Sanfte Musik dringt aus unsichtbaren Lautsprechern, es riecht nach frischem Brot. Musik, Duft, aber auch die Anordnung der Waren sind Teil der Verkaufsstrategie. Möglichst lange soll der Kunde im Laden bleiben und möglichst viel mitnehmen, selbst wenn er es nicht unbedingt braucht.
Kaufen ist immer eine Entscheidung. Marketingstrategen interessiert natürlich brennend, wie sich diese Entscheidung beeinflussen lässt, damit das Zugreifen noch leichter fällt. Dafür nutzen sie auch die modernen Methoden der Hirnforschung. Professor Dr. Bernd Weber von der Forschungsgruppe Neuroökonomie an der Uniklinik Bonn weiß, was die Wahl zur Qual macht.
"Bei Kaufentscheidungen ist es so, dass das Belohnungssystem funktioniert. Das ich dem Kauf einen bestimmten Wert zuordne. Auf der anderen Seite hat das Produkt auch einen bestimmten Preis, das ist negativ. Das hängt wiederum mit bestimmten Bereichen im Gehirn zusammen, mit negativen Emotionen bis hin zu Schmerz."
Mithilfe der Kernspintomografie kann er bei Testkäufern an den Hirnaktivitäten ablesen, ob die Lust überwiegt oder doch der Preis sie vom Kauf einer Ware abhält.
"Da ist zum einen das Belohnungszentrum relevant, was so was wie die Präferenz für bestimmte Produkte zu codieren scheint, Also je höher die Aktivierung ist, umso lieber möchte man dieses Produkt haben. Und auf der anderen Seite spielt dann wieder dieses Preissensitivitätsareal eine Rolle. Je geringer dies aktiviert ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man das Produkt nachher kauft."
Manche Entscheidungen treffen Käufer blitzschnell und unbewusst, bei anderen wägen sie länger ab. Aber immer spielen die Gefühle mit. Und genau da setzen die Marketingstrategen an. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sie verkaufen möglichst gute Gefühle, eine Welt, die der Konsument mitträgt, mittrinkt und mitisst. , in der er gern dabei sind. Das Produktdesign und die passende ausgeklügelte Werbung schaffen so eine eigene Vorstellungswelt.
"Das iPhone hat einen so großen Erfolg, weil die Menschen einfach das Gefühl haben, es ist schön zu bedienen, es sieht toll aus. Viele Experten sagen, dass es in technischen Sachen anderen Herstellern deutlich unterlegen ist ... rational ist der Kauf nicht",
meint Jens Lönneker, Psychologe und Marktforscher beim Kölner Rheingold-Institut. Was bei uns Deutschen immer ziehe, seien Schnäppchen wie "nimm drei, bezahl zwei", bei denen man immer mehr kauft, als man braucht und das Gefühl hat , das dritte ganz umsonst zu bekommen. Eine andere "Masche" nutzen vor allem Elektronik-Discounter – sie locken mit fetten Rabatten:
"Wir sind ja alle auch ein bisschen gierig, wenn wir den Fernseher zu einem halben Preis angeboten bekommen, ist das ein Angebot, dass unsere Jägermentalität ganz ordentlich kitzelt."
Andere Unternehmen ködern mit Freiminuten, preiswerten Handys oder Flügen zu Schleuderpreisen. Das macht vielen erst mal Lust auf Konsum, wird aber gleichzeitig schnell zur Last für 'König Kunde'. Denn längst hat er keinen Überblick mehr über das Angebot, ist dadurch unsicher und dazu quält ihn oft auch noch die Frage, ob er nicht doch zu viel bezahlt hat. Doch Schnäppchen hin oder her – Handel und Käufer beäugen sich misstrauisch wie zwei Wachhunde am Zaun zum Nachbarn. Marktforscher Lönneker:
"Verrückterweise ist es immer so, dass auf der einen Seite die Konsumenten immer das Gefühl haben, dass die Unternehmen ihnen etwas andrehen wollen, dass sie hinterlistige Strategien austüfteln, um sie zum Kauf von Produkten zu bewegen. Die Konsumenten haben auch immer den Wunsch die Unternehmen so ein bisschen übers Ohr zu hauen - ein Schnäppchen zu machen."
Kaufen ist immer eine Entscheidung. Marketingstrategen interessiert natürlich brennend, wie sich diese Entscheidung beeinflussen lässt, damit das Zugreifen noch leichter fällt. Dafür nutzen sie auch die modernen Methoden der Hirnforschung. Professor Dr. Bernd Weber von der Forschungsgruppe Neuroökonomie an der Uniklinik Bonn weiß, was die Wahl zur Qual macht.
"Bei Kaufentscheidungen ist es so, dass das Belohnungssystem funktioniert. Das ich dem Kauf einen bestimmten Wert zuordne. Auf der anderen Seite hat das Produkt auch einen bestimmten Preis, das ist negativ. Das hängt wiederum mit bestimmten Bereichen im Gehirn zusammen, mit negativen Emotionen bis hin zu Schmerz."
Mithilfe der Kernspintomografie kann er bei Testkäufern an den Hirnaktivitäten ablesen, ob die Lust überwiegt oder doch der Preis sie vom Kauf einer Ware abhält.
"Da ist zum einen das Belohnungszentrum relevant, was so was wie die Präferenz für bestimmte Produkte zu codieren scheint, Also je höher die Aktivierung ist, umso lieber möchte man dieses Produkt haben. Und auf der anderen Seite spielt dann wieder dieses Preissensitivitätsareal eine Rolle. Je geringer dies aktiviert ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man das Produkt nachher kauft."
Manche Entscheidungen treffen Käufer blitzschnell und unbewusst, bei anderen wägen sie länger ab. Aber immer spielen die Gefühle mit. Und genau da setzen die Marketingstrategen an. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sie verkaufen möglichst gute Gefühle, eine Welt, die der Konsument mitträgt, mittrinkt und mitisst. , in der er gern dabei sind. Das Produktdesign und die passende ausgeklügelte Werbung schaffen so eine eigene Vorstellungswelt.
"Das iPhone hat einen so großen Erfolg, weil die Menschen einfach das Gefühl haben, es ist schön zu bedienen, es sieht toll aus. Viele Experten sagen, dass es in technischen Sachen anderen Herstellern deutlich unterlegen ist ... rational ist der Kauf nicht",
meint Jens Lönneker, Psychologe und Marktforscher beim Kölner Rheingold-Institut. Was bei uns Deutschen immer ziehe, seien Schnäppchen wie "nimm drei, bezahl zwei", bei denen man immer mehr kauft, als man braucht und das Gefühl hat , das dritte ganz umsonst zu bekommen. Eine andere "Masche" nutzen vor allem Elektronik-Discounter – sie locken mit fetten Rabatten:
"Wir sind ja alle auch ein bisschen gierig, wenn wir den Fernseher zu einem halben Preis angeboten bekommen, ist das ein Angebot, dass unsere Jägermentalität ganz ordentlich kitzelt."
Andere Unternehmen ködern mit Freiminuten, preiswerten Handys oder Flügen zu Schleuderpreisen. Das macht vielen erst mal Lust auf Konsum, wird aber gleichzeitig schnell zur Last für 'König Kunde'. Denn längst hat er keinen Überblick mehr über das Angebot, ist dadurch unsicher und dazu quält ihn oft auch noch die Frage, ob er nicht doch zu viel bezahlt hat. Doch Schnäppchen hin oder her – Handel und Käufer beäugen sich misstrauisch wie zwei Wachhunde am Zaun zum Nachbarn. Marktforscher Lönneker:
"Verrückterweise ist es immer so, dass auf der einen Seite die Konsumenten immer das Gefühl haben, dass die Unternehmen ihnen etwas andrehen wollen, dass sie hinterlistige Strategien austüfteln, um sie zum Kauf von Produkten zu bewegen. Die Konsumenten haben auch immer den Wunsch die Unternehmen so ein bisschen übers Ohr zu hauen - ein Schnäppchen zu machen."