goldmedaille. In einigen, wenigen Sportarten verschafft der Olympiasieg Heldenstatus, und legt die Basis für eine finanziell sorgenfreie Zukunft. Bei den meisten Sportlern aber fällt die Bilanz nüchterner aus:
Lätsch: Hockey ist leider keine Sportart, die jetzt publikumswirksam und sehr populär ist und von daher halten sich die Medien auch etwas fern und das bedingt eben auch, das ich nicht wirklich reich geworden bin durch den Sport.
Heike Lätsch hat an vier Olympischen Spielen teilgenommen, hat 1992 die Silbermedaille gewonnen. Sie ist hübsch, charmant, gebildet und erfolgreich. Eigentlich ein Glücksfall für die Werbeindustrie. Wäre da nicht ein entscheidender Nachteil: Die Sportart. Damenhockey.
Ein bisschen Geld von der Deutschen Sporthilfe, Schläger, Schuhe und Trikots zahlen Sponsoren. Das wars. Unter dem Strich eine bescheidene Bilanz.
Für das Gros der Sportler fällt wenig ab, obwohl sich das Rad der Kommerzialisierung immer schneller dreht. Olympia bewegt immer größere Geldsummen. Eine ungesunde Entwicklung, warnte der frühere IOC-Präsident Avery Brundage schon vor über 30 Jahren.
Brundage: Je größer die Spiele, desto anfälliger werden sie für wirtschaftliche, politische und kriminelle Einflüsse.
Wie anfällig die olympische Bewegung geworden war, zeigte sich Ende der 90er Jahre, als Korruptionsskandale und Vetternwirtschaft das IOC in eine tiefe Krise stürzte. Negativer Höhepunkt war der Bestechungsskandal um die Vergabe der Winterspiele an Salt Lake City. Das beschädigte nicht nur den Ruf der olympischen Bewegung, sondern gefährdete auch deren wirtschaftliche Basis. Wer investiert schon in eine Marke, die unter latentem Korruptionsverdacht steht? Gerhard Heiberg, Marketing-Chef des IOC:
Heiberg: Da haben sich viele Sponsoren an uns gewandt und gesagt: Wenn Sie das jetzt nicht aus der Welt bringen, ziehen wir uns zurück. Wir können nicht mit solchen Werten in Verbindung stehen. Da hört man von Bestechung und so weiter. Da haben wir gesagt, jetzt oder nie. Wir haben einige Leute rausgeworfen, und jetzt sind alle zufrieden.
Jaques Rogge, Samaranchs Nachfolger an der Spitze des IOC leitete die Wende ein. Er drängte die korrupten Verbandsfürsten aus dem Machtzentrum und forderte auch eine inhaltliche Neuorientierung der olympischen Bewegung. Doch wie schwierig dieser Weg ist, zeigen die jüngsten Enthüllungen des britischen Senders BBC. Der Vorwurf: Hochrangige IOC- Mitglieder seien nach wie vor empfänglich für Bestechnungsgelder. Ein Rückschlag für die Neuorientierung, die IOC-Chef Rogge eingeleitet hat.
Rogge: Die Athleten fertig machen für die Olympischen Spiele, und die Olympischen Spiele auch der Weise organisieren, dass sie ein Traum bleiben für die Jugend. Dass ist unser olympisches Ideal. Natürlich muss das auch organisiert werden mit Ethik, Fairplay, ohne Drogen. Das ist, was die olympische Idee ist.
Rogge will die olympischen Ideale vom Geruch der Korruption befreien. Und er will den Hang zum Gigantismus bremsen, will die Kommerzialisierung in geordnete Bahnen lenken.
Rogge: Wir wollen kleinere Spiele in die Zukunft. Ich glaube, Leipzig hat ein ganz gutes Konzept.
Gerade die Vorausscheidung für die Olympischen Spiele 2012 zeigte jedoch, dass von der neuen Bescheidenheit wenig geblieben ist. Leipzig fiel durch, weil es zu klein war. Nur die Weltmetropolen kamen weiter.
Rogge: The following Cities are accepted as candidates for Olympia 2012: Paris, London, New York, Moskau and Madrid.
Olympia folgt weiter dem Weg des großen Geldes - aller wohlklingenden Rhetorik zum Trotz.
Samaranch: The Olympic Games 2008 are awarded to Peking.
Die Spiele 2008 in Peking, da sind sich die Experten sicher, werden neue Maßstäbe setzen, sie werden noch größer, noch teurer werden. China will sich als aufstrebende Wirtschaftsnation präsentieren. Ein Gedanke, der auch die Marketingstrategen in den Konzernzentralen elektrisiert. IOC-Vize Thomas Bach.
Bach: Wir sehen bei den Ausschreibungen Chinas für die Infrastruktur und Dienstleistungen ein riesiges Interesse weltweit. Das Rennen hat längst begonnen. Weil China mit seinen Wachstumsraten in den letzten Jahren und den Prognosen für die nächsten Jahre für alle Branchen unheimlich interessant ist... Für Peking und ganz China ist das ein Quantensprung.
Für China ein Quantensprung. Und für die Olympische Bewegung: Wirtschaftlich sind die Grenzen kaum absehbar, sagt Marketing-Experte Heiberg. Das IOC setzt auf ungebremste Expansion:
Heiberg: Wir glauben, wir sind noch nicht am Ende. Wir glauben, es gibt noch Möglichkeiten. Müssen unsere Programme entwickeln. Müssen was neues bieten können. Wir arbeiten ständig daran, neue Möglichkeiten zu finden. Zur Zeit sehe ich keine Grenzen. Zur Zeit läuft es sehr gut.
Immer größer, immer lukrativer werden die Spiele. Die Geldmaschine Olympia läuft auf Hochtouren. Und das garantiert dem olympischen Dachverband auch in den kommenden Jahren glänzende Geschäfte.